关于上海文化广电领域国际服务贸易发展的调研

　　引　言　　

　　随着知识经济、服务经济时代的到来，国际服务贸易在世界经济领域的地位和作用愈显重要。国际服务贸易涉及行业范围极广且形式多样，文化国际服务贸易即为其中的一个方面。在WTO《服务贸易总协定》中，文化国际服务贸易被明确纳入部分开放领域，并做出了详细规定。

　　中国从2001年12月11日起正式加入WTO，意味着我国承诺将在WTO体制下逐步、部分开放文化国际服务贸易。这既为我国文化产品和服务直接进入广阔的世界流通领域提供了全新的平等机会，又使我国的文化产业发展面临来自国际强势文化的严峻挑战。因此，抓住机遇，趋利避害，迅速扩大中国文化国际服务贸易出口的市场份额，增强创汇能力，就成为一个极为重要的课题。

　　全球经济竞争的重点已从国际货物贸易转向国际服务贸易，而文化国际服务贸易的竞争更为激烈。文化产业及其国际服务贸易已成为发达国家的出口支柱产业，在整个国民经济产值中占有很大比重，充分体现了文化在综合国力中的重要作用。美国的文化国际服务贸易出口已经形成明显的优势地位。2001年，基本覆盖美国文化产业的版权产业创造的增加值达5351亿美元，占GDP的5.24％，其中出口额达889.7亿美元，成为美国最大的出口项目。2000年，英国创意产业创造了GDP的7.9％，出口额达到87亿英镑，相当于英国所有货物和服务贸易出口的3.3％。西方发达国家都经历过经济高速增长以后的停滞期，他们依靠文化产业及其国际服务贸易出口的高速增长，极大地改善了经济发展停滞的不利局面。亚洲的情况同样如此。韩国在亚洲经济风暴后曾经陷入经济全面衰退期。他们及时调整产业结构，把文化产业定义为国家产业，实施“进军海外市场战略”，重点发展影视音像产业和数字游戏产业出口。在文化产业及其国际服务贸易出口的带动、支撑下，韩国实现了经济的迅速振兴和持续高速发展。韩国电影出口从1995年的21万美元发展到2001年的1100多万美元，增长了50倍；2002年又达到1500万美元，比上一年增长33.4％。2003年，韩国电子游戏生产总值预计为8亿美元，自1998年以来翻了一番，其中出口额将达到3亿美元。印度设在孟买的最大的电影生产基地“宝莱坞”每年生产影片超过800部，仅2001年出口创汇就达2.5亿美元；印度的软件业近年来发展迅猛，占据了世界市场的很大份额，已成为印度经济的支柱产业之一。以上事例充分证明，文化产业及其国际服务贸易出口已成为全球经济增长最快的领域。

　　中华文化历史悠久，积淀丰富，对于发展文化产业及其国际服务贸易具有巨大的内容优势和国际竞争实力。上海向有融贯中西的海派文化传统，历来是中外文化交流的大舞台，在文化国际服务贸易出口方面有着巨大的发展潜力，如能充分发挥文化作为产业的重要作用，其前景非常乐观。面对入世后西方国家不断加大对我国文化出口的紧迫形势，上海应及早采取行动，加快文化产业的发展速度，在文化国际服务贸易出口方面取得实质性突破，迅速扩大在国际文化市场上的份额，为上海经济的持续、高速发展培育新的增长点。其中，文化广电领域应成为上海文化国际服务贸易出口的重点。为此，我们对上海文化广电领域国际服务贸易出口的现状进行调研，分析存在的问题和不足，就今后的发展目标和方向提出建设性的思路和建议。由于各国文化产业及其国际服务贸易的竞争重点都在出口方面，所以，本报告也以上海文化广电领域国际服务贸易出口作为重点探讨的内容。

　　为完成本报告，课题组对上海文化广电领域目前从事国际服务贸易出口的部分演出、影视音像、美术和文化中介等单位的国际商业演出、影视音像产品进出口、美术制品进出口及文化经纪引进输出情况进行了调研，对调研获得的数据进行了统计，并以此为依据展开分析。调研和统计时段为1999－2002年，个别数据截至2003年上半年。

