规则7：低价替代品越来越多，造成信息服务价格越来越低
虽然社会上对信息资源的价值越来越重视，但在市场上信息服务的价格却是一降再降。在互联网之前，国家信息中心联合网上的信息一般年费都在5000元以上，新华社更是上万元，此外用户还要承担昂贵的通信费。在互联网普及后的今天，尽管通信费大大降低了，信息内容已比当日大大完善，但信息服务费是很难上去了。很多服务如新闻，基本上都是以免费为主了，为什么会出现这样的情景呢？主要是今天用户可选择的信息渠道大多了，大量涌现的替代品，包括互联网上的信息，压低了市场价格。
对于工作型应用的用户来讲，他们很理解信息的价值，有价值的信息会增加其工作的收益，但是用户并不会以信息给他带来的好处来付账，这只是其付账的上限，作为市场的一方，用户是不会按对自己的使用价值付费的，他们只会按市场交换价值付费，其价格参考便是最便宜的替代品的价格。经过近十年来通信建设与媒体发展的结果，用户的信息渠道已越来越多，这包括内容不断丰富的大众媒体，还包括大量普及的手机、电话、传真。通信手段的完善，将使得用户很容易建立自己遍布全国的合作关系网，这也在相当程度上降低了对信息服务的依赖。当然对信息服务业冲击最大的还是互联网。
对于信息服务业来讲，互联网的影响是两方面的，一方面它降低了用户进入信息服务的成本，从而使得用户大大增加；在另一方面，互联网带来了太多的替代品，带来了太多的业内竞争，从而大大压低了信息服务的市场价格。由于互联网使得信息发布的成本大大下降，所以大大增加了信息资源的供应者。很多非赢利机构将他们的信息低价，甚至免费向网上提供，以扩大社会对之的了解与认可，他们将会以其他方式来获益。有的机构以广告的方式来收费，有的机构以免费信息服务与相关收费业务捆绑在一起经营，这些都在造成信息服务的市场价格的下降，这对于信息服务业的经营者来讲，将是一个非常严竣的考验。
既然信息服务业价格过低的现象是由于替代品太多，那么从事信息服务的人员就要考虑如何减少这种可比较的机会，使自己的业务更加特色化。这里最重要的是提升业务服务的深度，业务的广度是容易替代的，深度却无法替代。或者信息企业可以改变服务的模式，延长服务链，增加技术的难度，使得跟进者有更多的困难，从而维持一定的价格水准，保证公司能够得到发展。
规则8：也要关注不看信息的人对信息采购的影响
我们经常以为购买信息服务的人必定是应用信息的专家，其实很多情况关不是这样，特别是对机构用户，信息资源的采购者根本不是最后使用信息的人。在集团用户中，常有专门的业务部门来做。对于政府部门，信息资源的采购经常是由电子政务工程管理部门来做的，这些人员并不是业务人员，而是信息技术人员或行政管理人员。因此，信息产品的推销宣传工作要考虑那些非最终信息用户的想法，要尽可能照顾他们的要求。
一个产品对用户的实际使用价值常常是最初的设计者所没有想到的。运动鞋大王阿迪达斯公司一直以为运动鞋就是运动时才穿，所以他们只向运动员推销，而Nike公司却把运动鞋当做时装鞋来卖给不运动的人，结果销量一下子超过了阿迪达斯。买书的人也并不都是真正看书的，书可用作礼品，也可用作家庭文化装饰品。同样购买信息服务也有其他非规范的作用。在日本，很多数据库的用户使用率二个月不到一次，它为什么还要订购呢？原来他们视之为一种信息保险措施，以防备万一着急时无处可查。对于中国的机构用户来讲，这种非常规范的应用需求也是大量存在的，我们需要去发掘它。
国内做事情，很多人会一窝蜂。电子政务、企业信息化都很容易产生过热的系统建设，其结果将必定出现许多缺乏有效业务的内部网系统，难以交账。如果我们的信息服务能够帮助这些尴尬的内部网内容丰富起来，帮助承办机构圆场，将会受到欢迎。这时的信息服务至少可以起到对内部网上员工知识培训的作用。如果我们内容做得好，对方将会成为永久的用户。
