百度高管解读财报：移动端每点击成本仅PC端一半

　　腾讯科技讯 (木语) 北京时间2月5日，百度今天凌晨发布了2012财年第四季度和全年未经审计财报。报告显示，百度第四季度总营收为人民币63.35亿元(约合10.17亿美元)，同比增长41.6%；净利润为27.95亿元(约合4.487亿美元)，同比增长36.1%。

　　财报发布后，百度CEO李彦宏、CFO李昕皙等高管参加了随后举行的财报电话会议，解读财报并回答分析师提问，以下为分析师问答环节主要内容：

　　摩根大通分析师韦迪(Dick Wei)：我的问题是关于爱奇艺的，可否谈一下将爱奇艺的营收整合进入百度整体对百度财报数据的影响？除了营收，爱奇艺对于百度整体成本有何影响？我看到本季度百度的带宽成本环比增加了25%，这也是因为爱奇艺的关系吗？而且Jennifer（李昕皙）提到了爱奇艺对于百度整体的毛利润率也产生了1%的影响，这个1%的影响是针对十二月这一个月而言的？还是整个第四季度或者接下来的一整年？

　　李昕皙：我刚才也提到了，我们在2012年第四季度把爱奇艺的营收数据整合进入了百度财报，但这个是从十二月份开始的，也就是说，只有爱奇艺第四季度的财务数据被加入到了我们的整体财报。

　　总体来说爱奇艺的营收数据对于百度整体来说是很小的一块，爱奇艺的数据对百度整体的影响主要体现在两个方面，一个是在线营销广告收入，爱奇艺的收入主要就是这一块，被加入到了百度的在线营销广告收入中；还有其他收入就是爱奇艺的版权分销收入也被加入进来，这个数据可以在我们的财报中看到。

　　爱奇艺的带宽成本确实影响到了百度整体的带宽成本，特别是影响到了环比增减，但是如果你参照我们过去几个季度每个季度带宽成本的增加状况就会发现爱奇艺这个影响其实不大。整体来说，百度的带宽成本增加主要是由于自身的影响，爱奇艺的影响不大。2013年，随着我们业务的发展和扩大，我们的带宽成本还会增加。

　　我之前提到的1%的毛利润影响，就是指的十二月一个月爱奇艺对于百度毛利润率的影响。如果想知道这对于第四季度的影响你可以自己算一下，也可以从中估算一下爱奇艺接下来对于百度整体毛利润率的大概影响。

　　巴克莱资本分析师埃利西亚·叶(Alicia Yap):我的问题是关于ARPU的（ARPU：每家网络营销客户的平均营收，百度第四季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币1.55万元(约合2488美元)，比上一季度下滑3.1%），请问第四季度ARPU下滑的原因是什么？这是由于整体经济环境的影响？还是客户有了新的搜索引擎平台去投放广告？接下来你们对于ARPU的变化作何预期？是不是个位数的增长会比两位数更为现实？

　　李昕皙：从我们一直以来的记录可以看出来，我们一直在增加新客户来说都很成功，我们的重点是增加中小企业客户，销售团队在这方面做得很好。由于我们新增的客户大都是二三线城市的中小企业，他们的营销预算有限。而且我可以提醒一下，由于我们2011年的ARPU增加很大，所以2012年同比去看增减就会受到很大影响。还有就是客户也都看到了新的趋势是移动搜索，我们的销售团队在2013年将在这方面努力，保证客户得到他们期待的服务和效果，同时帮助他们理解移动搜索平台的优势。这些都是导致ARPU下降的原因。

　　埃利西亚·叶：意思是说随着对移动的重视，ARPU是不是还会下降？广告转化率是不是也会受到影响？

　　李彦宏：我们计算ARPU时是将PC搜索和移动搜索都包括在内的，不过我不觉得移动搜索一定会对ARPU产生负面影响，总体来说，移动平台丰富了客户的选择，增大了他们的投放额。

　　HSBC分析师：你们对于爱奇艺的前景怎么看？

　　李彦宏：就用户平均观看视频时长来说，爱奇艺增长很快，我们希望在这视频方面加大投资，保证爱奇艺的领先地位。就百度在垂直领域的战略，我之前已经说了很多，视频当然是其中之一，旅游也是，我们也一直在衡量百度还需要投资和发展哪些垂直领域，但整体来说，对于百度，2013年移动将是战略的重中之重。

　　杰富瑞分析师Cynthia Meng：我的问题是关于移动的，能否透露下移动方面的营收目前是怎样的？2013年移动营收将会如何变化？移动端的CPC是不是比PC端要低？移动端CPC大约是PC端的多少比例？

　　李昕皙：我们说到了整个行业都在经历向移动的转型，目前来自移动端的营收还很小，但我们觉得将来移动会有很大的机会。目前我们移动端的重点还是放在客户和用户方面，了解用户习惯和如何提高客户汇报，目前去谈移动端PPC和变现能力还为时过早，向移动的过度可能需要几年的时间才能完成。