　　一、上海文化广电领域国际服务贸易出口现状

　　与发达国家文化国际服务贸易出口的强势相比，我国的文化国际服务贸易出口还很稚弱。上海在文化国际服务贸易出口方面处于全国领先的地位。就上海文化广电领域而言，演出团体和中介机构已在国际商业演出市场进行了大胆尝试，并在出口创汇方面初见成效；影视音像制品开始打入国际市场。但是，上海的总体情况与全国相类似，即文化国际服务贸易出口还处于市场自发状态，规模小，缺口大，技术含量低，覆盖率差。目前，有关上海文化国际服务贸易出口方面的各种分类统计数据几乎是空白。根据我们的调研，作为上海文化国际服务贸易出口的重要一支，上海文化广电领域国际服务贸易出口的现状呈现出以下特征：

　　1、整体规模小，缺口大，水平低

　　上海文化广电领域国际服务贸易出口主要涉及演出业、影视音像业、文化娱乐业、文化中介业、美术制品和高新科技文化等相关行业。作为内容产业和创意经济，上海文化产业缺乏有影响的品牌文化项目和产品，无法大规模打入国际市场以获得较高回报。上海演出业国际服务贸易出口的规模很小，创汇能力较低。据本课题组调研获得的不完整数据，1999－2002年，上海部分演出团体和中介机构在国际市场上推出商业演出的场次和创汇额为：1999年1031场/28.73万美元，2000年1048场/42.84万美元，2001年1561场/52.63万美元，2002年1586场/81.18万美元，虽逐年增长，但总量有限；上海影视音像产品出口2002年为13.31万美元，2003年上半年为43.63万美元，增速迅猛，绝对值不大；文化娱乐业、美术制品及高新科技文化产业出口尚未有明显突破，统计数据也极度匮乏，表现出很大的缺口。

　　2、效益低下，存在严重的贸易逆差

　　从目前上海文化广电领域国际服务贸易状况来看，进出口数量悬殊，逆差严重。进口服务贸易尤其是国外知名文化品牌输入后可以获得高额的回报，而输出的文化产品或服务贸易则获利低微甚至无利可获。据本课题组调研获得的不完整数据，1999－2002年，上海演出中介机构引进和输出国际商业演出的经纪次数和创汇额分别为：1999年引进2次/39.32万美元，当年无输出；2000年引进3次/116.63万美元，当年无输出；2001年引进5次/48.96万美元，输出6次/37.28万美元；2002年引进7次/200.58万美元，输出9次/57.85万美元。目前有关上海文化广电领域国际商业演出的创收情况没有完整的统计数据，但从一些个例的对比分析中，也可看出明显的贸易逆差。上海芭蕾舞团是上海各艺术表演院团中国际商业演出场次较多、收益较好的单位之一。该团于2002年携《白毛女》和《葛蓓莉娅》赴美演出47场，总收入为12.69万美元，平均每场创汇0.27万美元。而美国芭蕾舞剧院2000年来上海大剧院演出《舞姬》，4场总收入为375.91万元人民币，平均每场收入达93.98万元，约合11.32万美元。美国魔术大师大卫·科波菲尔来沪演出，更是创下了5天收入1300万元人民币的记录。2003年2月，上海东方青春舞蹈团《野斑马》在全国首创由本市演艺经纪机构自行带资运作国际商业演出，投资180万澳元（约合130万美元）赴澳大利亚巡演28场，总收入为180万澳元，收支相抵持平。在文化娱乐业方面，今年来沪的英国环球嘉年华在沪75天，创造了游客人数213万人次、总收入超过2亿元人民币的记录；其中夏季嘉年华30天的游客人数达130万人次，收入1.3亿元，日均进账400万元以上；秋季嘉年华也达到80万人次，收入8000多万元。上海的文化娱乐业尚未有服务项目走出国门，更谈不上获取高额利润。

　　3．贸易范围分布不够广泛

　　目前上海文化广电领域国际服务贸易出口主要面向亚太地区，除了输往港、澳、台地区外，其他贸易对象有日本、韩国、泰国、新加坡等。部分项目虽已进入欧美一些国家，如杂技赴德国演出、魔术在美国定点演出、舞剧《野斑马》澳洲巡演、芭蕾赴美演出等，但涉及的只是少数发达国家和地区，贸易范围不够广泛。上海影视音像产品出口集中在港台地区、东南亚和美国、日本、韩国等地，尚未像美国的迪斯尼、好莱坞等文化产品那样进入世界主流市场；即便在亚太地区，与日本、韩国、印度和我国香港地区比较，上海的市场份额也十分有限。高科技电影、动漫和网络游戏等强势文化产品则鲜有出口纪录。