能够在用户内部网上运行的信息服务系统对于系统集成公司还有着一种新的价值，它能够很直观地将系统集成的网络成果，很快地让内部网上每个终端都看清，这对内部网的建设很重要，因为很多内部网联通后，并不能很快形成业务，这样就会出现一段沉寂期，除少数部门外，大多数人都不能立即应用，就会产生不满与怀疑。如果能迅速让每台终端都有东西可看，大家都会满意，这也是很好的应用培训。而且更重要的，成果展示得越早，越普遍，成功感越明显，这也有利于系统集成公司尽早收回尾款。
我们希望信息服务公司认识这些道理后能够更加思路开放地发展用户，发展合作。在宣传介绍上，也要根据谈判对象特定的身份来考虑对方的利益，从而争取更多的市场机会。要充分认识信息服务的质量是需要时间的，但总要利用各种机会先进去，进去之后就可以发挥质量的优势，让用户长久地满意。
规则9：信息服务的瓶颈是人而非设备与带宽
在设计信息系统的时候，总是有人在强调要扩大带宽，增加存储，以为只要将这些技术的余量设计得非常之大，就可以应付未来不断扩大的各种应用。但是从信息科学的角度上看，这种考虑问题的办法非但无助于未来的应用改善，反而会使应用环境更加恶化，因为它将我们的努力引至错误的方向，会使应用瓶颈问题更严重。因为最重要的瓶颈是人，而不是设备和带宽。
我们应看到，所有信息系统都是一个人一机结合的系统，系统的最后环节都是人。信息服务的内容最终是要由人来阅读、来理解、来应用的。真正的瓶颈是人对资料的接收速率和理解消化效率。我们的信息主要是通过文字符号来传递的，通常听觉的接收速率是每分钟200字（播音员语速），折合为50－60比特。阅读的速度会快一点，每分钟可看1000字，大约相当300比特。这个速率是人的生理制约，并无太多的提高余地。我们可以不看文字而只看图像、视频信息，这时速率可以达几兆以上，但是这时得到的只是感性的印象，与理性知识的传递是不同的。理性传递依赖于文字符号，大脑需要把符号转换成概念，这就减慢了接收的速率，而且大脑还会疲劳。
由于人类的思考基本上还是依赖文字符号来进行，所以人们的阅读速率就成为重要的信息制约。更进一步，由于人的注意力是有限的，只有认真注意的事才可能去理解、去思考，否则就会熟视无睹，这就告诉我们：是注意力与概转换的速率在限制着人们的信息摄入量，这才是信息服务的难以克服的瓶颈。由此我们应当看到，信息服务要想成功有效，最重要的是如何为用户提供少而精的服务。扩大带宽的作用可以改善视频的效果，看起来更美观，但是对理性知识的传递并没有什么贡献。
既然信息服务最大瓶颈是人们日益稀缺的注意力，那么一切信息系统的设计都要以珍惜用户注意力为核心。对于领导者来讲，其时间与注意力是非常宝贵的，如果我们不能使信息服务做到少而精，那么领导是没有功夫看的，领导还有很多信息渠道，不值得在这上面耗费太多时间。在信息已经爆炸的时代里，领导要的不是增加资料的系统，而是筛选资料的系统。
信息系统与信息服务的设计者都要以人为本，而不要以资料为本。珍重用户的注意力，注意加强资料的筛选，提高检索的精确率，使显示更简单直观，让用户看得少而精。这样的服务才会真正受到欢迎。
规则10：信息过量已成为一种社会公害
长期以来，人们一直在宣传信息是重要的资源，有着巨大的作用，今天我们有必要讨论过量信息的害处了。信息时代的结果已使我们有看不完的文件，读不完的资料，互联网的普及，又使这种信息过量达到顶峰，我们还要有看不完的网站，看不完的电子邮件。在文化革命期间，我们要天天读语录，而现在上班白领要天天删邮件。且不说信息垃圾给我们带来的时间浪费，即使是那些与工作相关的内容造成的浪费也不可小视。很容易列出的问题如：
