苏宁：危机四伏电器城与崛起的地产王国

　　

　　苏宁总裁张近东或许可以稍微松口气了。在过去的两周，苏宁电器股价从8月27日的5.80元一路涨至9月11日的7.00元，上涨了20%，涨幅超过其他零售连锁企业。

　　苏宁自从公布完上半年业绩并宣布向电商转型以来，一直惨遭基金甩卖，现在正被包括中金公司在内的一些投行和券商重新纳入推荐买入的名单。这一方面是资本市场对于苏宁业绩下降的负面消息已基本消化；另一方面则显示苏宁近来的宣传攻势正在奏效。

　　8月下旬，近年来深居简出的张近东和团队一起，轮番与媒体记者和基金经理、分析师们见面恳谈，从模式到成本，巨细无遗地讨论苏宁的这场大转型。

　　尽管苏宁早在去年就发布了新十年战略，提出从单纯的线下家电零售企业向同时容纳线上线下两大网络、多渠道、多业态的综合大百货零售平台转型，线上年销售规模将向线下看齐，达到3000亿元（线下目标为3500亿元）。张近东也在当时就做出“线下家电零售业即将进入业绩大幅缩水期”的预判。去年下半年部分基金开始离场，到了今年，随着利润数字摆在眼前，基金投资者开始了恐慌性抛售。苏宁对于转型前景的各种许诺没能减缓基金逃离的步伐。

　　现在，这场逃亡终于暂时告一段落。接下来，苏宁要做什么？

　　苏宁电器副董事长孙为民8月26日对记者表示，苏宁需要得到资本市场的理解。“现阶段我们希望投资者给我们时间，拿时间换空间——未来几年苏宁不会拿利润的增长和增幅继续作为公司发展目标，而以转型战略的阶段性成果为考核公司发展成果的主要指标。”

　　苏宁要求的时间不短，新十年战略以2020年为坐标，从现在开始只剩八年。

　　再过八年，在公众眼中，苏宁会是家什么公司？百货公司？电商？还是商业地产公司？

　　后者更有可能。按照规划，到2020年苏宁要完成300家电器旗舰店、50个大型购物中心、100家高星级酒店和60个物流基地的建设，这俨然是再造一个地产大佬。

　　张近东的“第三次创业”

　　张近东不容易接近。他的办公室设在苏宁集团新总部大楼的最高层——第18层。只有少数高层拥有这一层的刷卡进入权限。从这里可以俯瞰苏宁大道两侧的苏宁办公园区，以及隔壁热火朝天的工地——两年后，那里将拔地而起一座可容纳两万名员工的苏宁易购总部大楼。

　　以2020年为坐标，作为苏宁线上B2C平台的苏宁易购，计划在十年内保持年复合增长率50%，SKU（单品）总量200万以上，注册会员数1亿人，最终实现每年3000亿元的销售规模。

　　这不只是一次向电商的转型，更是从电器连锁商向百货零售平台的转型。张近东称为“第三次创业”。前两次分别指1990年在南京创立苏宁和2000年初苏宁从区域走向全国。

　　从现在开始到2015年是资金投入最重要的阶段。这些钱将用于把苏宁现有88个租用仓储系统全部替换为60个自建物流基地，每个基地造价2.5亿元。此外，为提升针对线上综合百货类产品的分检配送能力，苏宁要在全国投建12个造价4亿元左右的全自动化分检中心。IT系统方面，苏宁则要出资20亿-30亿元，在全国兴建八个云服务数据处理中心。

　　粗略估算，所有上述投资，对资金的需求将总计达到220亿元以上。

　　投资不止于此。张近东的“大零售”梦想将包括四大品牌业态——苏宁电器旗舰店、乐购仕生活广场、苏宁易购B2C平台，以及由苏宁电器集团旗下另一大子公司——苏宁置业负责筹建并运营的十多个城市地标级别的大型商业地产项目，大部分地已经拿了。上述地产项目建成的话总投资是千亿级别。经营22年、拥有十多万员工的苏宁电器的总资产仅600亿元，这意味着未来几年苏宁置业的资产规模很可能超过苏宁电器，这对苏宁是场大考验。

