移动电商APP角力：做宽你的“漏斗”

　　 上海耶客网络科技（以下简称耶客），这家由张志坚创办的异常低调的公司可谓是移动零售服务领域的隐形冠军：凡客诚品、马克华菲（七匹狼旗下品牌）、银泰、美特斯邦威、乐淘网、人头马、乐蜂网等诸多线上与线下零售品牌的APP，均由耶客帮忙打理。今年2月，耶客对外宣布获得了来自IDG和雷军顺为基金的B轮联合投资，两轮融资共计1000万美元，这是耶客唯一一次在媒体上高频率曝光。

　　 雷军只给耶客提了一条建议，就是“保持专注”。耶客也据此行事，去年就悄悄拿下了中国电商前30强、数家年销售额超50亿元的线下零售商，今年已有近50家新客户正在接触耶客，张志坚本人也坚信“移动零售的春天即将到来”。 一份来自咨询公司Upperplus的调研显示，手机网购用户已从去年第四季度的12.58%增至今年第一季度的20.42%，环比增长62.32%，其中有90%都安装或使用过APP。

　　 为了迎接电商APP的早春，电商大佬或准大佬们正在暗自角力：李国庆曾嘴上说不看好APP购物，但当当网内部动作颇大，他本人也在微博上卖力宣传自家的APP；刘强东则召集了几十人的团队，执行力极强，已研发了多个平台版本的京东商城APP；于刚和刘峻岭将“无限1号店”搬到了地铁和公交站台；申颖超和仲仓戟则以追信软件充当淘宝商家开发APP的“送水人”；邓天卓和任鑫推出的“今夜酒店特价”用“Last Minute”模式帮助酒店削减空余房间……

　　 在惊呼遇到新蓝海之前，也有电商疑虑：我不是大品牌，该不该做APP？现在做，还是等阵子再说？怎样做APP才会成本低、时间快又看着很专业？关键是这些投入值得吗？这些担心不无道理，另外两份数据则足以警示目前APP热潮背后的隐忧：据Flurry Analytics调研称，85%的用户会在1个月内将应用从其手机中删除，而5个月后，应用留存率仅有5%，这对很多电商APP来说无疑是一个噩耗；淘宝无线的最新数据则显示，移动购物APP平均逗留时间不超过10分钟，远低于PC购物时间。发轫初期的电商APP显然挑战更多，稍有不慎，就会遇到一些隐形的APP“杀手”。

　　方寸间的技巧舞

　　 今年2月底，去哪儿网无线产品总监杨昌乐突然收到了一个越洋电话，对方是苹果APP Store的负责人，要求杨昌乐查收邮件，并尽快提供相关的Logo图片，因为他们要推荐去哪儿APP作为苹果APP Store的周最佳旅游APP。如同中了头奖的杨昌乐赶紧把图片发了过去，去哪儿APP也顺利登上了苹果的推荐榜单，激活用户数也随之迅速突破1000万。

　　 去哪儿APP靠什么折服以苛刻著称的苹果？杨昌乐称最大的秘诀就是不能照搬PC购物，一定要结合自身服务与移动终端的特点发掘新的功能。例如，去哪儿APP 有一个“航班动态”模块，一旦用户选择一个航班，后台系统就会提前给用户发航班起飞、延误等提醒信息，并允许用户像查询物流订单一样跟踪航班所处位置，这些功能对于移动中的用户有着极高的粘性。针对手机在LBS上的天然优势，去哪儿APP在每一个订单后面都附有酒店地图，而为了提高精确性，去哪儿网还在重要城市派人进行实地精确度纠错，以至于有些用户平时会用去哪儿APP来导航。

　　 在不远的未来，声音识别、摄像头、陀螺仪、GPS定位等移动终端的天然特性将通过APP得到淋漓尽致的发挥，甚至将会完全打破线上与线下商业世界的界线。例如，即时获知（POINT & KNOW）的趋势将会促使二维码技术更为普及，现在它已经蔓延到了星巴克的咖啡杯、1号店的地铁虚拟超市以及奥迪汽车的平媒广告页上，你能做的很简单，就是对准、拍照，然后下单。

　　 APP购物并非无往而不胜，它更像是一场方寸间的技巧舞，稍不留心，就会流失大量用户。例如，很多人认为用户都喜欢大图的冲击，但实际上大量存在的2G用户、糟糕的WIFI覆盖情况都会导致APP运行缓慢，失去耐性的用户将被迫选择放弃。

　　 北京步鼎方舟科技有限公司创始人徐磊曾专门做过客户调查，发现有些用户几乎30%的时间是在2G环境下打开APP，他们对流量的用度异常敏感。最终他的布丁优惠券APP没有刻意采用大图冲击模式，而是进行了流量优化设计，当用户无法链接到麦当劳餐厅的WiFi网络时，布丁优惠券APP会提醒2G状态下的用户切换到小图模式。这个小小的设计获得了用户的认可，布丁目前每天为麦当劳带来的到店消费客流约有1万人次。

　　 iPad版APP也绝对不是界面大两号的手机APP，而是一种独特的购物现象。据美国旧金山零售业研究公司RichRelevance通过对75个购物网站进行的统计，今年3月有68%的移动购物者使用iPad登陆零售网站，其转换率为1.5%，是其他移动设备转换率的3倍，这些iPad顾客创造了90%的移动购物收入。按照淘宝无线iOS负责人王远的解释，人们更愿意在成本极低的WiFi环境中长时间地使用iPad，因此其购买效果更好。

　　 很多零售商也正将iPad版APP视为新的用户体验渠道，如奢侈男装品牌Zegna将APP设计成虚拟商店样式，在虚拟导购引导下，用户可以自由穿梭浏览，并能查看模特试穿衣物的逼真效果，进而刺激用户下单购买。在去哪儿网无线部门内部，就将iPad规划为除iOS、安卓和WP三大系统之外的“第四平台”，并进行单独开发。杨昌乐称，iPad承载的信息量更大，多在 WiFi环境下运行，加之用户多在沙发或床上使用，心态更为舒适平和，这使得iPad拥有PC和手机无法比拟的触碰购物体验。

　　 由此，去哪儿iPad版APP显示的图片更大更精美，允许在单个屏幕内显示多栏信息，并嵌入了更炫的手指触屏特效，这使得去哪儿网获得了一种有趣的流量互补——在晚22点后到次日10点，以及在春节、五一等节假日，本是PC访问时段的波谷，如今却成了iPad访问的高峰。