企业削减广告和促销开支弊大于利

　　【慧聪商务服务网】分析人士表示，目前经济形势有较大不确定性，企业恢复销售动能需要付出较高代价，缩减广告和促销开支弊大于利。

　　综合媒体8月25日报道，在困难时期，企业本能地会通过削减广告和促销开支来确保利润。不过，分析人士表示，消费必需品公司在这个问题上应当三思而后行，因为销售势头的好转需要耗时多年。

　　2010年上半年较低的大宗商品价格让食品、饮料等消费必需品公司获得了更多回旋余地，能够在确保营业利润率不被侵蚀的情况下进行广告和促销活动。全球最大的广告公司WPP24日称，估计上半年新业务的广告营业净额是09年水平的近两倍，并指出美国市场复苏势头尤其强劲。

　　不过，随着部分大宗商品价格回升以及发达市场消费环境恶化，即便是维持广告和促销开支不变也可能会挤占利润。WPP首席执行长苏铭天爵士(SirMartinSorrell)指出，在当前形势非常不确定之际，多数客户在制定2011财政年度预算时可能趋于更加保守。

　　部分企业早已缩减了广告和促销开支。为扩大市场占有率，达能(Danone)之前曾将2009财年广告和促销支出占销售额的比例提高至12.6%，而2010年上半年该公司广告和促销支出占销售额的比例折合成年率已经降至12%。旗下品牌包括妮维雅(Nivea)在内的德国皮肤护理产品公司Beiersdorf在2009年削减了广告和促销开支，但该公司上半年表示将维持这部分开支不变。SanfordC.Bernstein的分析师称，法国欧莱雅公司(L’oreal)将于25日盘后公布上半年财报，该公司可能会通过减少广告和促销费用来确保利润增长。

　　然而，企业恢复销售动能需要付出较高代价。BarclaysCapital分析师称，PernodRicard和Diageo等酒类公司曾在低迷时期大举削减开支，但未来6-12个月这些公司的销售额增幅将远远赶不上广告和促销费用增幅。

　　德意志银行(DeutscheBank)在过去15年中对30家大型欧美集团的研究分析显示，那些扩大广告和促销开支的消费必需品公司的销售额增幅要比同业高出30%。在消费环境低迷时期，企业为争取市场占有率将面临激烈竞争，这种情况下要谨防轻易大幅削减广告和促销预算。