　　转型动力是外部竞争压力亦是多年布局。一年前张近东就曾坦言，互联网零售渠道对传统的市场区隔、渠道细分的营销理念，都产生巨大冲击。

　　对线下店面的调整已经开始。方向是利用苏宁易购覆盖空白市场以及构建“旗舰店+电子商务”的运营模式。苏宁电器副总任峻告诉财新记者，整个2012年苏宁电器将加大对一级市场店面结构的优化整合，预计全年将关闭或调整约140家-150家线下社区门店，进一步提高旗舰店占比，同时要加快针对二三线城市空白市场的覆盖速度。“虽然每关一家店，会对公司2012年的业绩造成大约五六千万元的影响，但会从明年开始显现出正向效应。”任峻表示。

　　9月3日，苏宁对外推出全新一代实体零售门店——苏宁Expo超级店。这些超级店的经营品类将在3C、家电的基础上，增加百货、日用、图书、金融、虚拟产品等，单品数量超过10万，涵盖17大类、涉及国内外2000多个品牌。

　　包括北京联想桥、上海长宁、广州达镖国际、南京商茂广场在内的四家门店面积在1万平方米以上的苏宁电器旗舰店，将于今年9月率先升级为苏宁超级店。此外，苏宁今年还将在天津、重庆、深圳、成都、武汉、沈阳、杭州、西安、长沙等城市新设16家超级店，并于未来三年内改造升级400家。“去电器化”另一大举措是推进乐购仕生活广场。从2009年开始，苏宁电器通过三次认购控制了日本Laox公司51%股份。

　　未来五年，苏宁将在中国25个城市开设150家乐购仕生活广场。目前已开设三家，到年底要开足18家。任峻称，这些广场将以租赁物业为主。在这些店里，单品数量将是原有苏宁电器旗舰店的2倍-3倍，其中有一半为百货、玩具以及家居日用品。

　　物流基地的投入也已开始。据苏宁方面介绍，截至目前大约有九个物流基地交付使用，在建的有十几个。

　　资金的压力前所未有。截至2012年6月底，苏宁电器因上述投资现金流出量较同期增加39.95%。任峻称：“总计200亿元物流投资已投入几十亿元，未来三年每年资本开支五六十亿元，这是发展基本保障；有富余资金将增加自建店。”

　　值得注意的是，苏宁的资金周转效率在放缓。截至2012年6月末，苏宁电器的存货周转天数比期初增加6.84天，升至61.22天。应付账款和应付票据的周转天数分别是35.96天和93.53天，应付票据的周转天数较2011年年末增加了10天。

　　向来短视的资本市场更在乎的仍是苏宁短期内的业绩表现。苏宁电器8月31日发布的2012年上半年财报显示，期内公司实现营业收入471.91亿元，同比增长6.69%；而归属上市公司股东的净利润17.54亿元，同比下降29.11%。其中，二季度情况更糟，净利下降了40.59%。

　　比现有业务增长乏力更令投资者担心的是转型带来的对毛利率的打压及巨额投资。张近东比任何时候都需要来自各方面的理解与支持。

　　8月最后一个周日，张近东在苏宁电器的南京总部，约见了来自全国的十几家媒体。刚一落座，他特意向一旁的行政副总裁交待：“去拿些写了我手机号码的名片过来，我要跟到场记者交换。”

　　电商大战

　　进一步剖析苏宁2012年半年报，期内销售费用率及管理费用率分别提升2.43%及0.48%。苏宁方面表示，费用上升，与对电商平台的扶持有关。从传统线下零售业向线上渠道拓展，苏宁的本意当然是希望延续以往线下定价体系，令线上和线下顺理成章实现“同价”。但电商竞争的残酷超出苏宁预计。

　　“进价是3300元，正常情况下卖3500元，但是人家说他不赚钱就卖3000元，你怎么办？比价网站比完价不是推荐你去买B2C的，而推荐你去买淘宝C2C卖家的水货产品，一部苹果手机你卖4000多元，那边只卖2500元……”

　　任峻抱怨的种种问题，恰是苏宁杀入电商领域注定要面对的“左有京东，右有淘宝”的残酷情境。

　　尽管由京东CEO刘强东挑起的发生在8月的价格战被网民讥笑为微博营销，最近还因价格欺诈遭遇发改委处罚，但苏宁易购执行副总裁李斌仍称，“8?18”价格战对苏宁造成了很大影响。对这样的叫板，苏宁除了跟进，别无选择。

　　在苏宁电器副董事长孙为民看来，电商产业之所以走向不理性竞争，根源在于电商创业者是从境外资本获取融资，而境外风投对电商模式有两个基本假设：一是“赢家通吃”，二是以销售的成长性来给企业做估值。