1.过多的阅读。过量阅读已成一种严重的社会资源浪费方式。很多人已经形成了信息癖，整日地在网上查找资料，生怕漏掉什么重要的东西，过多地阅读已经浪费了人们大量的时间。实际上，应当看到真正重要的信息会顽强地表现自己，想漏都漏不掉，它会通过多种渠道，包括口头传递也会让你知道。其次，过多的阅读使你没有时间思考，结果对知识的理解反而更肤浅。看得多的人，并不是懂得多的人。第三，阅读量过多，不仅会耗去我们的生命，而且会拖延我们的决策时间，不敢决断，以至于贻误战机。
2.追求过细的资料。对信息精度掌握的原则应当与决策可能的精度相一致，比如，学生两科不及格要留级，你只要去数不及格的科数，而不必去查看到底是差了多少分。此时细节信息对决策已毫无价值，但我们还总是会对细节津津乐道。超过决策需求精度去追求细节，是浪费时间与精力常见毛病。
3.追求过快、过频的信息。对于信息的需求也不是越快、越频繁越好。究竟要多快，要看你准备做什么样的事情。如果你是一位在交易所炒股票的人，实时行情是不可少的，但若你是真正作投资的，也许一个月看一下企业的表现也就够了。做应急工作的人员，信息快一点是有用的，但若是研究企业发展战略的领导，那过频、过快的信息则有害无益。因为越高层的领导，决定的事情越有战略性，其效率周期就会越长，企业不可能朝令夕改，企业的重大调整经常会一两年才见效，为此企业领导人必须要关注那些缓慢变化的，长远起作用的因素，这时信息服务的重要作用并不是向领导提供快速变化的变动数据，而是要滤掉这些数据，去展现出缓慢变化的基本趋势。总之，信息的频率要与你对未来影响力的周期相匹配。
4.决策后应关闭信息，减少干扰，坚决执行。这也像打仗一样，制定计划时可以民主，但作战计划一经制定，就不能再听意见了，以免动摇军心。企业确定了一种方向之后，也必须坚决实现这个计划而不能摇摆不定，这时就要像鲁迅说的，要有熊和象的风格，目标坚定，不受干扰，而不能学狐狸。狐狸尽管机灵，却办不成大事，成功既需要集思广益（决策前），也需要不听意见（决策后）。如果总是被信息牵着鼻子跑，会使你一事无成。
总之，正确的决策既要有信息，更要有思考，在信息泛滥的今天，思考更重要。千万不要让过多的信息干扰了我们的神志。
规则11：信息服务业若要成功，一定要能积累信用
信息服务业讲求的是要对用户能够提供长久的服务，长久合作才能对双方带来更大的益处。然而要能形成长久的合作关系，企业的信用是最关键的。企业的品牌是企业信用的积累，用句数学的语言来讲，品牌是企业信用的积分。一个企业的成功，重要的是要看其能否在服务中积累起自己的信用。
信用的积累还不仅是只要靠主观愿望好就能做好的，有时它会和我们的服务方式与业务内容有关。观察我国近二十年信息服务的历史，我们会看到很多在十年前还很出名的信息公司，现在已经不复存在了，例外的例子是慧聪，现在还发展得很好。当然我们不能把所有的原因都归结为主观经营的优劣，有时我们需要对比一下经营的业务有何不同，我们发觉，那些做供求与投资信息服务的企业差不多都消失了，慧聪不做供求信息服务，而是作市场最低报价信息。慧聪信息的最大特点是可验证，其可靠性用户是可看到的，这样数据的信用就可积累了。但是供求信息则不同，正确性难以验证。而且最成问题的是：一条有效的供求信息，会因为有人利用了而失效，比如已经卖出的设备，已经谈成了的项目，相应的信息就该删去了，然而及时删除几乎是不可能的，只能继续传送，后看的人便上当了。随着信息继续发布得越来越广，作废信息含量就会越来越高，以致于整体信息都变得不可信赖了。这种信息内容与管理方式就造成了信用不可积累，所以企业必定会做不下去。
