浅谈传统服装品牌B2C解决方案

随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C，而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与传统渠道的关系而面临诸多问题。笔者希望通过6年的B2C行业经验和2年的服装开发经验，为传统服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。
　　一、市场现状分析
　　（一）市场规模
　　根据淘宝网2009年的业绩报告，淘宝网2009年上半年销售809亿，接近去年全年销售额，占社会消费品总体销售额1.4%，比去年上升0.4个百分比，其中服装销售位居品类排行第二，每分钟大概销售473件衣服。（根据报道，另一家网络服装直销企业Vancl预计今年销售额将达到5亿，而Vancl成立的时间仅为两年。）据淘宝网的介绍，光杰克琼斯这个品牌在淘宝上的年交易额就达到了3亿（备注：这里的交易额是来自于C店，非杰克琼斯官方授权店铺销售）
　　毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大，任何忽视网络销售渠道的企业，必将在未来竞争中处于不利地位。
　　（二）用户群分析
　　根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季的研究报告显示：2008年网购用户规模达到8000多万，网购使用率为26％，个人收入达到4000以上，以大专学历以上为主，网购人群的特点是：高学历、高收入、年轻、易接收网络购物，他们的消费代表着当前的流行潮流，并势必引领今后的潮流趋势。
　　网购人群是大多服装品牌最理想的目标人群，并且因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。
　　（三）传统服装品牌的网络直销困惑
　　大多传统服装品牌都有成熟的渠道体系，营收稳定，面对全新的互联网，往往表现出众多的迷惑。虽然电子商务的蓬勃发展，让越来越多的传统服装品牌看到了机会，在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才，尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题，至今尚未有较好的解决办法。这些因素都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展，给了PPG、VANCL和淘宝上网货品牌占领互联网市场的机会。
　　当然，也有报喜鸟、佐丹奴等传统品牌很早就认识到了电子商务巨大的发展潜力，招兵买马开展电子商务，但投入不少，却目前仍无太大进展。究其原因，不外乎两点，一是战略层面未考虑清楚，导致定位出现偏差，网站仅成为了一种近乎于展示的平台，而不是当作一个全新的市场来运作，二是人才。有人会说当初报喜鸟不是请了互联网知名人士来操刀BONO网站吗？不也是一败涂地吗？这里我要说的是互联网知名人士和电子商务人才完全是两码事，那位所谓的互联网知名人士并无电子商务公司的操作经验，在网络运营、市场推广方面并没有根据电子商务网站的特点运营和推广，结果必然是钱花了不少，收效却甚微。
　　再来看看现在大红大紫的VANCL，其成功可以归结为两点：一是机遇，PPG的倒下，给了VANCL巨大的替代机会，二是VANCL的团队深谙电子商务之道，根据中国电子商务的情况开展了一场大刀阔斧的、有针对性的市场营销大战，迅速的占领了网购服饰第一品牌的位置。可以说第二点是目前VANCL成功的核心竞争力，虽然这样的核心竞争力有点单薄脆弱，但VANCL显然已经认识到这点了，正在产品和供应链方面补功课，以最快的速度缩小与传统服装品牌的差距。因此，我相信VANCL未来的地位不是那么容易撼动的。
　　回到传统服装品牌优衣库、杰克琼斯们，显然在涉水B2C时吸取了报喜鸟的经验教训，采取了先与淘宝商城合作，逐步摸索，再试情况决定是否独立开展网络销售。这种策略是理智的，但与淘宝商城的合作只是B2C网络直销的初级阶段，不能作为一种单一模式长期存在，具体原因已在《杰克琼斯涉水B2C－蛋糕美味但不容易吃》一文中做过分析。在与淘宝商城合作的同时，有长远眼光的服装品牌应该同步着手建立开展独立网店的准备了，否则未来必将付出比现在大的多的成本在B2C市场分的一杯羹。
　　二、传统渠道与网络直销的关系
　　如何处理传统销售渠道和网络直销的关系，一直是困扰传统服装品牌最大的问题，也是阻碍传统服装品牌进军网络直销的最大屏障。