　　“这种‘传统电商’，是将电子商务模式和一般互联网的盈利模式混合在一起了，忽视了零售产业以盈利为前提的本质。”孙为民称。

　　规模到底能不能帮电商赚到钱？苏宁电器副总裁任峻认为，电商和零售连锁一样，后台成本如采购、物流、品牌、IT是有规模效应的。苏宁的门店租金、人员成本、水电费用都是固定的，已突破平衡点，有规模效应。电商并不比实体连锁的成本低，甚至在规模较小情况下，成本更高。而苏宁做电商可实现后台多种资源共享，前台则有1700家门店以及4000多家售后服务网络为基础，在“最后1公里”的配送服务上有现成的集约能力，一旦现有网络变身为数千个自提点，相对其他电商可节省成本。

　　他认为，在这种情况下，即使电商都亏本卖，易购的亏损也会比其它电商少。虽然公司利润率可能受累，比如降低到3.5%，但规模上去了。到2014年线上线下达到2000亿元规模时，可重新回到每年70亿元的利润水平，且建立了更高的门槛。另外，公司还可通过提高定制包销产品等方式来提高利润率。他认为，电商的核心竞争力与传统零售一样，永远是采购、物流、IT。

　　易购今年的销售目标是200亿元，能否完成苏宁自己有信心，但外界有疑问。

　　据悉，苏宁还打算收购垂直类电商，以提升某一细分市场份额。任峻称，目标公司财务要规范，收购价格肯定不会像现在市场上的2倍市销率这么高。此外，苏宁还在考虑在重庆成立一家全国性小额贷款公司，做供应商金融。目前苏宁有2万多个供应商，亦有融资需求。

　　苏宁家底知多少

　　此次张近东个人参与增发的35亿元来自股权质押获得的银行贷款与信托融资，股价下跌后，市场担心他是否需要补仓，否则质押股票会被平仓。对于基金抛售，张近东私下有怨言，但平仓危险他表示不存在。苏宁每股净资产是3.19元，“如果股价跌到4元，整个经济就完蛋了。”

　　截至6月11日的公开信息显示，张近东已将个人所持9.8031亿股苏宁电器股票分别抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托，占增发后总股本的13.27%。增发后张近东直接间接持有30.34%的苏宁电器股票，这意味着张近东还有大约17%的股票即12.6亿股可用于抵押，按照50%的抵押率和6元股价计算，张近东还可抵押融资约38亿元。

　　话虽如此，机构投资者撤出对股价形成的冲击仍给张近东造成很大压力。8月14日苏宁宣布80亿元发债计划后，苏宁电器的机构席位净卖出1.89亿元股票，第二天三大机构又卖出1.27亿元，在买入前五大席位中仅最后一名为机构席位，买入2253.39万元。苏宁电器8月15日午间发布公告，宣布第二大股东苏宁电器集团有限公司（下称苏宁集团）计划在未来三个月内增持股份不超过10亿元，意在稳住股价。

　　苏宁电器副总裁任峻强调苏宁电器的资金状况很正常，半年报公布的二季度末货币资金在200亿元左右，7月初定向增发的现金到手，“今年年底货币资金在300亿元左右。我们目前资产负债率不到55%，即使80亿元债务融资完成，资产负债率也低于60%。”

　　他解释说，苏宁的货币资金分为三部分，“首先要考虑到风险，所以有60亿-70亿元存在银行，非特殊情况不会动；还有60亿-70亿元用于日常采购周转；其余几十亿元有明确投向，近两年苏宁每年的资本开支都在60亿元左右。”

　　他透露，至2015年苏宁电器物流项目需投入200亿元，除掉已经投入的，公司还需要130亿-140亿元，一部分来自每年利润，另一部分就是融资。

　　利润下降、股价下跌是否会影响苏宁再融资？弘毅投资总裁赵令欢乐观认为，“苏宁没必要再融资，苏宁有的是钱。苏宁的资产负债表和所有电商相比是最强的。另外苏宁电器上面有集团公司，有土地，有资产。”弘毅以每股12.15元参与定向增发投资12亿元，按照每股7元股价计算账面浮亏40%多。

　　赵令欢甚至将苏宁与万达相比，这或许是因为苏宁集团旗下的苏宁置业有大量土地储备，它在全国投资了十余座超高层的苏宁广场，与万达的城市综合体模式非常类似。目前万达集团的总资产超过2000亿元，已开业的万达广场有55家，苏宁的体量还远赶不上万达。张近东也以另外的方式表示“不差钱”。在8月26日晚与记者共进晚餐时，当问及其个人财富时，张近东挥动胳膊，转着身子，指着四周，用沙哑的声音大声说：“这儿，这儿，这儿，不都是苏宁的嘛！”