　　德意志银行分析师阿莱克斯·姚(Alex Yao)：我的问题是关于移动互联网的，百度2013年移动互联网的目标是什么？为达到这些目标需要投入什么样的资源？

　　李彦宏：我们的移动战略基本上有两个目标，第一点也是最重要的一点就是移动搜索。我们希望保证百度的用户能享受到最佳的移动搜索体验，所以我们在这一块积极地投入，保证移动搜索依然是移动互联网的入口。

　　但移动端依然处于早期阶段，所以我们对于移动搜索添加了很多新的功能，基本上每个星期甚至每周都有新的添加。我说它是早期阶段，可以举个例子，今年的移动搜索和1999年的PC搜索很像，那年用PC搜索一个关键词要2秒钟才能看到结果，现在的移动搜索也是一样。

　　尽管网络速度很慢，但用户转向移动端的速度却很快。我们觉得我们需要向用户提供最好的搜索体验。

　　除了搜索这第一个目标，我们还在整个移动生态系统进行投入，我们在评估各种各样的工具，帮助开发者更好更快地开发应用。我们相信通过构建一个快速健康增长的移动互联网社区，移动互联网能有更多内容、更多信息、更多数据和更多服务，用户会更依赖百度的产品。

　　麦格理证券分析师邵炯：你们是否能透露下2013年第一季度爱奇艺的收入贡献预期？还有刚才Robin（李彦宏）谈到了移动，能否透露移动端的流量和收入情况？

　　李昕皙：爱奇艺的营收，像我刚才说的，就百度整体而言相对影响不大。

　　李彦宏：移动流量的增长速度高过整体增长，所以移动搜索的流量占比将会增长，但是我觉得我们没必要每季度都披露移动端的流量，如果哪天移动端流量超过了PC，我们一定会披露，而且我觉得这一天很快就会到来。我们只是觉得移动搜索技术方面还有很多可以提升的空间，移动互联网基础设施、网速、带宽成本、各种支持的技术、路由器技术、操作系统技术等等都会变得更好。所以用户将会更多地用手机来搜索，使用很多跟移动搜索密切相关的技术和服务，比如语音助手，尽管语音助手受到的请求不都是搜索请求，但是目前移动搜索的流量已经有很多是来自语音助手服务的，我们希望我们可以在各个方面努力提高用户体验。

　　野村证券分析师：本季度流量获取成本有所增加，这个和季节性因素有关还是大势所趋？如果这是趋势那么主要驱动原因是来自移动端还是对手竞争所致？

　　李昕皙：第四季度流量获取成本增长主要原因还是合同到期以及推广一些产品比如Hao123等，这不是季节性原因而是我们有意为之。我们现在在通过我们的广告联盟业务发展新的广告形式，以及积极管理客户关系，推广Hao123和百度浏览器。

　　这也只是个开始，流量获取成本可能会一直随着我们的战略变化而变化，我们也一直会利用我们的产品网络来推广我们的产品和新服务。当然流量获取成本的提升也有一少部分的原因来自移动端，但移动端影响很小。

　　李彦宏：关于移动端对于整体ARPU的影响， 我觉得ARPU是受很多因素影响的，包括客户的广告推广预算，我们的流量或广告位，固定费率或者CTC。ARPU因为移动端的影响减少了这很明显，但它对PC端是个补充，移动端CPC低于PC端，目前基本是PC端的一半吧。综合考虑的话ARPU还是会受移动端影响被降低。

　　奥本海默分析师：我的问题是关于你们的投资和兼并战略的，可否透露下你们的自身增长战略和兼并战略？根据这两方面的战略你们对人力资源是如何管理的？

　　李昕皙：我以前说过，兼并战略和自然增长战略一样重要，我们的核心是搜索技术，但随着整个行业都在关注移动端，我们也会将更多的资源，比如投资于创新型的技术。

　　Robin (李彦宏)刚才说了，我们2013年的重中之重是移动，所以如果我们有兼并或投资的话也得随着这个重点走，我们很明显也在投资不同的垂直领域，扩大我们的业务领域，这些基本就是我们的战略。

　　高盛分析师：能否谈一下PC搜索的情况？

　　李彦宏：PC搜索比较疲软，我们预计2013年也依旧是这样。2012年的PC出货量比2011年甚至出现了降低，2013年我对此也不乐观。所以PC桌面搜索虽然还是人们寻找信息的主要方式，但增长点还是在移动端。

　　瑞银证券分析师：第四季度的内容成本是1亿2000万美元，这主要是爱奇艺的内容成本吗？

　　李昕皙：主要是和爱奇艺相关的，除了爱奇艺我们还有别的内容成本，比如数据、音乐等等。

　　花旗银行分析师：我的问题是关于移动端变现情况的，我知道你们在测试移动凤巢系统，所以我比较好奇你们在决定何时正式推出移动凤巢系统时考虑的因素主要是什么？

　　李彦宏：移动商业化依然是一个初始阶段，我们目前各个方面都在测试，比如应该放多少推广链接，什么样的广告形式更好，甚至如何监测转化率等等。总体来说我们主要考虑的就是提供给用户提供最好的体验，给广告客户提供最好的ROI（投资回报率）。