　　4．贸易结构不尽合理

　　上海文化广电领域现有的国际服务贸易出口种类中，影视音像产品及表演艺术中的杂技、魔术、音乐、歌舞等相对较易出口创汇，而京、昆、越、沪、淮等戏曲剧种因地域性强、国际认同感差而较难输出。此外，目前的输出项目多为传统、单一的劳动密集型项目，缺乏创新成果与完整的服务链；一些知识、技术含量较高的强势文化产品如高科技电影、动漫、游戏、网络服务等处于十分幼稚、甚至空白的发展状态。这样的输出结构显然无法适应国际市场竞争的需求，不利于出口创汇。

　　5．贸易渠道不够通畅

　　相对于政府间和民间文化交流演出，上海文化广电领域国际商业演出过去一直处于次要地位，创汇金额十分有限。近几年由于重视了文化的产出和经济效益，国际商业演出逐渐流行。但目前国内市场发育不良，从事演出经营的中间环节——中介机构尚未健全，演出团体又很难获得境外中介的推广、操作，形成国际商业演出多靠自行操作或个人联络的局面。美术制品市场上的经纪机构如画廊、拍卖行等，或因不具备对外经营资质，或因规模小、资金匮乏，很难有大的作为。影视音像产品的出口主要依赖设在国内和上海本地的交易市场，缺少打入华语文化市场的国际主渠道或平台。文化娱乐业和高新科技文化产业则缺少可供出口的项目或产品。

　　二、矛盾和发展瓶颈分析

　　制约当前上海文化产业发展和国际服务贸易出口的因素涉及主、客观各个方面，概括起来，主要有以下几点：

　　1、缺乏文化的商品意识和市场运作经验

　　把文化作为产业是近年才出现的观念，文化产业发展还处于起步阶段。因此，与市场相比，体制相当滞后，更没有文化国际服务贸易的观念和意识，当然也就缺乏全面的战略构想和规划。受上述主、客观条件的制约，广大从业人员对加入WTO后扩大上海文化国际服务贸易出口的必要性、紧迫性认识不足。人们的观念还停留在文化交流的认识层面，把对外商业演出、文化国际贸易等同于单纯的文化交流和弘扬民族文化，因而不计成本，不讲经济效益，缺乏参与国际服务贸易、出口创汇的市场意识，更缺乏这方面的实际运作经验。

　　2、缺乏相关配套政策和法律法规

　　我国目前的文化立法相对滞后，文化国际服务贸易方面的法律法规更少；相关的地方性法规也极少。国家和地方缺乏鼓励、支持文化国际服务贸易出口的宏观和微观政策。目前全国和上海开展文化国际服务贸易出口的自由度较低，诸多领域在政策上尚未放开；许多文化生产和服务单位没有对外贸易自主权；对外演出审批和外汇审批制度严格，手续繁琐且周期较长，不利于文化产品和服务走向世界；在经济上缺乏必要的优惠政策，如对民营企业投资文化国际服务贸易出口的税收优惠，对文化国际服务贸易出口单位的外汇优惠、版税优惠、收益分配优惠等；国家和上海有关文化国际服务贸易出口保险、知识产权保护等方面的政策法规尚未配套。

　　3、缺乏参与文化国际服务贸易出口竞争的市场机制和营销体系

　　出境商业演出或从事商业性文化艺术活动是一个非常复杂的系统工程。目前国家和上海缺乏鼓励、支持从业人员到国际市场上去竞争的机制，缺乏科学培育和使用人才的机制，缺乏扶植原创、鼓励竞争的机制，缺乏通过媒体进行有效宣传的机制以及完善的文化市场运作机制和全面的营销体系。

　　4、缺乏对国际文化市场及其运作规则的了解

　　中国加入WTO的时间不长，从事文化国际服务贸易出口的实际经验不足。国内及上海的文化企业普遍缺乏对国际市场及其贸易规则的了解，又很少参加国际上各种商业演出经纪和商品展销、贸易洽谈，对国际市场的需求状况不明，无法找准定位，难以明确业务范围并制定相应的目标和策略，从而丧失了许多商机。

