数据金手指–精细化运营

2011年，华为尊敬的客户中国联通(微博)向外界展示并发布了WO+开放系统，该系统划分为“WO+全媒体开放平台”、“WO+智能通信开放平台”、“WO+分享传播开放平台”、“WO+社交生活开放平台”四大开放平台，以此来支撑中国联通新的移动互联网策略。

中国联通希望通过向不同用户提供不同服务并和超过100家第三方公司合作以提升收益增长。为此，中国联通与华为密切交流关于如何加强客户细分，新产品导入和流量经营能力。为了达成商业目标，中国联通采用了华为VGS（Value Growth Solution）搭建精细化运营平台。

2005年，中国联通的非话音业务收入比例为17%。然而到了2010年，随着数据流量的快速增长和话音流量的减少，该比例上升到高达31%。换句话说，非话音业务收入在5年内翻倍增长。通过对中国和全球电信市场的观察，中国联通确认电信市场已经由话音时代向数据时代转变。

为了在数据时代赢得竞争，中国联通在2011年制定了新的运营策略，包括更加注重移动互联网，开放自身系统引入合作以满足终端用户种类繁多的需求，并将需要快速业务部署，灵活商业模式，端到端体验质量保证和精细化运营的客户体验摆在首位。

但是当计划以更短时间交付更多服务并和更多第三方公司合作时，中国联通遇到很多挑战。

数据无法融合以生成统一的360度用户信息。

数据无法分类以生成客户洞察信息和细化的客户群。

数据和能力无法被各个业务共享和使用。

为了执行新的移动互联网策略，中国联通期望有一个精细化运营平台来实现从以产品为中心的运营向以客户为中心的运营转变，并达到以下两个重要目标：

· 其中一个重要目标是个性化用户体验。该平台要能从不同的增值业务获取用户洞察信息并基于用户偏好特点生成用户群。更进一步，该平台要能推荐个性化业务和资费包并向各增值业务提供定量反馈。

· 另一个重要目标是实现增值业务集中运营。该平台要能集中协调从产品到现金的交付流程，统一提供增值业务/产品运营绩效报告，集中管理用户数据和积累最佳运营实践。

从功能角度看，中国联通的精细化运营平台能分析海量数据以获取用户洞察数据并进行用户细分，以便基于用户相关信息制定目标市场活动以及基于用户偏好向用户推荐业务、产品、套餐和广告。

该平台实时捕捉信息，并根据特定的触发/过滤规则触发营销活动。这样就能通过在合适的时间合适的渠道向客户提供最佳体验来保证市场营销效果。

另外，该平台能监控市场营销活动的效果，例如成功率，响应率，订购率和投诉率等，帮助中国联通审视和评估市场营销策略。

从网络架构来看，精细化运营平台拥有数据收集和分享中心，作为数据仓库实时从个网络节点收集数据并从增值业务、BSS、OSS、OA和DM系统收集用户信息。

该平台还有用户数据挖掘中心作为智能分析层分析用户数据，并根据各种用户属性生成用户个人信息。用户数据挖掘中心使用并行，流和分布式计算技术详细分析网络流量，并制定基于可靠信息的决策以增强运营效率。

最后，该平台有市场营销管理中心作为智能运营层管理市场营销策略，执行市场营销策略（分发内容到各渠道如算消息，移动客户端，网页和WAP），评估策略以及积累案例。

中国联通于2011年在广东省推出精细化运营平台。该平台连接WO+开放系统的四个子系统，助力中国联通推行新移动互联网策略：

WO+全媒体开放平台

WO+智能通信开放平台

WO+分享传播开放平台

WO+社交生活开放平台

该平台帮助中国联通执行各种业务推广活动，例如移动应用，移动电视，移动音乐，移动微博，移动报纸，移动游戏，移动小说和移动彩票等。

以移动游戏为例，精准营销使每活动的广告短消息发送量从160,000条下降到17,000条，响应率从0.6%提升到11%，每移动游戏日均下载次数从105次提升到460次。

到目前为止，该平台覆盖了80%共273类网站，识别了121类关键词和644种移动设备。另外该平台可以通过标识和用户特征支持超过1000个有效用户群，便于精准营销，提升运营有效性，同时提升客户体验。

总之，基于华为VGS的精细化运营平台符合电信管理论坛（TM Forum）的eTOM/SID标准，为中国联通提供如下三种核心能力作为数据金手指帮助中国联通增强智能运营，实现客户为中心运营，提升流量收入：

1. 提供统一BSS/OSS和网络KPI数据，将根据用户，流量，收入，内容，资费，终端，位置等维度分类的普通数据可视化以便运营商制定业务策略。

2. 紧密跟随互联网趋势提供细粒度的用户描述信息，瞄准合适的目标客户群提升精准营销能力。

3. 分析大数据，处理自然语言，采用实时，开放，基于云的数据业务集成架构以提升业务收入和应用新商业模式。

作者：高级市场营销经理：黄凯 ed.huangkai@huawei.com