为何整个美电视产业观望Netflix《纸牌屋》？

　　腾讯科技讯（中涛）北京时间2月1日消息，美国科技资讯网站SAI编辑乔希·卢格尔(Josh Luger)周四刊登长篇分析文章，认为对于美国电影租赁服务商及网络视频服务商Netflix即将提供的原创流视频内容《纸牌屋》(House Of Cards)，整个美国付费电视产业目前都持观望态度；如果Netflix取得成功，付费电视产业也会采取相应跟进措施。

　　以下为卢格尔文章全文：

　　通过发行《纸牌屋》方式，Netflix将以高调方式进入原创内容市场。新版电视连续剧《纸牌屋》由美国著名演员凯文·史派西(Kevin Spacey)主演。他在剧中扮演美国国会议员弗兰克·安德伍德(Frank Underwood)。在剧情安排中，安德伍德是一名冷酷无情的政客，成熟教练，并觊觎美国最高权力。

　　《纸牌屋》第一季将于本周五(2月1日)通过Netflix网站以流视频方式首播。

电视剧《纸牌屋》海报（腾讯科技配图）

　　Netflix将近两年前在《纸牌屋》版权争夺战中胜出，并击败了HBO、AMC等竞争对手。Netflix为《纸牌屋》26集(分为两季)的剧情提前支付了1亿美元。协议规定，Netflix拥有《纸牌屋》的独家播放权期限为2年。在此之后，该剧制片商则可随意将剧集内容授权给任何其他媒体公司。

　　Netflix内容主管泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)则表示，与当前正比，Netflix两年前所支付的内容购买资金并不算太高，且Netflix也参照此前已拥有内容进行了相应估算。但萨兰多斯同时承认，此举确实也存在一定市场风险，毕竟Netflix两年前所购买的《纸牌屋》内容，当时还没有进行制作，至少制作工作尚未完成。这也是Netflix首次尝试这种提前购买内容方式。

　　萨兰多斯上述言论还算比较温和。实际上Netflix购买《纸牌屋》内容，与该公司当前获取内容的方式可谓大相径庭。此外，这也只是Netflix提供原创内容承诺的很小组成部分。到今年年底时，Netflix将推出新一季电视剧《发展受阻》(Arrested Development)、瑞基·吉瓦伊斯(Ricky Gervais)制作的新连续剧以及其他新剧集。

　　原创内容尤其是《纸牌屋》，对Netflix而言既意味着高风险，却又意味着高回报。另一方面，对于整个美国付费电视产业而言，如果Netflix这种新模式取得成功，则该公司将成为改变游戏规则者。换句话说，Netflix将瓦解美国付费电视产业的现有格局。

　　改变格局

　　从多个角度看，Netflix已经成为一种变革性力量，并能向消费者提供实实在在的流视频内容：

“随处观看电视”战略（腾讯科技配图）

　　- 随处观看。消费者希望能够随处观看到内容——在电视机、笔记本电脑、智能手机以及平板电脑上面。Netflix让这种需求成为可能。然而付费电视产业的“随处电视”(TV Everywhere)战略由于延迟和内讧，自该措施推出以来就一直没有多大起色。其结果是，在美国所有付费电视用户中，仅37%通过各电视网络的应用程序或网站来在线观看电视节目。

　　- 随时观看。消费者希望能够根据自己的时间安排来观看电视内容。如此一来，电视节目管理者就面临着诸多挑战：直播节目、非直播节目、一直受到观众喜爱内容、DVR内容以及应用等等。诸如Hulu等网络视频服务一些流视频内容选择，虽然也在一定程度上缩短了节目提供者与观众需求的差距，但这些措施的交互性尚有待加强。

　　- 变通方式。节目管理者通常是每周一次播放电视剧节目，播完整个一季的节目内容通常需要延续数月之久。但越来越多的观众却希望能够一次性观看多集内容，然后于数周内(如果不是数天内的话)观看完整个剧集。如果Netflix付费用户喜欢《纸牌屋》第一季，他们将能够立即观看第二季……，然后是第三季。另一方面，他们在观看过程中不会碰上任何让人讨厌的广告；即使碰上了，他们也能够通过点击鼠标方式而跳过这些广告内容。

　　内容依然为王

　　在Netflix所具备的强大变革性力量中，却缺乏了一样东西：能够让用户访问到最佳内容。美国付费用户每天用于观看Netflix内容的时间约为80分种。但一个比较普遍的问题是，大量Netflix付费用户认为，自己在Netflix“找不到任何值得观看的内容”。如果这些用户消费的内容越多，Netflix需要替换的内容也就越多。

　　这就使电视节目管理者比Netflix拥有更多优势。就目前而言，其具体表现为：

　　- Netflix没有原创或独家高价值内容，仅依靠单一收入来源，且该收入又完全依赖于购买第三方内容。

　　- 节目管理者拥有大量原创和独家高价值内容，并借此开发了大量高利润收入渠道，但他们担心Netflix的崛起以及流视频播放方式，会对自己构成极大威胁。

　　如果没有内容，Netflix就没有业务。因为从独家版权到其他任何东西，尤其是电视节目，其实是拉动营收的最大动力。如此一来，节目管理者出于自身利益考虑，便决定不再将这些内容提供给Netflix，或干脆向Netflix漫天要价，使Netflix根本不会接受。