　　5、缺乏在国际文化市场上有竞争力的产品

　　目前上海缺乏有影响、竞争力强的文化品牌项目和核心产品，缺乏科技含量高、附加值高的强势产品，缺乏符合国际审美习惯、易于输出的民族原创作品。即便在国内市场上，历史上上海文化新作迭出的优势也不复存在，很难找出艺术成就高、有特色、有市场、影响较大的原创性地方文化品牌。在这种状况下，要打入文化国际服务贸易市场，扩大出口创汇，显然十分困难。

　　6、缺乏外向型、复合型文化经营人才

　　从事国际服务贸易出口，对文化从业人员提出了很高的要求。上海文化广电领域的企业和团体普遍反映，在经营、运作过程中缺乏既懂文化又懂经营、熟悉国内外市场及国际服务贸易规则、能够敏锐洞察市场走向、及时把握商机的外向型、复合型文化经营人才。此外，文化和外语兼通的高层次翻译人才也十分匮乏，翻译成外语的戏曲唱词、画册、说明书等往往错误百出，不利于文化艺术产品的对外宣传与推介。

　　三、上海文化广电领域国际服务贸易出口发展目标

　　（一）2010年发展目标

　　在全球化和市场化条件下，文化国际服务贸易出口已成为世界各国文化交流的主要形式。上海在创建国际经济、金融、贸易、航运中心的同时，提出了率先建成“国际文化交流中心城市”的战略目标。因此，发展上海文化国际服务贸易出口应与上海城市及文化发展总体规划相适应，通过不断增强出口创汇能力，提高对上海城市发展的贡献率。根据目前上海文化广电领域国际服务贸易出口的基础和现状（据本课题组调研获得的不完整数据，2002年上海文化广电领域国际服务贸易出口可统计数量为352.92万美元。考虑到统计覆盖率及产品覆盖率较低的因素，在此基础上予以适当放大，以1000万美元作为基数较为合理），按照上海GDP每年2位数的增长速度和上海创建国际文化交流中心对文化增长率的要求，从现在起的7年间，上海文化广电领域国际服务贸易出口以年增长率超过30％的速度递增，不断优化贸易产品和结构，扩大贸易领域和贸易范围，增加出口创汇额，到2010年达到1亿美元以上，使上海文化广电领域国际服务贸易出口成为上海文化国际服务贸易出口的主要力量。

　　（二）2010年分类发展目标

　　上海文化广电领域国际服务贸易出口应从多方面入手：扩大影视音像产品出口创汇能力；提高音舞、杂魔、戏曲等国际商业演出收益；开发高科技电影、游戏、动漫、网络软件等强势文化产品并打入国际市场；开发和规范美术制品出口市场；鼓励文化娱乐业走出国门；提高文化中介业经纪水平和创汇能力。在发挥整体规模效应、壮大文化产业实力的基础上，打造跨地区、跨国界，集生产、经营、贸易为一体的大型集团化文化企业，培植一批影响全国、辐射世界、出口产值可观的品牌文化产品和贸易项目，建立具有核心竞争力的产业链接和资产衔接。在市场拓展方面，首先打入亚太地区和华语世界，以此为突破口走向世界，不断扩大文化广电领域国际服务贸易出口的市场空间，扭转贸易逆差，增强出口创汇能力。具体分类目标如下：

　　１、上海演出业国际服务贸易对外商业演出目标

　　上海演出业每年国际服务贸易出口总量及收入情况目前难以统计。就本课题组调研获得的上海部分艺术表演院团1999-2002年国际服务贸易出口状况来看，各院团出国出境商业演出平均每年不超过2批次，每场演出收入大约在2000~6000美元左右。情况较好的，如上海杂技团2000年出国商业演出共4次208场，上海魔术团自1998年在美国定点演出六年来，年票房收入从18万美元提高到150万美元，并从第三年起赢利；然而多数院团每年出国出境商业演出不到10场。上海各演艺团体应在现有基础上逐步扩大出国出境商业演出规模，增加创汇收入。以本课题组调研获得的2002年上海演出业国际服务贸易出口的不完整数据81.18万美元为基数，上海演出业国际服务贸易出口应以每年递增30％的速率发展；到2010年，上海演出业国际服务贸易出口总量至少应达700万美元左右，占上海文化广电领域国际服务贸易出口总量的7％以上。