　　首先，对网络直销的理解，绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为网络直销只是一种销售渠道。但笔者个人认为，网络直销是一个全新的市场，有着不同于传统销售渠道的特点，有其鲜明的市场环境、独特的网购人群和购物行为以及全新的市场运作模式，网络直销有其完全不同于传统市场的游戏规则。如果忽略或者不能理解网络直销是一个全新市场，那么在决策网络直销战略时就会出现偏差，在策略和执行方面，不能有的放矢，行动迅速，以至网络直销迟迟无大的突破。
　　其次，传统渠道普遍采取的是严格区域代理经销制度，实行统一的价格政策，而网络直销覆盖的范围却是无边界无区域的，网络直销必然会损害经销商的部分利益，尤其是网络价格出现松动之后，可能会挫败经销商的积极性，有可能撼动品牌的营收基础，因此在对待网络直销时小心翼翼。
事实上，笔者认为，传统渠道与网络直销并不是总是相冲突的，只要策略得当，运用电子商务在技术、市场运营等方面的优势，将会为传统渠道在市场推广和高库存率等问题上带来很大的帮助。网络直销与传统渠道的关系不是竞争，而是互相依托，相互补充，最大程度上保证品牌商和代理经销商的利益。
　　三、网络直销方式
　　网络直销虽然市场很大，但不意味着所有品牌都应投入大量的人力财力拓展网络销售，应根据自身的定位和用户群体，结合网购人群的特性，选择适合自己的网络发展方向。
　　以老年人为目标群体的服装品牌，宜通过代销或者经销的方式在卓越、当当等综合性B2C商城平台销售，价格可以给予适当的放开，但不可冲击传统渠道，可交由某地区代理商开展。
　　商务定位的服装品牌，比如雅戈尔，首先可通过代销或经销的方式，在卓越／当当／京东等综合性B2C平台开展销售，同时应尽快发展自己的独立网店，满足白领喜欢网上购买衬衫等商务产品的需求，同时注重与当地实体店的互动整合，满足顾客的定制化需求。
　　以年轻人为目标群体的时尚休闲服装品牌，比如杰克琼斯、美邦、欧时力，宜委托第三方在淘宝商城开设旗舰店，并授权若干成型的中大型C店，形成以淘宝为平台的立体销售渠道，同时应加快组建团队，设立独立的电子商务部门或公司，开展独立网店的销售。
　　运动服装品牌，比如李宁，宜通过卓越、当当、淘宝、逛街网等第三方销售平台开展网络直销。不建议独立开设网店，即使开设，也不建议投入过多的资金运营推广。
童装品牌，宜与红孩子和专业母婴社区网站开展网络代销或经销，同时委托第三方在淘宝开设旗舰店，并授权若干成型的中大型C店，形成以淘宝为平台的立体销售渠道。
　　当然，具体的网络直销方式，还是要视品牌自身具体情况而定。
　　四、独立网店全面解决方案建议
　　（一）技术系统及网站
　　独立网店的技术系统主要包括网站、ERP、CRM，电子商务网站长久以来被互联网相关人士鼓吹为高科技，动辄以美国AMAZON技术多牛来抬高电子商务的门槛，忽悠了许多传统企业，实际上，网站的技术门槛很低，而且任何一个网站的功能都是一点点成长完善起来的，没必要一开始就要大而全，完全可以从最基本的商品展示、订单、支付开始，逐步增加网站的互动、隐性营销等功能。电子商务网站需要的是速度和稳定，而对于刚刚介入电子商务的传统服装品牌，简单完整的购物流程、稳定的运行速度即可满足初期需求，不论是购买现成的网店系统还是自行开发，都不是障碍，后面也都可由技术人员根据实际需要进行后期二次开发。
　　大部分传统服装品牌ERP系统已建立，实现网店系统和ERP系统对接，不是太复杂。至于CRM，则无须急着上马，要知道像当当、VANCL这样运营成熟的电子商务公司的CRM都未启动或者不成熟，对于新的网站更无必要一开始就花费太多精力和资金了。CRM可随着网站运营经验的积累和用户资源的增加逐步开展。
　　因此，对于想上马电子商务网站的传统服装品牌无须顶礼膜拜卓越、当当、VANCL的网站有多高深，多么遥不可及，其实很简单，投入也没想像中的那么大。
　　（二）产品及促销策略
　　从目前美邦和杰克琼斯试水淘宝商城来看，大部分网上销售的商品是库存，定价多为5折以下，且销售较好的商品也是这些打折商品，占到整体销售的70％左右。作为对电子商务毫无经验且当前只是试试看的心态，低价销售去年之前的库存商品是可以理解的，但如果把网上销售仅仅看作是库存降价处理的渠道，是远远不够的，不仅未能充分利用电子商务的优势，而且有可能损害品牌的形象。
　　笔者认为，传统服装品牌在商品选择上，应该是当季新品与往季库存并重。毫无疑问，网络销售是消化处理往季库存非常重要的方式，并通过打折优惠、秒杀等形式多样的促销活动，吸引网上用户来网站，通过销售往季库存商品带动当季新品的销售。
　　对于当季新品，因为网站无货架之限，基本上都可以加入网站销售。另外，利用电子商务无渠道铺货时间的限制，产品入库即可上架销售，可利用网站预售、限量销售当季新品，并根据网站的销售情况调整传统渠道销售策略及产品采购。
