刍议上海金融广告的媒介策略(图)

　　摘要：金融广告在未来广告产业发展中，将日益突显出其作为新的投放增长点的趋势。然而作为广告产业发展的新领域，为避免其在发展过程中少走弯路，尝试以上海金融广告市场为例，分析目前金融广告投放的主要问题，提出未来发展的策略建议。
　　
　　加速建设国际金融中心，是上海市“十一五”规划的重要内容，也是上海未来需加快培育的城市功能之一。金融体制改革的全面铺开，各大国有商业银行的股份制改造，中国对外资银行全面开放人民币零售业务等环境变化要素，使金融市场竞争加剧，金融广告的投放迅速增长。自2004年到2005年间，全国广告花费增长最快的行业中，金融投资保险广告升据第二，增长率达到47.9%。
　　2006年，金融业是国内广告市场最为活跃的行业之一，广告投放总额27.4777亿元(数字来源：现代广告)。CTR市场研究数据还显示，整个金融投资保险业的广告增幅高达33%，位列行业投放广告额增幅第二位，仅次于汽车业。而在2007央视黄金资源广告招标会上，中国银行先后以8 266万和4 500万中标《我的奥林匹克》栏目、《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》的独家冠名。此举充分体现了我国金融行业广告将成为今后广告投放的一大热点。
　　上海金融业具有200多年历史，20世纪三四十年代曾是中国最大的金融中心和远东地区的国际金融中心。改革开放后20多年来的发展和创新，上海初步形成了一个具有交易场所多层次、交易产品丰富、交易机制多样等特征的金融市场体系。全国性的货币市场、资本市场、外汇市场、期货市场、黄金市场和产权市场都已在上海落地开花。统计表明，截至2005年末，上海金融市场交易规模总计达到35万亿元，是2001年的5.2倍。其中，证券交易额5万亿元，占全国的79%；期货交易额6.5万亿元，占全国的49%；银行间市场成交23.2万亿元；黄金市场成交额1 168亿元；外汇市场成交规模逐步放大(资料来源：《上海统计年鉴》)。
　　上海还是我国内外资金融机构集聚程度最高的城市，国内各主要商业银行纷纷在上海设立各类营运中心，外资金融机构更是以之作为总部所在地。上海外资银行的资产占全国外资银行资产的一半以上。良好的市场发展基础，使上海的金融创新步伐不断加快，上海目前已成为我国金融产品最为丰富最为集中的地方。根据上海银监局最新发布的《2007年一季度上海中外资银行个人理财业务报告》显示，一季度上海中外资银行实际发售理财产品237.75亿元。截至2007年3月末，上海共有26家中外资商业银行推出个人理财业务，个人理财产品余额620.99亿元，比年初增长4.67%。
　　
　　一、上海金融广告市场的媒介投放分析
　　(一)在上海，报刊是金融广告投放的主媒体
　　金融保险业广告的主要投放的媒体为报刊杂志，梅花信息库有关金融广告的投放数据统计佐证了这一点。以报刊广告为例，监测2006年上海的40种报刊，金融行业在上海报纸的广告投放额约为1.37亿元。而据梅花信息2005年全年数据显示，电视类主要媒体投放全年210个作品，平面类则总计5 135个作品；且从投放的品牌来看，投放电视类媒体的品牌仅32家，平面类则有78家。

　　
　
　　图1 2005年金融广告媒体投放分布(单位：个)
　　数据来源：梅花信息网
　　
　　此外，上海始终是金融保险类品牌广告投放的重点地区。2005年1月1日至12月31日，金融保险业全国主要平面媒体投放量总计5 135个作品，其中杂志类596个。在4 539个报纸投放作品中，全国性报纸投放609个，其余的全国各地区报纸投放数量前十位分别是：

　　
　　
　　图2 2005年全国主要报纸媒体金融类广告投放前十位地区(单位：个)
　　数据来源：梅花信息网
　　
　　上海金融广告的平面媒体投放总量排位第二，城市投放总量排位第一。这一数据印证了上海作为金融市场竞争的主战场，吸纳了更多的金融广告投放量。
　　(二)股份制商业银行的广告投放增量较大
　　现有的数据显示，近几年发展迅速的招商银行，交通银行，还有地方性较强的上海浦东发展银行等，在上海的平面广告投放额都很高，甚至超过部分国有商业银行，这足以看出这些股份制商业银行对上海市场的重视以及市场竞争意识的增强。

　　
　
　　图3 上海报刊国有商业银行广告投放额(单位：元)
　　数据来源：北京新生代市场监测机构
　　
　　(三)外资银行广告投放量少但直指高端人群
　　国内商业银行的广告投放占金融行业总投放额的50%，而外资银行只占了9%，但其广告投放相对集中于几个高端受众集中的媒体，显示出外资银行广告投放面对高端人群的定位策略。

　　
　
　　图4 2006年银行广告在上海报纸上的投放情况
　　数据来源：北京新生代市场监测机构

　
　　图5 外资银行所选前5报刊媒体(单位：元)
　　数据来源：北京新生代市场监测机构
　　
　　(四)外资银行广告从形象向理财产品广告转型
　　随着中国金融开放的全面到来，银行客户的非专业性进一步加强，尤其是个人客户的投资理财在外资银行业务中的比重直线上升，让更多中国人了解外资银行及其金融产品，变得越来越重要。外资银行及保险公司2005年1月1日至12月31日间，在中国地区平面媒体(包括报纸、杂志)共计628次，其中企业形象类广告512次，产品宣传类116次(数据来源：梅花信息)。汇丰银行是2006年在上海报刊投放广告最大的外资银行。为适应中国市场，其广告内容正努力由企业形象广告向产品广告方向位移。证明其高明的理财手段，抢占高端客户群，将成为其未来广告的诉求特点。