　　2、上海影视音像业国际服务贸易出口目标

　　上海影视音像业应成为上海文化广电领域国际服务贸易出口中的重点产业。从发展态势上看，栏目、节目等产品的出口总量在现有基础上每年递增50％甚至更多是完全有可能的。以本课题组调研获得的2003年上半年上海影视音像产品国际服务贸易出口的不完整数据43.63万美元为基数，到2010年，上海影视音像产品国际服务贸易出口总量至少应达到1500万美元左右，占上海文化广电领域国际服务贸易出口总量的15％以上。

　　3、上海美术制品国际服务贸易出口目标

　　目前上海美术制品国际服务贸易出口现状不明，难以制订具体的量化指标。建议先摸清现状，加强统计，在此基础上制定相关的市场规范措施，确保上海美术制品出口总量逐年递增。本课题组在调研中发现，目前上海美术制品出口并非无量，而是多以私人交易方式进行。如能拓展各种渠道的贸易出口，前景相当乐观。从上海美术制品的产业能力出发，到2010年，上海美术制品国际服务贸易出口总量至少可达到1000万美元左右，占上海文化广电领域国际服务贸易出口总量的10％以上。

　　4、上海文化娱乐业国际服务贸易出口目标

　　上海文化娱乐业国际服务贸易出口目前可以认定为零。但是，这并不能说明我们将无所作为。国际服务贸易出口的概念并不仅限于产品或服务的出境，吸引外国人到国内来消费或接受服务也是一种“出口”创汇，即“境外消费”。这种消费和服务及其创汇既是旅游层面的，更应是文化层面的。上海应抓住承办2010年世博会的机遇，设计、制作出具有鲜明中国特色和上海标志而又为世界市场喜闻乐见的文化娱乐品牌产品，争取吸引外国人来沪消费和接受服务，同时争取打入国际市场。从大型文化娱乐产品及其服务所产生的效应和增加值出发，重点发展外国人来沪“境外消费”创汇，力争走出国门扩大市场，到2010年，上海文化娱乐业国际服务贸易出口总量应达到1000万美元的规模，占上海文化广电领域国际服务贸易出口总量的10％左右。

　　5、上海高新科技文化产品国际服务贸易出口目标

　　上海具有高新科技研究和开发的优势，应使之与文化联姻，大力扶植上海高科技电影、动漫、游戏、网络软件等强势文化产品的生产，积极开拓国际市场，出口创汇。上海在高科技电影后期加工、动漫制作以及游戏和网络软件生产方面已具备相当水平。以上海的研制实力和生产能力，到2010年，上海高新科技文化产品国际服务贸易出口总量至少可达到2000万美元左右，占上海文化广电领域国际服务贸易出口总量的20％左右。

　　6、上海文化中介业国际服务贸易出口目标

　　上海是全国文化国际服务贸易的重要口岸，上海文化中介业经纪国际商业演出、展览和产品交易具有地理、交通和市场优势，并已积累了一定的引进和输出的经验。以本课题组调研获得的2002年上海演出中介机构引进和输出国际商业演出的不完整数据258.45万美元作为依据之一，按每年递增40％的速率，到2010年，上海文化中介业（含演出、展览服务经纪和影视音像产品、美术制品销售经纪等）国际服务贸易出口总量应达到3800万美元以上，占上海文化广电领域国际服务贸易出口总量的38％左右。

　　四、相关对策与措施

　　第一，强化市场观念和竞争意识，制订总体发展规划

　　在全球化时代，文化国际服务贸易出口不仅可以带来无形的社会效益，同时还潜藏着巨大的经济效益。因此，我们要克服以往无视文化经济价值的意识，更新观念，主动融入世界文化市场，参与竞争。