　　产品定价上，为了不影响传统渠道，网上价格一般应与传统店保持一致，但新品或者季末打折处理例外。当然当季新品中总是会有一些销售不佳的产品，利用电子商务网站灵活、调整快的优点，及时调整价格促销，以避免出现季末大量库存积压的情况产生。对于往季库存商品，定价需根据网上销售的普遍价格制定，不能过高，也不能过低，否则会影响品牌的形象，但可通过捆绑销售、组套销售等间接降价的方式定价，既减少低价造成的直接影响，又能提高客单价。
　　促销方式方面可延续传统渠道常用的促销形式，并利用互联网交互性，创新传统促销形式，比如秒杀。另外套装、捆绑销售也是电子商务经常采取的促销活动。
　　（三）市场推广
　　市场推广是传统品牌的强项，但往往也是传统服装品牌折戟电子商务的最重要的因素。一般而言，传统服装品牌都对自己的市场推广很有自信，因此在网络推广方面容易复制其在传统媒体上的推广方式和思路，但巨额的广告费投入后，发现并未带来预期的销售。BONO就是一个典型。
　　网络媒体的性价比目前是比较高的，但如果投放的媒体、位置、方式不对，其效果可能会很糟糕。建议传统品牌在市场推广时，一定要找专业的有丰富网络推广经验的人或广告公司，以免在网络推广方面遭受巨大损失。
　　笔者认为，传统服装品牌在网络广告应遵循20％品牌广告＋80％销售广告的原则。20％的广告费用投放到新浪、搜狐等几大门户网站作为品牌宣传，其他80％费用应投放到能带来较高销售的按效果付费的媒体上，ROI底线为2。具体的投放策略笔者将根据自身多年一线操作的经验专题讨论，请关注笔者的博客。
　　（四）物流
　　传统服装品牌经过多年的发展，在B2B物流解决方面积累了大量的经验，但运作B2C物流却与B2B物流有显著的差距，大部分传统服装品牌将会在B2C物流上遇到巨大的挑战。首先B2C仓储与B2B的大批量仓储存在差异，其次B2C物流的流程也与B2B不太一致，第三，B2C的顾客不会像B2B的经销商有耐心，快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子商务的成败，第四，B2C的物流成本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分还是COD（货到付款），而B2B几乎不涉及到此问题。到目前位置，不管是卓越、当当还是VANCL、京东都遭遇到了B2C的瓶颈，传统服装品牌涉水B2C同样不能回避。
　　笔者认为，传统服装品牌开展电子商务，在物流方面有两种形式：
　　一是仓储和配送均外包。有别于现在B2C的物流操作模式，将仓储也外包给第三方物流公司。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效的开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。成功案例代表湖南卫视快乐购。
　　二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队。优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。
　　笔者认为对刚刚进入B2C的传统服装品牌，建议初期采取第一种方式，自己租赁仓库，委托第三方管理、捡货、配货，委托第三方公司物流公司配送。与此同时，招募专业B2C物流人才，逐步过渡到第二种方式。
　　（五）售后服务
　　售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。
　　
　　退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验，因此至关重要，笔者比较推崇VANCL的30天无条件免费退换货政策。30天无条件退换货不会带来退换货率的提高，只会给顾客带来更好的用户体验。但VANCL的退换货流程稍微有些复杂，如果能简化流程将会更好。
　　目前B2C的呼叫中心大部分都是自建，在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。笔者认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方，利用第三方已有的呼叫中心系统和专业的团队快速为其服务，不仅节省了前期硬件、软件投入，而且可以利用其专业化的服务提升服务效率，给顾客带来优质的客户服务体验。另外，B2C的销售高低起伏，呼叫中心外包将降低人员成本。
　　虽然国内B2C环境还不如国外成熟，但其增长势头是迅猛的，未来的潜力也是巨大的。笔者希望越来越多的传统品牌进入B2C，共同推动中国B2C的发展，也希望B2C能给传统品牌企业带来新的利润增长点。（作者：李坤　方盈芝）