除了在信息内容上不要选择那些易变，又无法控制的数据外，创造信息服务信用还有一点是要控制内容的稳定，更新要准时，这样就能帮助用户建立一种可靠的预期。用户会知道什么时间将会有什么内容，这种服务的稳定性也是信用的重要组成部分。用户并不奢望你能提供非常多的内容，但是，希望在你选定的范围内要有很好的质量，这种质量也许是完整性，也许是准时性，总之用户要能感到至少在某种标准上是稳定可靠的。对用户千万不可随意添加些额外的信息。有些人以为，反正是多给用户些信息有何不好？实际上这种随意的加菜确实不好。也许碰到一条有用的信息，接着的问题是用户今后怎么办？是不是要经常来看看有没有同样的机会？由于你是随意做的，下次也许就没有了，这样你就调高了用户的期望，同时又给用户带来了失望，这就相当于耍弄了用户的注意力，只能带来了用户的不信任。所以对于信息服务来讲，不怕范围选得窄，只要做得稳定、可靠、完整，用户就能形成期望并得到满足，这就积累了信任。
要做好信息服务非常重要的原则是：能做到的事一定要建立质量标准，这要让用户知道，然后坚决执行，形成稳定可靠的业务。不能稳定的事，不要去做，做了只能败坏信用。企业品牌需要一点一点积累而来。
规则12：重视细节的改进将显著提高竞争力
在激烈的市场竞争中，微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有力差别，这应当引起我们的高度注意。我们会看到某些公司有某种细节上的改进，也许只给用户增加了1%的方便，然而在市场占有的比例上，这1%的细节会引出几倍的市场差别。原因很简单，当用户对两个产品做比较之时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1%的细节，对于用户的购买选择来讲，是1%的细节优势在决定那百分之百的产品购买，微小的细节差距会带来整个市场一边倒的现象。
当初日本SONY与JVC的录相带标准大战时，双方技术不相上下，SONY推出的录相机还要早些，两者的差别仅仅是JVC一盘带是2小时，SONY一盘带是1小时，这样看一部电影经常需要换一次带，仅此小小的不便就导致SONY的录相带全部被淘汰。这是细节决定成败的典型故事。
信息内容服务领域，也是一个竞争很激烈的领域，此时，小小的性能差异会被市场以极高的倍数放大，其结果是胜者大胜，败者大败，这是为什么很多成功的企业都会投入巨大的努力来改进细节，因为它们相信这种不惜功本的对细节改进会放大为巨大的竞争力之差，会带来整个市场的倾斜。
成功的公司深知“魔鬼在细节中”。微软公司为什么要每每投入几十亿美元来改进开发每一个新版本？就是要确保多方面细节上的优势，不给竞争者以可乘之机。只要能保证产品一比一的竞争中能够总是获胜，那么整个市场绝对优势就形成了，因而对于细节的改进是非常合算的。
如何能使信息服务的细节改进更有效果呢？这就需要非常细心地去体会用户的感受，现在由于市场竞争推动的结果，凡是用户讲得清的改进，企业差不多都做好了，现在要做的是那些企业还未讲得清的要求，这需要我们站在用户的立场上来仔细揣摩。中经网公司的统计数据库有项改进很受欢迎，这个数据库是安置在用户内部网的服务器上的，由中经网远程更新，它的程序可以查出用户漏更新了哪些数据，并能主动提醒用户去更新数据，这样一来就增加了用户的信任感。
中国的企业总的说来还缺少重视细节改进的意识。这是因为我们长期以来是粗放的生产，我们很容易满足于差不多的管理，没有争取尽善尽美的意识。面对WTO带来的全球的竞争者，我们再这样粗放下去不行了。企业要想成功一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再改进。