　　发展上海文化国际服务贸易出口，首先必须制订正确的战略决策与科学规划。上海不仅要打上海牌，还要打中国牌和国际牌，应从内容出发，从产业着手，落实到社会效益和经济效益两方面。文化是一种特殊的商品，对内容的要求尤为注重。过去我们对文化只强调意识形态性而忽略了其商品性，故很难生产出东西方都能接受的文化产品。海派文化应成为上海发展文化产业的特色内容，这种创意经济是上海切实发展文化国际服务贸易出口的最大优势。上海应把文化广电领域国际服务贸易出口纳入当前的工作重点，充分发挥上海在影视、演艺、美术、娱乐、经纪、高科技等方面的资源与特色，明确出口发展的定位，制订战略工作重点与总体布局、长期和短期发展目标与规划以及有效的实施计划和鼓励措施，有力地推进上海文化国际服务贸易出口的不断扩大与发展。

　　第二，制定和完善相关政策和地方性法规，加强上海文化国际服务贸易立法

　　开放文化市场和发展国际服务贸易出口，需要完善的法律规章制度。目前我国已颁布的服务贸易方面的法规有《对外贸易法》、《商业银行法》、《保险法》、《海商法》等，但远不能满足国际服务贸易发展的要求，更没有一部针对文化国际服务贸易的专门立法。为此，我们应加强文化国际服务贸易的立法工作，在WTO体制框架下，在不违背《服务贸易总协定》（GATS）的前提下，探讨、制订一部统一的有关文化国际服务贸易方面的法规。应对已经承诺开放或根据时间表逐步开放的领域进行立法，制定鼓励文化国际服务贸易出口的投资优惠、税收优惠、基金扶持等经济政策；规范文化国际服务贸易出口的市场准入、贸易审批、统计报表、海关出入境、违规处罚等管理体系；推出反垄断、例外保护、知识产权保护、劳动保障和医疗保障等一系列配套政策和法律法规，增强透明度，保证文化国际服务贸易出口的有序发展。上海可以在这方面先行一步，率先制订和完善相关的地方性法规。

　　第三，大力发展文化中介机构，完善市场运作机制

　　文化中介机构是开展文化国际服务贸易出口必不可少的环节，本身就具有很强的创汇能力。近年来，上海文化国际服务贸易出口难以有较大突破和发展，与缺乏中介机构的有效经纪、输出渠道不畅及中间环节太多有关。要尽快改变这种被动状况，就必须大力发展文化中介机构，建立起规范、完善的市场运作机制。首先，应采取积极鼓励政策，大力发展、扶持上海本地各类文化中介机构；同时，进一步放宽政策，适当开放上海市场，允许国外各类文化中介机构以“中外合作”方式进入上海市场，以便尽快培养出具有广泛国际营销渠道和推销能力的上海文化经纪队伍。另外，可鼓励上海文化企业直接到境外投资组建营销机构或成立中外合资文化中介公司，在境外直接从事文化国际服务贸易活动。

　　第四，培养和引进急需、紧缺人才，加强人才队伍建设

　　针对目前上海文化国际服务贸易中外向型、复合型经营人才紧缺的状况，需加大引进和培养力度。上海应充分发挥综合性大学及专业院校的作用，设置文化艺术产品国际服务贸易的营销和管理专业如“国际演出经营管理”、“艺术品市场国际营销”等，加快人才的定向培养、输送。开始阶段可与国外大学合作培养或委托培养，并提供到国外大公司去实习锻炼的机会。同时，采取多种社会教育和培养模式，选拔第一线有实践经验、有培养前途的管理者、经营者继续深造，并到国外参加学习、培训，经受实战演练。制定优惠政策，面向海内外，有计划、有步骤地引进一流的文化经营和管理人才，尤其是发挥海外留学人员和海归派高级人才的作用，优化人才结构，为上海的文化产品打入国际市场提供智力保证。

　　针对上海文化发展中原创人才与科技创新人才缺乏、专业人才素质不高、翻译人才水平偏低等状况，应制定人才培养与发展规划，全方位提高上海文化艺术从业人员的整体素质与水平，形成结构合理的人才队伍群体。

　　第五，发展市场主体，培植文化品牌，为上海文化国际服务贸易出口奠定坚实的基础

　　扩大上海文化国际服务贸易出口，必须依托文化产业自身的发展与强大。目前上海文化发展的产业化程度较低，缺乏有品牌、有核心产品、竞争力强、有能力开展跨国经营的大型企业。因此，当务之急是加快上海文化产业建设步伐，壮大企业的规模与实力，培植易于输出的文化品牌。与此同时，我们不能急功近利，应从长计议，做好打持久战的思想准备。

