携程加码价格战是一枚“烟雾弹”

　　携程介入机票返现，加码OTA价格战用意何在？这一招防中带攻，既能打击艺龙机票优惠，又准备抢下更多新增份额。然而4%的佣金比例，注定机票价格战空间有限。实际上价格战烟雾弹背后，藏有携程加速转型，布局利润率更高差异化服务的战略。

　　孟鸿

　　对于携程(Nasdaq:CTRP)的“现在”，旁观者分为不同的两派。这种差异也反映在携程的股价上，上周五携程最新一季财报发布，当天美股开盘后携程股价迅速拉高近13%，然而涨势随即猛然回落，最终携程以3%的涨幅收盘于20.45美元。

　　较乐观的一派如摩根士丹利，继续给出携程“持股观望”评级，并把目标股价从17.60美元上调至20.10美元。较悲观的一派如花旗，重申此前的“卖出”评级，目标股价仍然维持在11.40美元。相同的是，利润率依然是各方关注的焦点。

　　这种集中关注实际上比以往更甚。

　　事情要从两次“食言”说起。去年3月，携程CEO范敏曾经暗示不会介入酒店价格战，然而对手借此份额急升之后，携程去年7月正式参战。而今年1月初，携程资深营销副总裁汤澜放言价格战不会蔓延至机票，1月底携程就宣布将对机票业务实施返现。

　　介入机票价格战消息放出的当天，携程股价急坠13.48%。一周之后的携程新一季财报电话会议上，机票价格战仍然是各个投行分析师发问的核心。去年投入酒店价格战后，携程股价一度跌至两年来的谷底12.36美元，这次又会怎样？

　　然而携程这种加码价格战的举措，在战略上可能只是一枚“烟雾弹”。而这种价格战也并不是描绘携程未来想象空间的基础。

　　首先，机票价格战既是防也是攻。

　　作为国内OTA(在线旅行代理)行业的一哥，携程注定在价格战方面是个被动者。艺龙此前已经在做机票返现促销。以某日北京到上海航线为例，艺龙大面积提供10-500元的经济及头等舱返现。而目前携程已经悄然在京沪个别航班尝试百元幅度的优惠。

　　携程COO孙洁曾对分析师表示，机票市场增长迅速，携程所占份额仍然较小，必须需借助现金优惠迅速提高市场份额。有业内人士估计，携程在全国机票预订市场的份额不到20%，而携程的机票预订量被认为是艺龙的15倍。

　　所以受到影响的不止是艺龙，还有全国众多中小OTA等，因此甚至将进一步波及去哪儿。去哪儿在机票业务上采用按点击付费的模式，用户通过去哪儿搜索出结果后每次点击，OTA将向去哪儿支付大约2～4元，据说每六次点击就能成交一单。

　　但携程和艺龙在机票业务上均收取分销的佣金。这个佣金比例被叫做“3+X”，即每卖出一张票可以收取3%的基础佣金，达到一定的销售额还能获得X%的奖励，而外界通常以4%左右来计算佣金比例。按此计算，一张京沪机票的佣金收入只有几十元。

　　与酒店业务相比，机票业务的佣金低很多。即便携程放弃所有的佣金，一张机票可能也只是打个96折，吸引力似乎并不够。携程有可能给出更大力度的返现么？答案应该是否定的，没有动力驱使携程如此激进，而携程官方也表示不亏本是底线。

　　要知道，在酒店价格战中携程也没有倒贴，只是少赚一些罢了。可以看到，在价格战之后携程财报显示这家公司的现金并未减少。艺龙虽然借助价格战在取得相当的增长，但上个季度却出现三年来的首次亏损。长期来看，携程在价格战上似乎最有底气。

　　因此机票价格战之于携程，更像是一种拓展市场的说辞。携程财报中也提到即便开打机票价格战，利润率也不会出现明显下降。而此前价格战带来的利润率下降，带来的积极影响是：一方面是市场份额回升，另一方面是加速了裁员和业态调整。

　　其次，差异化服务才是比拼核心。

　　不会带来利润率的继续下降、不会有幅度激进的返现，对于携程来说价格战本身早已经不是重点，正如每个正常企业一样，如何盈利才是核心。

　　按照博弈论的观点，价格战并不是企业最优的选择，因为这将导致企业陷入零利润的泥潭。此外价格战存在也意味着，整个产业仍然未到成熟阶段，企业仍在同质化竞争且没有价格默契，这同时说明具有高附加价值差异化产品的缺失。

　　拉菲-穆罕默德也在《定价的艺术》一书中，就对企业如何获取更多的利润做出过论述。拉菲提醒企业寻找高附加价值的业务，并且为之合理定价，在这种业务上定价的依据不再是成本，而是替代品的价格与可获得性、需求强度、市场环境等因素。

　　显然携程的管理层已经意识到这一点。在分析师财报会议上，携程CEO、COO等多次在应答时强调：携程是唯一拥有一站式服务的OTA，不止是机票+酒店。

　　这背后没有明说的路径是，通过机票和酒店的价格战，吸引更多的用户选择OTA，进而拉动附加价值更高的产品销售。范敏近日就曾对媒体表示，携程正谋求从OTA转型为OTP(一站式旅行服务平台)。这绝不是文字概念游戏。

　　哪些是附加利润更高的业务？可列出的答案至少包括旅游、高端旅游、差旅管理等。只有在这些业务上提供差异化的服务，才是携程未来的核心竞争力。

　　在这些方面，携程似乎并没有落在后面。旅游方面，携程在既有业务外已经先后投资鸿鹄逸游、途家等新公司，并准备建立旅游目的地营销公司。除此以外，携程还可以加强既有的产业上游优势，采用包销买断模式进一步控制酒店等资源。

　　除此以外，携程还在无线互联网多有布局，比方投资飞常准等。携程还准备为此建立一个投资公司。价格战拉开OTA行业的新序幕，结局可能要到三五年后才能看到。