移动互联网颠覆营销 谁来拆解金融业传播困局？

　　由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”在北京举行。会上揭晓了“2015金融业社会化营销大赛”评选结果，公布了“2015金融业十大社会化营销案例”和“2015金融业最佳微信公众平台”。

　　银行纷纷试水社会化营销

　　中国金融认证中心(CFCA)总经理季小杰在大会上揭晓了由中国电子银行网主办的“2015金融业社会化营销大赛”获奖名单，大赛经过网友公开投票和专家现场评审选出了中国工商银行“人脉挖宝”等10大社会化营销案例以及中国民生银行微信公众号等13个最佳微信公众平台。

　　季小杰表示，社会化网络改变了人们的生活方式，品牌营销的方式也随之变革，尤其是随着互联网社交属性的增强，以及移动互联网的普及，以银行为代表的金融行业纷纷试水社会化营销。

　　本次大赛得分由中国电子银行网网络投票和专家评审两部分构成，其中网络投票得分占比50%，专家评审得分占比50%。网上投票历时一个多月，共收到逾120万张网友投票，评审团由20名资深传媒人士组成。

　　最终，中国工商银行“人脉挖宝”、中国农业银行"微"农行 行无疆”、中国民生银行“为梦想启航”、中国银行“幸运刮刮乐”、中国建设银行“15载 有我在”、中国光大银行“光大送你双色球 巨奖从天降”、华夏银行“周末0元抢快乐”、内蒙古银行“办网银到蒙银 幸运转盘转不停”、大连银行“连e生活”、青岛银行“每天摇一摇 大奖摇回家”被评为“2015金融业十大社会化营销案例”。

　　此外，中国农业银行、中国银行微银行、中国民生银行、中国建设银行、交通银行微银行、中国光大银行、招商银行、广发银行、浦发银行、邮储银行电子银行、杭州银行、广州农商银行微生活、和悟空理财(玖富)等脱颖而出，被评为“2015金融业最佳微信公众平台”。

　　金融品牌日趋雷同化 三点合力再造优势

　　清华大学经管学院院长助理、营销系副主任陈煜波教授认为，Web2.0是以用户的社会互动为互联网的主要内容，社会化媒体则是以内容主要由用户提供的各种新媒体。陈煜波表示，口碑传播和观察模仿是两种重要的社会互动形式。他把社会化互联网的演变与类型分成“用户产生的内容(UGC)社区”、“社交网络”和“移动社交网”等三个阶段。

　　陈煜波认为，社会化媒体(Web2.0)的兴起，消费者社会互动的影响变得空前强大，此外，信息技术和互联网的发展赋予企业主动发起和管理消费者社会互动的能力。基于此，口碑和观察学习成为了新的营销决策变量，社会网络的战略管理已成为提升金融品牌影响力的必修课题。

　　清华大学经济管理学院营销系、清华经管中国零售研究中心常务副主任李飞教授，从中国金融品牌雷同化、顾客购买选择差异化、敬畏目标顾客的需求等三方面阐述了为何打造金融品牌优势，并从利益定位点、属性定位点、价值定位点分析了如何打造金融品牌优势。

　　李飞认为，要跨越“金融公司雷同化”和“顾客需求差异化”之间存在巨大鸿沟，就要给顾客一个选择的理由，打造出金融品牌的竞争优势，选择并实现品牌的营销定位点。他用一个公式表示为“品牌竞争优势=品牌定位点=选择定位点+实现定位点”。

　　营销“势”在必行 社会化媒体方兴未艾

　　纽约广告节中国首席代表吴金君在大会上了2014年度Midas金融营销奖以及纽约广告节中几个经典的社会化营销案例。他表示，由于社会化媒体的发展、技术的进步、大众的广泛使用和参与，使得许多在传统媒体时代无处着力和不可想象的创意和营销事件，层出不穷的呈现在面前。由于它所能带来的即时的可视化的营销效果，使它备受品牌主的青睐，使得“社会化营销”本身在当前也成为一个被人不断谈起的营销趋势。纵观社会化营销的经典案例，都离不开对一个“势”字的把握和运用，有势的可以借势，没势的就要造势或创势；有的顺势而为，也有的逆势而上。目的只都是要在短期内，让事件在社会大众中取得蔓延之“势”，成为一个公共话题，以达到预先设定的行销目标。

　　智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席陈耀福表示，一个品牌在消费者心中的位置，决定了这个品牌的价值。当然，产品本身的质量和创新，在品牌做宣传时，也不应该有太大的落差，免得没有说服力。因为消费者必竟是聪明的。用品牌的格性说故事，是很好的一种方法。这之间最能引起最大联系和效果的，无疑是深刻的洞察。

　　构建无处不在应用场景 实现玩中整合传播

　　中国工商银行电子银行部总经理侯本旗表示，社会化营销是在互联网金融背景下兴起的，由于新的竞争主体进入、新兴市场加速产生、新的目标客户群体迅速成长等变化因素，营销的环境发生了很多改变。他认为实现社会化营销成功的“法门”在于做到“与市场"同在"，与客户"共舞"。通过联合营销的方式构建无处不在的应用场景。以客户喜欢的方式出现，让客户参与创造，在成果中体现客户的存在。”

　　中国农业银行电子银行部市场营销处处长黄方平表示，社会化营销的本质在于以营销带动传播、玩中有营销。他同时指出"微"农行 行无疆”之所以能获得广泛关注，玩中有整合、玩中有共赢、玩中有交易、玩中有传播等活动理念是密不可分的。

　　中国光大银行电子银行部总经理杨兵兵表示，到2014年底，全球移动互联网用户接近20亿，移动互联网时代全面开启。微信作为移动社交应用翘楚，全面渗透各行各业。互联网金融风起云涌，天生具有“社会化营销”的DNA。

　　他以E-bank打造光大年轻银行品牌形象为例，指出“光大购精彩”突出网上消费的年轻化、时尚化、主题化的品牌内涵固化品牌形象。“光大72变”则结合传统24节气、农历节日、衣食住行等，趣味包装，趣味传播，塑造微平台新百变形象，让客户感觉天天有惊喜，从而实现一种“互动”、“文化”、“趣味”的社会化营销。

　　中国民生银行网络金融部新媒体营销负责人程飞认为，移动社交营销最大的特点就是交互，而且是熟人互动。新媒体营销如果不能充分挖掘运用交互，裂变传播就成为空话。他同时认为，产品驱动、流量经营、用户运营是互联网营销的三个关键点。

　　玖富首席品牌官CBO兼悟空理财CEO李治军分别以《悟空理财打造社会化营销传奇》为题在大会上作获奖案例，他指出悟空社会化营销之道在于“非人格不信任”、“非粉丝不品牌”以及“非传播不营销”。