　　上海要进一步放宽社会资本的准入领域，吸收社会资金包括境外资金大力投资文化产业；放宽对外演出、经营条件，建立起面向国际市场的产业群体。在此基础上，通过整合资源，实行对内、对外扩张，将企业做大做强，打造一批实力雄厚、有强大竞争力的大型企业。建议可优先组建一个或数个专门从事文化国际服务贸易出口的文化产业园区，吸引本地和国内外企业入驻，形成一定的发展规模。文化产业园区优先发展高科技电影、动漫、网络软件和游戏等最具发展潜力和扩展空间的强势文化产品，以提高出口创汇能力。

　　上海应植根于中华民族文化传统，充分挖掘中国五千年文化所提供的丰富资源，采取有效措施抓原创，生产出娱乐性与艺术感染力强，既有中国特色，又符合西方观众心理和欣赏习惯的音乐、舞蹈、戏剧和影视产品。文化资源是无国界的，可重复使用的。我们要在世界文化范围内发掘优秀题材，制作出具有上海特色的产品，培植出国际性的文化品牌。

　　在文化娱乐业方面，除了现有的歌厅、影剧院、游乐园、游戏房、网吧等文化娱乐场所提供的产品或服务外，上海应开发诸如环球影院之类的高科技含量和高增加值的文化娱乐设施及其产品，提高吸引外国人来沪消费和接受服务的能力和水平。

　　在高科技电影、动漫、游戏、网络软件等强势文化产品方面，上海应选择重点突破口。上海在接受国外大片后期制作方面很有竞争力。我们在加工创汇的同时应学习国外先进的创意，发展自己的制作技术，为上海生产高科技电影提供借鉴。上海的动漫产业已有一定的基础，具备了相当的生产能力。但是，目前我们的创意不如日本，我们的制作技术不如韩国。上海应利用中华民族丰富的文化资源优势，通过中、日、韩合作的方式，取长补短，开发具有中国特色、上海标志的产品，逐渐打出自己的品牌。

　　第六，实施“走出去”战略，建立全球服务营销网络

　　发展上海文化国际服务贸易出口，必须在“走出去”的战略思想指导下，采取有效的经营策略与运作方式，推动企业及其产品走出国门，建立遍布全球的营销网络。

　　要积极鼓励上海文化企业走出国门，通过投资、并购、参股、合资等多种方式，到境外设立分公司、商务代表处、独家代理和代理经销商等，根据不同地区的市场情况选择有针对性的营销布局和营销方式。上海文化企业要重视多到境外参加大型会展、贸易洽谈会等，借用此类平台直接推销产品，拓展出口渠道。

　　上海现已与全世界61个城市建立了友好城市关系，我们应借助于友好城市交流和政府间的文化交流活动如互办文化年、互办艺术节等机遇，鼓励文化企事业单位积极参与，以次拓展渠道，为今后直接开展文化国际服务贸易打下基础。

　　上海可由政府与企业共同出资，采取中外合作或独力投资的方式，到开设出售中国及上海美术制品、影视音像产品和民间工艺品的专业市场，吸引上海和国内其它地区的企业入驻；开设电影院或剧场，常年为中国及上海影视产品和演出团体提供固定放映、演出场所；组织实力雄厚的国有和民间资本，到境外开设集餐馆、茶室、商场、放映厅于一体的大型文化广场。

　　上海应实行文化与经贸联合，发挥已有对外商贸网络的作用，携手开辟文化国际服务贸易出口市场；还可与境外经营机构合作，充分利用外方已有的服务网络，扩大上海文化产品的出口销售与服务渠道。

　　上海应与我国驻外使领馆和国外驻华使领馆及其文化官员建立和保持经常、友好的联系，加强沟通和交流，以便更多地掌握信息，填补市场空白，扩大市场份额。

　　对于发展上海文化国际服务贸易出口而言，在实施“走出去”战略的同时，我们还要大力发展旅游文化，要以自己的文化产品吸引更多的外国人到上海来消费和接受服务。鉴于服务贸易的独特性，其中的“境外消费”方式就是外国人到上海来“消费”我们的文化产品或服务。上海每年有大量的外国旅游者，增加和增强上海旅游中的文化内涵，实际上就是增加上海文化服务的“出口”。在这方面，上海文化和旅游系统都应该发挥积极作用。