　　
图6 上海报刊外资银行广告投放额(单位：元)
　　数据来源：北京新生代市场监测机构
　　
　　(五)国有商业银行的广告定位不清、投放策略混乱
　　由于上海受众对经济和金融发展的关注度不断提高，许多金融类报纸如《上海金融报》、《上海证券报》，以及杂志如《理财周刊》、《哈佛商业评论》等对金融及银行讯息的需求非常大。随着人们理财观念的提升，各大报纸也特地辟出了理财专版以适应市场要求。媒体的增多为金融广告提供了可细分的目标受众，但在国有商业银行的媒介投放统计中，明显看出其广告投放的均衡分布倾向，反映出国有商业银行的广告定位不清、媒介投放策略随意，导致广告主广告费用的浪费。

　　
　
　　图7 国内商业银行在上海报刊广告投放额前十位(单位：元)
　　数据来源：北京新生代市场监测机构

　　
　
　　图8 中国建设银行在上海报纸上的广告投放状况(单位：元)
　　数据来源：北京新生代市场监测机构
　　
　　二、未来上海金融广告发展的媒介策略
　　上海金融业面向的受众是国内金融意识相对成熟的群体。他们对金融品牌已经超过了“认知”阶段。随着上海经济的发展，社会福利制度等方面的不断完善，居民个人对银行产品和需求早已不仅仅是储蓄。居民理财意识的加强，使消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重越来越大，个人理财产品也不断推陈出新。面对日益扩大的金融零售业务客户，金融广告在上海地区的投放增长将更多地集中在创新型金融产品广告上，在广告媒介策略方面，在发挥传统媒体和户外媒体的市场带动作用同时，努力研究金融广告的特殊性，发挥整合传播效力，拓展更具针对性、互动性的金融广告特效媒体形式，将成为一种必然。
　　(一)强化互联网广告投放的有效性
　　iResearch艾瑞市场咨询的最新数据显示，2007年第一季度中国金融服务类网络广告投放费用达4 140.9万元，同比增长100.9%，占总体网络广告市场4.6%的份额。金融服务类广告投放出现大幅上扬，与金融服务类客户对网络营销认可度和使用经验增加有关。

　
　　图9 中国金融服务类网络广告投放费用及增长率(2005年第一季度
　　至2007年第一季度)(单位：万元)
　　数据来源：现代广告
　　
　　互联网广告的优势主要集中在“点对点”与互动。
　　(二)扩大楼宇广告投放比重
　　招商银行“一卡通”的广告投放策略，选择在北京、上海、广州地区甲级写字楼的电梯屏幕。通过在上下班和中午外出就餐时间不间断投放，牢牢锁定目标消费群“有闲”时间内的眼光。同时，选择了在春节期间的机场安检通道处投放广告。创造目标受众目光停留时间长，对广告的记忆度高的传播效果。这一系列特殊媒体的组合，使招行以低于预算的费用达到了高出预期的广告效果，并为其赢得了出乎意料的反响。
　　(三)挖掘自媒体的创新应用
　　银行一般都积累了准确可靠的客户数据库，因此他们往往可以方便地从数据库中分类检索到不同营销项目的核心客户，以此，银行可以向这类客户发送内部的理财咨询、数据分析等刊物。如：花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，此刊成为很多专业人士分析业态趋势的重要参考。由于这些刊物的私密和亲近，它们就成为现代银行营销手段中提高客户对银行忠诚度的一个重要手段。
　　另外，网站也是银行自己的媒体。中资银行认识到可以做自己的媒体，就是从建立银行网站开始的。2000年以后，中资银行开始认识到网站可以成为发布最新银行动态、最新理财产品、提供在线客户咨询的平台。
　　不过，更能传达和体现银行企业文化和银行品牌特质的，还应该是银行的内部期刊，它使阅读者更容易产生深入的阅读快感。目前，工商银行有《财富生活》，招商银行有《招银财富》，但中资银行普遍还面临设计制作、内容编辑、专家支持、文化沉淀等方面的难题。因此，广告公司可以为中资银行考虑的已不仅仅是产品广告或者形象广告了，甚至可以做得更多，想得更远。
　　(四)发挥DM广告对受众的牵引力
　　DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，也适用于金融产品的特殊性，现已逐渐被各大银行所认可。
　　某银行上海分行联合广告公司，捕捉生活消费理念，承办全新概念的“消费指南”，通过此形式表达以人为本的理念，在银行、持卡人、商家之间互动。这些“消费指南”事实上类似于DM，免费通过银行定向发行至银行的特定持卡人手中。发行对象主要针对该银行上海VIP用户。这部分受众都被认为是有知识、有品位，有良好教育背景，追求时尚，讲求生活品质的人，有很强的购买欲望和购买力。从个人消费到家庭消费而言，他们都是潜在的大客户。
　　在媒体环境比较嘈杂的今天，特殊广告形式是使品牌脱颖而出的重要手段，也是积累品牌资产的重要途径。未来上海应强化地域性媒体在金融广告中的应用，使之对地方受众有更强的牵引力。
　　
　　参考文献：
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　　[5] AC尼尔森的相关研究报告[R].
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　　[7] 北京新生代市场监测机构[Z].
　　[8] 现代广告[J].2006(5)，2007(7).

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