规则13：信息的深度比广度更重要
在信息渠道很不通畅的时代，信息服务的广度还是有相当的重要性，因为用户找信息很不容易。然而在互联网普及后的今天，加深信息服务的深度就成为信息企业成功的关键因素了。因为互联网开辟了非常广泛的信息来源，扩大信息的广度太容易了。很遗憾互联网对提高信息服务的深度没有贡献，因为信息资源在广度上可以叠加，但在深度上不可叠加，知识的深度是特定大脑深刻思考的结果，在这方面，三个臭皮匠无论如何也抵不过一个诸葛亮。互联网使得深度更显得稀缺，所以做深比做广更有价值。
信息服务做得更专业，更有深度还有一个重要的好处是竞争者对于深度知识的模仿会非常困难。因为提供有深度的专业信息服务本身就需要懂得很多专业知识，而这对一般的模仿者并不容易。俗话说，隔行如隔山，专业知识本身就构成了本项业务良好的进入壁垒，这就大大限制了竞争者的数目和替代品的增加，从而就容易维持较高的溢出价格，这对于经营者是十分有利的。如果要向广度发展就不同了，只要在网上查一下，很容易找到类似的与相关的东西，将它们整合起来就行了。当你觉得容易之时，别人同样也会觉得容易，如果你能成功就不能阻止别人不也这样做，因而最终必定竞争者过多，大家全都亏本。
有深度的信息服务本质上是以专家为中心的。互联网大发展带来的总趋势是资料将日益地贬值，但是专家的价值在稳步上升。专家是稀缺的，信息服务本质上是人对人的服务，因此，谁拥有更多更好的专家，谁的服务才会做得更好。美国有个私营的气象网站，以专家为主，他们的数据均是购自美国国家气象局，但是其服务更受欢迎，而且很获利，远比国家气象局做得好，因为这边是专家看云图提供气象预报，那边是只经过基本培训的中学毕业生看云图提供气象预报。两者的差异可想而知。
以信息广度为立足点的信息服务，缺乏专家，他们只能以广泛的资料为中心，随着资料的贬值企业也将会随着贬值。在一个粗制滥造信息日益泛滥的互联网时代，一个有深度的信息服务显得多么宝贵！对于用户来讲，能找到这样的信息服务真是万幸。深度要比广度重要不知多少倍。
规则14：互联网对信息服务利润区的影响
足够大的利润区才能支持一定规模的企业，因此寻找利润区成为企业定位的依据。利润区大小会与用户愿意支付的信息服务价格及潜在的用户群大小有关。我们要讨论的是：互联网的出现对于信息服务业的利润区分布有什么影响？以及信息服务企业应采取的对策。
当一种信息业务仅对一个用户非常重要，却并无其他用户也有同样的需求时，用户只能自己来建这一关系，并仅供自己使用，这称为自用系统（In-house system）。如果这种信息业务不仅对用户价值很高，而且又有足够的用户也有同样的需求时，商业机会就来了，因为就会有企业愿意做这样的系统来为很多用户服务，这时高昂的初始开发费用可在很多用户中分摊，成本会比自建系统低很多。系统的重复利用率带来了利润。但是当这项信息业务对用户的价值不大，用户出价很低，尽管用户数量很多，但终因利太薄，企业运作困难，也不能成为很好的商机，这常成为公益性信息服务领域，如图书资料查询，公民素质教育等，由政府与非赢利机构来做。
互联网是一把双刃剑，一方面它大大降低了用户取得服务的通信成本，这使得用户数目大大增加，在另一方面，互联网扩大了用户的信息来源，使得替代品增加，这提高了用户的谈判地位，进而压低了信息服务的价格，使得服务的利润率大大下降了。如果将用户支付的价格与潜在用户规模分别作为纵、横轴，在这个座标上表示利润区，我们会看到，由于互联网的作用，利润区不仅被压扁了，并向右偏移了，如图：