　　第七，重视文化国际服务贸易出口的宣传与推广，建立信息服务系统

　　搞好宣传与推广，是发展上海文化国际服务贸易出口的重要前提。上海要加大文化国际服务贸易出口的宣传力度，重视对文化产品的包装与推销，并为文化国际服务贸易出口开辟专门的信息渠道。

　　上海应学习、借鉴他国媒体的宣传手段和方式，充分发挥媒体的宣传作用，主动与境外媒体合作，制作多种语言的宣传节目，通过境外电视、广播等媒体平台，向世界广泛传播中华文化，介绍上海文化产品及其服务贸易。

　　建立上海文化信息系统和推销网站，在网上即时向世界各国提供各类文化产品的制作和出售信息；有偿宣传、包装和推销各类文化产品与服务项目；介绍有关文化国际服务贸易出口方面的法律、法规及政策性信息，为上海文化产业及其服务贸易出口提供信息服务。

　　建议上海市统计局对上海文化国际服务贸易进出口状况进行专项统计、公报，准确反映上海文化国际服务贸易的结构情况、进出口额、变化趋势等；调研国际市场消费情况并定期发布内部通报，为上海文化国际服务贸易出口提供决策参考。除统计局外，上海的海关和外汇管理局也应对上海文化国际服务贸易出口及创汇进行统计，并为上海文化企业走出国门提供便利。海关应对艺术品等文化产品出口进行专项统计，简化文化产品出口的通关手续；外汇管理局除对文化国际服务贸易出口创汇进行专项统计外，对上海文化企业开设外汇账户及开具信用证等方面也应尽可能给予便利。

　　第八，发挥政府的扶持、导向作用，采取必要的保护措施

　　文化是一种特殊产品，在世界贸易范围内特别敏感，历来纷争不断。面对美国文化的大肆入侵，欧盟、加拿大等都以“文化例外”将文化排除在自由贸易范围之外，以配额制、确保播放时间额度等多种方式对本国产品实行“文化保护”。我国的文化产业尚属于“幼稚产业”，如不进行适当保护和扶持，势必会造成国外文化大肆侵袭、国内市场过分依赖进口产品和服务、贸易逆差进一步扩大的状况。这就需要政府充分发挥宏观调控与市场导向作用，给予必要的扶持和保护，引导文化贸易的健康、良性发展。

　　上海可考虑采用过去鼓励货物商品出口的补贴政策，在一段时间内对文化国际服务贸易出口进行补贴。事实证明，当时的出口补贴政策对我国的外贸出口发展起到了十分积极的作用。目前我国文化产业及其国际服务贸易出口在国际市场上处于劣势，理应进行补贴；

　　要从政策上保证各类文化企业的“国民待遇”，放宽市场准入与涉外经营条件，改革审批制度，鼓励企业积极从事文化国际服务贸易出口活动，形成良好的有利于出口的政策氛围；

　　实行经济优惠政策，在财政税收和融资政策方面予以扶持。对表演艺术中的芭蕾、交响乐、歌剧、话剧、戏曲等，给予适当的财政补贴并减免出口税，以利其在国际商业演出市场上有效创汇；对创新型、外向型高科技文化项目实行低息或贴息贷款，在享受高新技术企业所得税2免3减半的基础上，再适当放宽减免期；对各类文化企业及其国际服务贸易出口创汇提供出口换汇补差，以间接经济手段进行鼓励、规范和管理；

　　以政府资金为基础，吸纳社会赞助，设立上海文化产业发展基金和上海文化国际服务贸易出口发展基金等专项基金，用于对重点产业及其产品和项目以及弱势门类的扶持、补贴，以期实现上海文化产业及其国际服务贸易出口的长效发展。

　　上海的文化产业及其国际服务贸易出口拥有良好的发展机遇和基础。当前文化国际服务贸易出口竞争激烈，困难重重。但是，困难和机遇往往并存。上海应以文化广电领域国际服务贸易出口为重点，迅速壮大上海文化产业及其国际服务贸易出口，为使上海经济发展实现新的重大突破做出应有的贡献。

　　课题组负责人：刘　建 张　哲

　　成员：贝兆健 崔晓力 胡洪庆

　　周锡山 曹凌燕 黄游华

　　孙　菲

　　执笔：周锡山 曹凌燕 胡洪庆
 

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