　　这里的苏宁，指的不是上市公司苏宁电器，而是苏宁集团。在苏宁集团的徐庄总部基地周围，有苏宁自己的酒店，有正在为易购建的总部大楼，远处还有多年前投资的钟山国际高尔夫球场，旁边是苏宁开发的住宅项目紫金东郡，苏宁的部分高管将住在那里。

　　张近东称，苏宁集团可以为上市公司保驾护航，而苏宁置业则能起到“一锤定音”的作用。

　　苏宁集团有钱吗？资料显示，截至2011年12月，苏宁集团总资产226亿元，净资产45.86亿元，净利润8.88亿元，资产负债率79%,其中对金融机构负债率43%，即对金融机构负债在97亿元左右。

　　但任峻称，这只是账面价值而非评估值，苏宁的商业项目都在城市核心区，所以资产肯定增值，集团和上市公司的负债率一起来看是70%左右。一位苏宁的元老也称，苏宁集团不缺钱。2005年苏宁投资20亿元兴建了一个高尔夫球场，占地3671亩，现在每亩地至少上百万元。几年前苏宁在南京雨花区拿了1000亩工业用地，每亩8万元，目前市场价至少每亩25万元。从苏宁集团的工商资料看，到2005年底未分配利润有1.5亿元，其中大部分转增为股本。

　　张近东是苏宁电器的第一大股东，苏宁集团是第二大股东。苏宁集团也由张近东掌舵，但他只是持股28%的二股东，不担任法人代表，连董事都不是。

　　苏宁集团的前身是1999年11月24日成立的江苏苏宁电器有限公司，法定代表人是张近东的哥哥张桂平。当时注册资本3000万元，张近东占大头。董事中还包括苏宁电器副董事长孙为民，另一位元老刘晓萌为监事。

　　2000年6月张桂平退出，股权转让给江苏苏宁投资发展公司，张近东任法定代表人、董事长兼总经理。一个月后，法人变为孙为民，张近东从此再没当过苏宁集团法人代表。苏宁集团股权后几经辗转，从2008年至今一直是刘晓萌占48%，张近东占28%，孙为民占24%。不过张近东实际控制的股票不止28%，他称自己在苏宁集团持股“不到50%”。

　　正在崛起的地产王国

　　苏宁成立22年来，主要投资集中于家电与房地产，但地产板块一直隐而不露。这种局面很可能随着这次转型而改变。

　　在转型中，苏宁置业扮演重要角色，此次张近东以“一锤定音”形容苏宁置业的作用。从苏宁电器旗舰店、物流基地到乐购仕广场和苏宁商业广场，苏宁未来转型规划中隐含着地产大规模扩张，背后都由上市公司体外规模庞大的苏宁置业操盘。仔细观察不难发现，未来很难说地产与家电哪个占主导。

　　苏宁置业成立于2005年7月27日，注册资本2000万元，法人代表马晓咏。发起股东江苏苏宁电器有限公司占55%。2008年10月公司增资到2亿元后，股东变更——张近东出资1.2亿元占60%；苏宁集团出资5000万元占25%；卜扬、马晓咏、蒋勇分别出资1000万元占5%。到2010年年底，卜扬、蒋勇退出；新增股东伍智平出资1000万元，占比5%；张近东出资额则从1.2亿元增至1.3亿元占65%。

　　张近东在最近一次苏宁股东大会上表示“租建购并”就是苏宁的发展模式，这一方式在新十年规划中还要继续。除了购置旗舰店，苏宁置业现在正在兴建的有十余座高端城市综合体苏宁广场，“肯定基于集团资金配置来搞”。

　　苏宁置业已在各地成立了约20家项目公司。苏宁置业官网显示，按照规划，苏宁到2020年要完成300个电器旗舰店、50个大型购物中心、100家高星级酒店和60个物流基地的建设。

　　在商业地产方面，苏宁置业已涉足北京、上海、南京、天津等全国众多一二线城市，储备了80余座苏宁广场、苏宁电器广场。在建项目均为各城市地标性建筑，如88层、400米高的南京奥体苏宁广场号称“江苏第一楼”，还有338米高的镇江苏宁广场、328米高的无锡苏宁广场、266米高的徐州苏宁广场等。以镇江苏宁广场为例，2009年10月苏宁置业以8.1亿元拿到3.3万平方米土地，规划建设面积约40万平方米，包括3万平方米的5A甲级写字楼、5万平方米的五星级酒店、近10万平方米的购物中心，有零售、超市、健身、餐饮、娱乐、影院等多种业态——其中当然还包括一两万平方米的苏宁电器广场，此外还有配套公寓——商业地产开发主要靠出售公寓来快速变现。