　　对于用户而言，节目管理者也有着类似优势。绝大部分有价值的视频内容，其实都集中在付费电视产业当中，其中包括体育赛事直播和HBO等。如果只有一个地方能够看到这些内容，消费者将被迫前往此处观看。

《纸牌屋》效应

变革性技术对于产业格局影响（腾讯科技配图）

如果一项产品的性能确实可以满足消费者某种层次的需求，促使一项变革性技术进入市场，并提供一项性能虽然较低、但比多个特定领域更优秀的产品(通过这种方式来获取市场份额)，那么就会发生所谓的“低端变革”。

　　Netflix进入原创内容业务的举措，就是希望能够在视频内容和发行领域真正扮演低端变革者的角色。也是头一回，他们将能够做到：1)向用户提供高质量独家和原创内容，而这些内容并不是付费电视的组成部分。2) 通过新技术，将“随处观看”、“随时观看”、“如何观看”以及“观看什么”等因素结合到一起。

　　其结果是，这项产品已经比该市场特定领域的最低需求做得更好。Netflix每月8美元的收费价格，无疑适合于对于价格很敏感的消费人群。如果Netflix今后提供更多原创独家内容，该公司或许将提高收费价格。

美国付费电视收费标准趋势（腾讯科技配图）

　　与此同时，付费电视网络的收费涨价速度，似乎超过了用户能够从中获得新内容的速度。通常情况下，付费电视会包括数十个频道(很多频道用户根本不会去观看)，其平均收费标准为86美元(其中包括了那些用户根本不观看频道的费用)。因此对于上述观点，绝大部分消费者都会认同。(顺便说一下，一些业界人士估计，到2020年时，美国付费电视平均收费将上涨至200美元。)

　　消费者获益

　　我们认为，如果Netflix推出的《纸牌屋》取得空前成功，则将会发生以下后续现象：

　　- 更佳数字内容。如果Netflix能够在这项投资额为1亿美元的数字内容上取得成功，那么该公司将会向用户提供更多高质量、原创独家内容。亚马逊和谷歌旗下视频网站YouTube都拥有大量现金，他们也将加大各自原创内容预算。再加上数字平台的其他益处，这种局面将带动更多原创数字内容的发布。

　　- 切断有线。2011年期间，仅100万美国付费电视用户退掉了服务，而转向流视频服务。如果Netflix真的能够满足电视观众的需求，那么就会有更多消费者离付费电视而去。而退掉付费电视的“杀伤力”，却远不如……

　　- 付费电视难以发展新用户。从长远看，付费电视市场面临的最大威胁还是：新一代年轻人群将根本不会成为付费电视用户。2010年期间，在Netflix年龄段为17-24岁的注册用户中，30%没有使用付费电视。如果Netflix及其他数字发行商能够从低端市场找到突破口，这也将是他们最有可能取得成功的领域。

付费电视面临挑战（腾讯科技配图）

　　付费电视之死

　　尽管如此，那种有关付费电视将走向灭亡的说法却有些夸大其辞。在如何对待消费者更友好问题上，付费电视产业其实是一种“非不能也，是不为也”的态度。他们希望尽最大努力保持内容发行现状，并尽量延长这种现状的时间。这也不能怪他们，毕竟他们当前的业务收入状况很不错。

　　只是Netflix也用不着使付费电视产业完全瓦解，而只需让该产业意识到，如果付费电视产业不作为，那么就有可能全面崩溃。而通过提供高质量、原创独家内容，无疑是打破产业垄断的良好方式。通过这种方式，将使付费电视产业引入更多竞争机制。这也就意味着，付费电视产业将立即向以下领域开放：

　　- 使“随处观看电视”战略对消费者态度更为友好，并将其作为一种优先任务来处理，而不是久而未决。

　　- 允许更多数字内容加入付费电视内容当中。

　　- 增加Hulu网络电视内容，而不是走回头路。

　　- 作为付费电视服务商的反击措施之一，将会降低付费电视收费标准，否则付费电视用户群的规模将越来越小。

　　所有上述新措施，无疑将受到付费电视新用户的欢迎。

　　不同局面

　　如果Netflix所发行《纸牌屋》并没有取得预想中的成功，那么情况又将变得完全不同。Netflix在自己的1亿美元投资“打水漂”之后，很可能不愿意也没有能力在近期内再来一次类似赌注。另一方面，对于《纸牌屋》的失败，整个付费电视产业将欢呼雀跃，然后认为此事表明，传统付费电视生态系统有其合理性。他们将大谈该生态系统的独特运作方式和投资价值等等。或许他们的这种说法也并无错误。

　　静观其变

　　目前对于Netflix打出的《纸牌屋》这张王牌，美国付费电视产业的每位从业人员都在密切关注。如果消费者对《纸牌屋》买账，那么付费电视产业也会拿出相应措施，从而在新兴流视频产业中分一杯羹。