解密线下刷机付费推广：短期可拉高数据长期几无效果

腾讯科技 宗秀倩 1月22日报道

作为一个曾创办手机网络游戏、手机阅读和互动营销公司的移动互联网连环创业者，陈曦可谓是见过移动互联网世面的人了。不过，上周末，他还是被一个做应用推广姑娘的话惊着了。

“周末跟朋友喝个下午茶，一漂亮姑娘看到我们用三星手机说帮我们下载36个应用可以帮我们减36块钱。我一看是新浪运营的三星应用市场在做线下推广，惊着我了！！！姑娘说公关公司克扣的厉害，不过一天150块工资装不了几个客人。装好了还帮我们主动卸载掉，姑娘说做App的公司这么烧钱玩怎么赚钱啊，惊着我！”

兰缪内衣联合创始人郝建垚这样评价，“这叫做线下刷机渠道。下载激活就赚到钱，然后再卸了。说白了都是骗子，比刷榜还坑爹。”

陈曦的微博展露了应用无序推广的冰山一角。到如今，在移动互联网应用进入白热化竞争，获取用户成本越来越高的情况下，线下刷机这种推广渠道，已然成为短期拉高数据，低成本获取用户的一种无奈之举，但推广效果从长期而言，难以获得嘉许。

为什么要做线下刷机？

现有的应用推广渠道丰富而芜杂，已有上百种。

线上推广已有第三方应用商店、社区、手机助手以及微博、微信等社会化营销方式，线下也有终端厂商预装、水货渠道、卖场Rom刷机预装等。还有一种最常见的是移动广告平台所做的应用推广广告。

尽管已有多种推广渠道，但如何推广依然是开发者的老大难。艾媒咨询调查显示，2012年中国手机应用开发者在所遭遇的挑战中，有67%的开发者在盈利模式方面遭遇挑战，有57.1%的开发者在应用的推广与销售环节遇有挑战。

N多网创始人陈翀表示，对App创业团队而言，能低成本获取用户，给投资人汇报一份数据比较好看的报表，成为一种必须。

以线上营销为例，这个链条上有几方参与者，广告主（比如应用开发者），4A公司或者广告商，渠道商，比如第三方应用市场。按照正常流程，广告主付费给广告商，广告商付费给渠道商，或者省去广告商这一环节，广告主直投给渠道商，然后，渠道商用自己的渠道进行推广App，广告主来获取App的用户。这样完成了一个线上推广的闭循环。

然而，开发者想低成本获取用户和渠道商获利之间有着天然的矛盾。

有业内人士表示，从应用推广的操作层面来看，广告主想要获得高质量的用户又要控制低成本，要达到这种目标需要制定各种KPI，但媒体、应用、联盟、市场等各种媒介渠道无法完成。但媒介也要想办法做，所以要找其他渠道做所谓的“补量”。线下刷机成为补量的方式之一。

“这样一来广告主就会发现用户质量很差，于是进一步控制成本。形成了恶性循环。”郝建垚说。

线下刷机怎样炼成的

应用推广人员驻点做应用推广不是刚刚兴起，在10年前的SP时代已经成为一种常用的方式。

以陈曦描述的场景为例，推广人员在某个咖啡厅做应用的线下推广，通常一次安装一批应用（此个场景为36个），用户同意安装的原因，一是可以减免在咖啡厅的消费费用，二是推广人员会将所安装的应用在安装后激活然后卸载掉。

在这之前，推广人员和咖啡厅达成协议，如果用户同意在自己的手机上预装应用，预装应用带来的应减免的消费费用在用户的消费中扣除。推广人员和咖啡厅再做结算。因为需要算入利润，推广人员要给咖啡厅的费用比给消费者减免的要高，据估算，如果高出免单费用的50%，咖啡厅愿意让推广人员常驻推广。

这种模式的症结是，在用户手机上先安装后卸载，一装一卸之间，只为追求下载量和激活量。明显带有欺骗性质。这种一装一卸主要应用于以CPA（下载和激活）为结算方式的应用推广中。

在一位投资人看来，这是市场上的自然选择，并不是严格意义上的违法。但他同时认为，这种模式不是一个好的获取用户的方法，是一种效率比较低的推广方式。

一方面，来自于线下推广人员的效率。这位三星手机应用的推广人员也承认，”一天150块工资装不了几个客人。“

效率低还来自于预装这种形式本身的效率比较低。

从终端预装应用、Rom刷机的经验来看，由于应用预装还会经过全国销售总代理、省级代理商、卖场等各个环节，每个环节都可以进行刷机预装，后面的刷机可以覆盖前面的刷机环节，应用预装的激活量和留存度并不高。

特别是有些广告主要求二次激活，或者在同一手机上每月有2-3次联网，线下刷机这种一装一卸的方式并不奏效。

短期行为还是长期游戏？

“CPA不是有胆就能做的。”百度无线总经理岳国锋这样感慨。

陈翀认为， CPA的方式本身有很多风险。他举例说，有人做包机预装应用的，每台机器付费10元，预装20-30个应用。但由于受地域、用户人群的限制，应用激活比例不一，10元钱并不能真的可以赚回来。

郝建垚爆料，“听闻某公司收购上万台极便宜的二手Andriod手机，每台机器平均100多元。安装50个App即收回成本，再装就是纯赚。”

陈翀认为，这种策略也不靠谱。一是因为二手手机已经做过预装应用，应用激活量会排除重复IMEI码，大量的预装会归于无效；二是如果反复安装，如果广告主要求二次激活和二次联网，也很难有实际效果。

不论是哪一种线下刷机方式，陈翀认为，归因于CPA这种模式以下载和激活来做衡量目标注定可以有空子可钻。他建议，应该建议一个行业标准，有一个开发者和渠道商都可以认可权威的第三方统计平台，数据可以显现并且可以评估。

“从开发者的角度而言，这只能是一种短期业绩，长期来看，用户的质量低，激活量数据还会回落。“上述投资人说。

他承认，自己投资的公司中也有开发者使用线下刷机这种模式推广，会试下推广的效果，如果从长期来看效果不好，也不会用。

与此同时，靠拉高数据骗投资也无法长久。

对投资方而言，”投资人的考量目标也在发生变化，现在不是简单的看下载量或者激活率了，现在更注重应用的留存率，更细化一点的话，会注重二次留存和二次激活率。“第九城市无线事业部投资总监徐威特表示。

当然，对投资方而言，数据也并非投资的唯一考量标准。

“投资主要是要投人。投资并不是单看数据量，还有对产品本身质量的评估，对比数据量做整体判断。“这位投资人表示。