网络时代七喜品牌之战：病毒式视频营销

　　拍，还是不拍？百事公司大中华区首席市场官李自强陷入对电视广告的质疑。

　　6月中旬的一天，李自强本想和朋友讨论一支刚拍完的电视广告，他自认为非常精彩，但朋友感兴趣的却是一则病毒广告——百事旗下碳酸饮料品牌7喜汽水首次在网络上的营销探索。

　　“世界真是变了！”李自强感叹道。

　　传统的饮料广告通常选择巨星做代言，后期配上炫目特效，耗费巨资在央视黄金时段进行投放，这样的广告通常成本在千万元以上。而7喜这支病毒广告无任何上述元素，成本不及百分之一。没有雇佣网络水军，仅靠微博红人的帮衬，三个仅有5分钟“穿越”剧情的系列故事中的第三则“蝴蝶效应”视频发出当天，被只有300多粉丝的新浪微博主“凯利金伯伦”首次转发后，获6千多条评论和5万余次转发，成为当日新浪微博“热门转发”第二位，由此成为近期病毒式营销的典型案例。

　　近年来，强调口碑力量的病毒式营销可谓最热门的网络营销方式，但随微博兴起，能从泛滥的信息中脱颖而出，却着实不易。“遇到一支能传播的病毒视频，是可遇而不可求的事情。”创意营销公司MP4works创始人南梁对记者说。

　　而对历经兴衰的7喜品牌来说，这则广告的确可遇不可求。

　　1987年，在纽约一家餐厅的餐巾纸上，一个穿着大T恤、旧球鞋，鞋带总是松垮的瘦高年轻人诞生了，他就是1980年代西方年轻人最佳的代言者，7喜小子Fido Dido。在近二十年时间里，Fido Dido参与缔造一个涵盖饮料、服装、消费电子等各类产品的7喜帝国，且以“只做自己”的口头禅引领八九十年代崇尚个性的社会风潮。

　　但作为有着鲜明品牌特点及优势的碳酸饮料，近年来，7喜的品牌影响力及市场份额在雪碧的紧逼下衰落，不仅如此，他还要与可口可乐们共同面对非碳酸饮料的巨大冲击。以中国市场为例，7喜也曾投入重金在电视广告上推广Fido Dido形象，但注重明星代言的对手雪碧品牌似乎更符合中国内地年轻人的偏好，Fido Dido几乎销声匿迹。根据AC尼尔森的数据统计，2010年，雪碧的销量排在碳酸饮料的第一位，在可口可乐的饮料系列中举足轻重。

　　7喜小子沉睡了吗？唤醒他的时刻到了。

　　今年初，负责7喜美国以外市场的百事公司，在欧洲推出7喜全新Logo：放大数字“7”，缩小“up”的比例，以期凸显7喜魔力。而中国此次病毒营销的导演，百事也请来嬉笑怒骂的胡戈——当年《一只馒头的血案》的创作者，无不是期望能在当今的时代，重新诠释7喜的品牌内涵。

　　只不过，这次，Fido Dido缺席了。

　　从戏虐到感动

　　在网迈广告策略总监吴兆华看来，7喜系列病毒式广告具备了网络广告的成功基础——“Not plan to be virus, plan to be awesome.（不要当作一支病毒广告来做，而是要做得很厉害。）”。“不是完全要投观看者所好。不管是什么内容，一定要‘很厉害’。”吴兆华对记者说。所谓厉害，就是令人出乎意料，而印象深刻。

　　第一则7喜“穿越”广告仅五分钟，但当时中国互联网话题人物小月月的担纲，瞬间触动年轻网民的兴奋点。“创作剧本不是仅凭灵感，是根据7喜品牌组的要求进行精心设计的。”胡戈告诉记者。“他们要求有更多的转发率，要让更多的人转发就要更雷人。”

　　胡戈的剧本恰好具备了一支成功的网络的"success model"（成功模型）的六要素，"story telling"（讲故事），"unexpected result"（出乎意料的结果），"creditable"（可信度），"concrete"（实在的），"emotion"（有感情的），和"simple"（简单的）。

　　这深得互联网世界的“恶搞”精神。7喜品牌组不想流于表面。“从品牌的角度出发，没有想象力的恶搞会让观众厌烦，同时拉低品牌形象。所以品牌组一直坚持我们的作品不能过度恶搞，必须娱乐而不流于低俗，搞笑而不恶趣味。用创意增加娱乐性，做有思想的娱乐。”负责7喜品牌的市场副总监 江畅对记者说。

　　在博得眼球后，变化产生了。

　　尽管7喜第二支“圣诞许愿”和第三支“蝴蝶效应”广告仍不乏戏虐成分，但和第一个广告内容存在着微妙的差别——剧本的内容更加巧妙。在这支广告的剧本创意过程中，7喜加强了与胡戈的互动。胡戈习惯在深夜工作，双方经常在晚上十一点钟通电话，讨论创意和脚本，凌晨时分，胡戈创作出新方案或改进原先的脚本。

　　在“圣诞许愿篇“的穿越创意过程当中有一个小故事，反串角色龚格尔最后回到现代，接入之前暑假投放的揭盖赢篇的剧情，令两条片子有一个巧妙的结合和呼应，让后面的圣诞篇反而成为暑期篇的前传。这正是7喜品牌组同事在讨论脚本时诞生的灵感，胡戈也能够对这个灵感加以吸收并进一步演绎。

　　“我们不能指望一条视频承担太多的任务。但我们正在策划中的一些病毒视频，沟通重点会相对倾斜在品牌理念的传达上。”江畅说。胡戈的特色是作品有创意，搞笑，具备网络高度传播的要素，适合传播比较单一的品牌促销或者活动信息。

　　7喜与胡戈所为，预示着品牌营销的一个必然趋势。之后，江畅找到广告制作公司天纳合作了“史上最爽的7件事”的短片，讲述一个宅男历经黄粱一梦，最终只有7喜和他相伴。这个广告间接反映出当下年轻人的生活困境，但是7喜倡导要以“机智、幽默”的方式来面对生活中的这些不如意。这支广告的内容少了一些笑料，却更容易引发年轻人对自身当下境遇的共鸣。

　　“品牌组希望在接下来的病毒视频中可以更多呼应我们的目标消费群年青人的喜怒哀乐，和年青人进行更深层次的情感交流，同时把品牌的理念贯穿其中。让我们的病毒视频不单单成为传播品牌促销信息的工具，更成为打造品牌的武器。”江畅说。这支广告后，评论的主调已经从先前圣诞篇的“好玩”，“有创意”，“搞笑”，转变为“有点感动”，“就冲这条片子也要买瓶7喜”，“今年夏天喝7喜”。

　　和传统的广告运用的品牌营销方式不同，病毒广告中，一味说教只会引发反感。病毒视频给消费者和年青人带来的品牌印象需要逐步积累，其创意及衍生话题本生已经变成了品牌资产的一部分。

　　“7喜的理念是自由无羁绊，我们没有在任何一条广告中写过这句话，而是通过一系列的广告观众自然会了解到我们品牌的含义。”百事中国消费者参与市场总监唐家兴对记者说。“这是一个策略和目的的关系。我们广告里无论是4.9元促销价还是圣诞许愿活动都是一个策略，最终都是为了达到同一个目的。”