互联网的这种作用多数情况下是增大了信息内容企业运作的难度，因为很多管理成本是与用户数目成正比的，经营利大用户少的业务会更肥一些，而价格低，用户多的业务对经营者来讲是比较瘦的。为防止服务价格的下降，经营者的调整是：
1.增加专业化的深度。利用专业知识的屏障来减少竞争者。一个非常专业化的服务尽管用户数目会少些，但因用户愿意溢价购买，通常会运行得稳定并有较好利润。
2.延伸服务链。用增加后续服务的优势来减少竞争者，用综合收费来维持一定的价格，比如：旅游信息服务与订饭店、车船票结合，股票信息与直接交易下单相结合等。
3.增加技术障碍。利用软件技术、数据库技术或特定环境的通信技术来减少竞争者的机会，比如实现在用户内部网上的数据库远程维护，缺少这项技术的竞争者就被排除了。
4.做好老用户的工作。稳定用户的信任，积累品牌优势来维持较高的价格。
规则15：良好的无形资产积累机制会使企业越跑越快
对于从事信息服务业的企业来讲，认清信息服务业大器晚成的规律是非常重要的，在这个领域中，不存在如信息技术领域中常见的神童明星企业。信息服务业中的皎皎者一般都有着悠久的历史。为什么信息内容服务业的成长期长呢？因为构成这类企业的核心竞争优势是知识、经验、管理、商誉，它们都是要靠时间积累形成的，几乎无法通过加大投资迅速取得。而用户对其产品价值的认识期也较长，一般也不存在爆炸式大发展的可能。认清这一点非常重要，在互联网泡沫期中，快速升起的IT明星搅得人们心头非常浮躁，企业家每每也想在信息内容服务业中快速腾飞，快速发财，这就造成了信息服务企业行为的短期化、近视化，反而欲速不达，阻碍了产业的健康成长。
一个快速的发明型企业与一个慢速的积累型企业其经营的战略是完全不同的，前者需要加大投资，迅速占领市场，尽早取得回报，并在利润区转移时作好退出的准备，而积累型的企业却不同，企业成长得慢，但是竞争力持久，企业的发展犹如在跑马拉松，重要的并不在于初始投资的多少，而在于有无良好的无形资产积累机制，既然企业的竞争力是与这种积累的资源有关，好的积累机制会使企业在竞赛中越跑越快。一个积累型企业，仅靠其员工的个人才能来拳打脚踢要有高的利润率是不可能的，成功的企业不仅要靠员工的素质，还要靠公司的积累来赢利，在竞争中，企业积累的知识、经验、管理、技术、软件、数据库以及品牌信用都会发生作用。在每个员工的后面应有着大量的无形资产作为后盾，好机制能加快无形资产的积累效率，企业就能越跑越快。
如何提高企业无形资产的积累效率呢？这里有三点建议：
1、目标要坚定，不要摇摆。
目标的摇摆对信息内容企业的损失是非常大的，因为目标的变化意味着企业以前积累的知识、经验、用户影响力等无形资产的大量废弃。有些企业总想什么赚钱就干什么，打一枪换个地方，这就总也积累不起来技术经验与用户的信任度，这使得企业处境总是非常狼狈。目标不定的企业，对员工智力资源也是一种浪费，因为不清楚未来目标的员工，也不知道如何使用自己的精力主动地做更有价值的事情。
2、制定明确的计划，提出具体的要求。
很多事情仅有理解是不够的，更重要的是要有计划的行动，要求要具体而明确，这就包括技术的更新、人才的引进、数据的积累、数据库的改进等等。无形资产本来就容易被忽略，如果不非常明确地把要求提出来，人们是很难做好的。
3、积累用户、积累信用。
信息内容服务是长期的服务型业务，其客户应当都成为老客户。老客户的保有率是公司能否成功的最有效的预测指标。所以信息服务企业一定要做好老客户的服务工作，提高保有率。用户的积累就是企业信用的积累，有信用才能有品牌，企业才能长久发展。
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