穆斯林文化对工程机械国际营销的影响

　　目前众多中国企业都面临着全球化的挑战，许多企业在开拓国际市场的征途中已经付出了惨重的代价。与国内营销不同，海外市场的开拓往往面临着人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境的改变。而在这6个因素中，社会文化的差异是影响国际营销最为复杂的因素，文化对国际营销的影响贯穿整个营销过程，包括定价、分销、促销、产品乃至包装，成功跨越文化障碍是国际营销取得成功的重要前提。

　　我国工程机械制造商三一重工(600031,股吧)某事业部在邀请沙特阿拉伯客户回公司考察时，专门在会议室为穆斯林客户准备有祷告的地毯以及伊斯兰教祈祷广播，使客户能在熟悉舒畅的环境中进行商务谈判，会后安排客户到长沙穆斯林餐厅就餐，把对异国文化的重视落实到了营销的各个具体环节。在接手该市场短短一年时间后，该事业部在沙特阿拉伯的销售取得了巨大的成功，市场占有率从以前的5%提升到了30%，根据当地的文化来开展国际营销，是该事业部取得成功的重要因素。在国际营销中，了解当地文化十分重要，认识文化差异并针对性地提出应对方案是国际营销取得成功的重要条件。

　　国际营销中文化差异的表现形式

　　语言沟通差异。语言是一种文化区别于其他文化的最明显标志，它不仅是简单的字符排列组合，还包含着丰富的知识、情感、历史和态度。一个成功的国际营销人士不仅仅要懂得用别国的语言表达，还需要理解这些语言中包含的深层文化含义。沟通还包括表情、眼神、手势、衣着、身体移动和接触等超越语言但又能在沟通过程中被对方接受的行为信息。

　　宗教信仰差异。世界上有许多宗教派别，主要有佛教、基督教和伊斯兰教三大教派，其中伊斯兰教教义最为严格保守。信仰是人的精神寄托，宗教信仰与个人的价值观及习惯紧密相联，如伊斯兰教教徒非常虔诚，每天祷告5次。

　　社会组织差异。社会组织是人与人联系的基本单位，包括家庭、学校、公司和行政社区等，每种社会组织都对营销活动有一定的影响，因为它影响着人们的行为。

　　教育差异。教育水平的高低影响到人的素养，从而影响到消费及贸易方式，从而影响企业的营销活动，对产品、定价、分销和促销产生深远影响。

　　色彩、图案、数字等象征符号的差异。同样的色彩、图案、数字等象征符号在不同的民族、区域或有不同的含义。此外，还有饮食习惯差异、工作方式差异等(详见表1)。

　　评估文化差异的5个维度

　　格瑞特·霍弗斯特德(GeertHofstede)的文化维度理论是由他在全球40多个国家的IBM分支中调查收集的数据分析而成，依照他的理论，国家间文化的差异可以被归纳为5个不同的维度：

　　权力距离指数(PowerDistanceIndex)PDI。权力距离即在一个组织当中，权力的集中程度和领导的独裁程度，以及一个社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等，在企业当中可以理解为员工和管理者之间的社会距离。

　　例如，美国是权力距离相对较小的国家，员工倾向于不接受管理特权的观念，下级通常认为上级是“和我一样的人”。沙特阿拉伯是权力距离较大的国家，在这里地位象征非常重要，上级所拥有的特权被认为是理所应当的，这种特权非常有助于上级对下属权力的实施。

　　不确定性避免程度指数(UncertaintyAvoidanceIndex)UAI。人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到面对的是一种威胁，从而总是试图加以防止。不同民族、国家或地区，防止不确定性的迫切程度是不一样的。相对而言，在不确定性避免程度低的社会当中，人们普遍有一种安全感，倾向于放松的生活态度和鼓励冒险的倾向。而在不确定性避免程度高的社会当中，人们则普遍有一种高度的紧迫感和进取心，因而易形成一种努力工作的内心冲动。

　　个人主义/集体主义指数(Individualism)IDV。“个人主义”是指一种结合松散的社会组织结构，其中每个人重视自身的价值与需要，依靠个人的努力来为自己谋取利益。“集体主义”则指一种结合紧密的社会组织，其中的人往往以“在群体之内”和“在群体之外”来区分，他们期望得到“群体之内”的人员的照顾，但同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回报。美国是崇尚个人主义的社会，中国和日本都是崇尚集体主义的社会。

　　男权主义，女权主义指数(Masculinity)MAS。在男性主义倾向突出的国家，如中国、日本、德国，人们重视收入、竞争、挑战，这类文化往往倾向于大型企业并高度重视经济增长;在女权主义倾向突出的国家，如瑞典、挪威，则比较强调平等、团结、责任和人性化，追求生活品质，注重工作环境与就业保障，工作压力低，员工有较高的自由度。

　　长期取向/短期取向指数(Long-TermOrientation)LTO。该指数关注一个组织是否愿意长期忠诚于传统的、先前的思想和价值观。高长期取向国家强调长期承诺，尊重传统，认为长期忠诚的风险会带来丰厚的结果。然而，这样的组织往往需要很长时间去组建、发展，尤其对于外来者。短期取向文化的组织则不强调长期观念，同时传统和承诺不会成为组织绊脚石。

　　文化差异对工程机械销售的影响

　　中国与沙特阿拉伯之间的文化差异，可对工程机械销售过程中的不同过程产生不同程度、不同方面的影响。我国工程机械制造商应针对这些影响采取相应的应对措施，以实现销售目的。

　　研究当地文化是企业及其营销团队开展工作的首要任务，了解当地文化对国际营销的影响，从而提出应对措施是成功进入该市场的必要条件。了解沙特穆斯林文化的工作环境，有助于企业派遣合适的营销人才;了解沙特穆斯林文化对工程机械直销过程的影响，有助于企业提前策划和准备;了解沙特穆斯林文化对代理关系的影响，有助于企业选择合适的代理商顺利进行双赢合作。总之，通过了解文化差异企业可以提前进行营销策略的准备和调整，从而顺利开拓目标市场，实现中国工程机械企业的国际战略。