奢侈品牌跨界地产与餐饮：阿玛尼卖房 LV卖菜

　　日前，阿玛尼签下了北京黄金地段的豪华住宅项目，这是继LV收购中式餐饮企业后，国外奢侈品牌继续在中国玩起了跨界。专家认为，奢侈品牌跨界的产品性价比不一定很好，但某种程度上打破了垄断，利好消费者。

　　奢侈品牌降价成定局在华销售情况大不如前

　　今年以来，奢侈品牌的炫目光辉逐渐褪色。首先是香奈儿3月份宣布降价，其专柜全线产品降价20%之多，不少款式降价后便宜上千元，此后更多一线奢侈品牌也呈现跟风之势，奢侈品牌在中国市场开始走下“神坛”。

　　5月20日，CUCCI开始五折销售。据报道，差不多4成产品参与此次促销，包括箱包、鞋等多品类，5折活动在CUCCI全国店面全面铺开，持续2个月左右。迪奥(Dior)也在中国针对Miss Dior及Dior Soft两款包袋进行了降价。

　　不仅是箱包产品，名表也加入到降价行列。瑞士高端腕表品牌百达翡丽(Patek Philippe)也参与了此轮中国降价；LVMH集团也将旗下腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)进行了调价，幅度在8%-13%左右。

　　之所以出现降价潮，外媒报道称，奢侈品在中国的销量增长正面临压力，中国奢侈品市场规模占全球市场总规模的约1/3。以全世界最大奢侈品公司路威酩轩集团为例，今年第一季度亚洲内生性销售额同比下降6%。

　　并且据近期数据显示，5月香港零售业总销售价值估计约390亿港元，同比微跌0.1%，比预期的下跌2.7%相差许多。香港被公认为购物天堂，此前许多内地人去香港购买奢侈品。

　　不过，中国消费者仍在购买奢侈品，他们只是不在中国购买。2014年，中国本土奢侈品销售额降至约250亿美元，降幅达11%。然而，设在上海的财富品质研究院称，与此同时中国消费者在海外购买奢侈品的开支增长9%，达到810亿美元。

　　联纵智达咨询集团创始人何慕认为，外资品牌终于意识到初入中国市场时的定价策略已经到了该调整的时候，“太高的定价本身就不合理，也不可能长久。”

　　改变策略玩跨界阿玛尼进军豪宅业、LV卖粤菜

　　由于在华发展不如从前，奢侈品牌除了采用降价这一招外，不少开始寻找在华发展新路径。以阿玛尼为例，7月初，其宣布签下了北京黄金地段朝阳公园南侧的一处豪华住宅项目，预计2017年完工。

　　据悉，阿玛尼集团旗下的阿玛尼/家居室内设计工作室将负责这处中央公园广场项目的公共区域和便利设施设计，会打造出数间豪华公寓。与阿玛尼合作的是骏豪(香港)投资发展有限公司，这是其在北京的第一个项目，包括住宅、甲级5A写字楼、临街商业、地下商业、企业独栋、办公和配套七部分。根据该综合项目的官方微博，其均价为15万元/平方米。

　　阿玛尼进军豪宅产业，其他品牌也没有闲着。如2014年LVMH集团通过旗下私募股权基金L Capital Asia，斥资1亿美元收购了中式餐厅翡翠餐饮集团逾90%股权，该餐饮集团主打粤菜，包括各种点心、手工面点和烘焙制品等，在亚洲各地拥有100多家分店。收购后，LVMH集团计划把翡翠餐饮拓展至中东及欧洲市场，走国际化路线。此举引网友调侃，吃饭送包吗？

　　此外，奢侈品牌开始尝试电商渠道销售。如降价后的香奈儿4月跟奢侈品购物网站Net-a-porter合作，为旗下售价在1970~19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，在零售环境愈发艰难、竞争愈发激烈的奢侈品市场，不少传统奢侈品牌通过提价来保销售额的美好时代结束，奢侈品牌必须向下降价才能争取更多的消费者以提振销售。

　　何慕对中新网生活频道表示，现在的消费者跟以前的消费者在对品牌的认知上发生了一些变化，“以前的消费者认为，‘永久牌’自行车好，‘永久’生产缝纫机不好，早期营销理论也是这么宣传，随着商业环境和消费观念的变化，这种观念过时了。”

　　他认为，随着互联网的发展，信息越来越趋向于透明，消费者对品牌的理解发生了变化，不再是“糊涂的爱”、盲目的爱，消费者更趋理性，对商品的判断不再是锁定在某一个品类或者品牌，“面对消费观念的变化，企业的营销手段需跟上时代。”

　　何慕表示，当今商业环境和资源整合能力发生了变化，新的商业环境里，所有的技术、专业、资源都可以整合。阿玛尼可能只会设计衣服、设计款型，但其可以整合全世界最好的房地产公司、物业公司，只要其秉承那种对品牌的精雕细琢就可以了。

　　对于这些奢侈品牌跨界，他表示看好，“LV进入餐饮、阿玛尼进入房地产，一定是在产品品质、服务体验或建筑风格上有非常理性的东西。性价比不一定很好，但为其他行业引入了竞争元素，利好消费者。”

　　另有专家认为，消费者行为模式变化与电商的冲击关系密切。在此环境下，奢侈品公司通过多元化经营，分散风险，增加收入是明智的选择。