　　苏宁在镇江、福州、廊坊、佛山、盘锦兴建的每个苏宁广场，建筑面积都超过40万平方米，总投资约50亿元。

　　在石家庄、湖州，苏宁置业开发了比苏宁广场面积小一些、约十多万平方米的苏宁电器广场。

　　在物流地产方面，苏宁第二代、第三代现代化物流基地已在杭州、北京、南京、上海、天津、无锡、徐州等十多个城市全面铺开。今年7月苏宁电器接连签约珠海、上海、温州、兰州四家物流基地。其中珠海项目占地152亩；上海物流基地占地约385亩；温州物流基地占地约160亩；兰州物流基地占地约133.5亩。此外，7月25日，苏宁置业竞得北京市通州区马驹桥镇E-17（东部分）地块，项目总面积365亩，拟建成北京地区电子商务运营中心。

　　财新记者从中国土地市场网的土地出让结果中查到，2010年以来，苏宁置业在哈尔滨、沈阳、青岛、合肥、广州、盐城、包头、天津等地拿地，建立物流仓储中心或区域采购中心，这些工业用地中拿地价格最低的是宿迁，每亩不到10万元，最高的如广州、青岛约40万元，一般在每亩30万元以内。苏宁置业官网称，标准的第三代物流基地占地200亩，建筑面积近12万平方米，包括物流配送中心、售后服务中心、呼叫中心、数据中心、培训中心和后勤中心等，可支持50亿-200亿元的年商品销售规模。

　　截至目前，在杭州、北京、南京、沈阳等地的物流基地已投入使用，北京二期、天津、重庆、广州、成都、郑州、长沙、长春、合肥、青岛、济南、无锡、厦门等地的项目已全面开工建设。任峻称，这些物流基地都由上市公司投资，苏宁置业只负责拿地和委托兴建。

　　在住宅板块，苏宁置业在南京相继开发了天启花园、紫金东郡、苏宁银河国际社区、苏宁睿城、滨江壹号等项目。

　　上述房地产投资总投资约千亿级别，资金来自何处？土地抵押是一大来源。中国土地市场网上信息显示，近两三年来苏宁置业曾将多个项目土地抵押贷款：如南京“建邺区会展中心东北角等”3.3公顷土地，抵押给交行江苏省分行，评估值6.77亿元，抵押了3.7亿元。白下区淮海路0.92公顷的土地抵押给徽商银行南京分行，评估值10.23亿元，抵押了7亿元。鼓楼区江东北路等1.4公顷地块抵押给光大银行南京分行，评估值7.25亿元，抵押了6亿元。

　　南京玄武苏宁置业有限公司曾将玄武区徐庄软件园的7.1公顷土地抵押给江苏银行营业部，评估值8亿元，抵押值8亿元。该公司还曾把玄武区宁芜铁路西侧一块5公顷土地抵押给江西国际信托股份有限公司，评估值5.4亿元，抵押2.5亿元。南京鼓楼国际软件与服务外包产业园有限公司曾将鼓楼区东起燕山路等3.77公顷土地抵押给光大银行南京分行，评估值2.17亿元，抵押率100%，甚至还有银行以高出评估值抵押。

　　目前正在抵押的一宗土地为南京沃德置业有限公司将建邺区河西大街以北等2.9公顷土地抵押给江苏银行营业部，评估值为11.8亿元，抵押了5亿元。

　　做地产张近东布局已久，在2009年苏宁赶超国美之后苏宁置业就开始发力。从上述土地抵押率较高看，苏宁购地后的占用资金或许并不大，建设施工期亦可占用施工方资金，如果项目做得好，公寓预售比例高可快速回笼资金；即使运营层面不赚钱，土地升值亦可计入投资收益，所以看似规模庞大的投资在经济形势好、地产升值的大环境下风险不大，但如赶上现在的经济调整期，公寓销售、商铺租售就会遇阻，苏宁在里面砸的资金很大就会影响资金运转。

　　一个以商业为核心的庞大地产王国正在成形，而苏宁能否同时在地产、电商中砸钱而保持稳健发展，确实是个很大挑战。