翟永康：品牌发展要有大理想

图为美整合行销传播集团中国区首席企划长翟永康（腾讯科技配图）

腾讯科技讯 12月20消息，2012中国企业领袖与媒体领袖年会今日在北京盛大开幕。届时，政府、学界、企业界、传媒界、品牌传播机构的精英，还有著名艺术家、演艺明星等将出席本次大会。奥美整合行销传播集团中国区首席企划长翟永康在会上演讲表示，中国是有很大的市场，许多企业发展到一定程度之后，就会慢慢的集团化、多元化，延伸到不同的产业里面，延伸到不同的领域细分市场里面，在这个过程当中，有的品牌是自己成长起来的，也有跟不同的公司合作。

翟永康认为，国内市场竞争很激烈，很多品类经过成长和竞争，一夜之间，一些竞争者如雨后春笋般的出现，一些品牌如大浪淘沙般的被淘汰。同时，在这个阶段，很多中国品牌试图往国外发展，进军国外市场。

翟永康最后称，只要同消费者在一个好品质，好体制上建立的东西，才能跟消费者建立一个很忠诚的关系。所以往后品牌怎么跟现在多变的消费群做情感的联系，这是品牌胜出的重要因素。

以下为翟永康现场演讲实录：

翟永康：作为最后一个讲者，一般压力有很大，因为大家都要去吃饭，还有我的普通话不是很标准，所以我压力就加倍了，在接下来的时间，我跟大家分享一些奥美在品牌发展的看法。

首先要感谢今天的主办单位邀请我们来这里跟大家分享，所谓品牌在过去十几年、二十几年来很火爆的词，企业家跟名人他们也要把自己建立成为品牌，城市要有品牌，这是我们替成都市政府做的一些品牌工作，我们给咱们国家也做过品牌，我们在美国时代广场做了一系列的推广中国软实力的品牌广告。简单来说，无论各行各业、体制内外，品种的价值和传播的受众影响力都是被很重视的，很多人说品牌在中国是一个新兴的行业和管理学课题。大家看到的是一个宋代的印花，它其实是一个广告，它只是从现代广告产品的观点来看，它说了很多东西，首先把它的产品品质和材料都说出来了，当然它的整个广告设计都是印刷非常精美的，非常吸引眼球。它除了讲的用料和做工以外，它还提到有两个比较新的营销概念，首先它提到一个区分消费群的概念，它在它的广告说明，它的灯具不是卖给一般人家的，是卖给大宅人家用的，所以是一个高档的灯具，你要是作为它的经销商的话，它会给你很好的优惠，它的促销在写字当中都提到了，简单的一些字，其实是有品牌营销传播的概念在里面的。我们再看二十年代的上海，当时有很多华人商家面临外来品牌的挑战，他们也使用到了一些品牌的方法和手段，我们看到这个可能是一个很早期的企业品牌的广告，这个企业叫广生行，它是一个当年做女性化妆品的公司，它除了有广生行的代言人以外，还把几种商品放在一个广告里面，他们把公司的一些实力用数字的方式解释出来，这样就使不仅是商家，包括消费者都会对他的产品充满信心。

另外，当年很多平面广告的明星和女性照片，其实很多人都是当时娱乐圈的人，当中不乏电影明星、歌星，以广告为例，在当年还没有快乐女生，快乐男生的时候，快乐小姐已经出来了，快乐小姐就为一个卖布的厂家做代言人。我想要表达的是品牌只是一个理念，很早在中国就已经出现了，我们绝对不是品牌的新手。我们主要在品牌上的改变，就是更加系统化、更加产业化了。其实很多企业越来越重视品牌对企业价值的提升，他们积极的寻求最有效益的方法去建设品牌，在过去几年我们有一家公司，他们每年会研究中国企业品牌价值，这是今年刚刚公布的中国50强品牌名单，在中国50强品牌当中，我们可以看到现在中国企业在品牌建设方面，他们提升的是比较成熟的。以下我们可以归纳为两个重点，他们怎么样变为成熟的。首先自主品牌的体制被改善，过去十几年是品牌转型的十年，同时我们也看到中国很多产业和消费群的升级，过去我们看到了品牌转型都走出了自己的一条路，我们看很多中国的优秀品牌相对于十年前已经发生了很大的变化，我们可以很多品牌主，很多企业，他们对品牌的看法是有很明显的改变。当然这种改变还没有那么快，但是我们还是见到一些进步的。无论在产品开发，还有自主创新投入当中，或者是对商业模式的探索，只是自主品牌对品牌长期的发展打下一个坚实的基础。除了在更多投入去打好品牌的根基之外，经营品牌的态度上，很多企业也在改变。过去很多企业把品牌看成是一种营销手段，可能就是一个电视广告，或者一个logo，但是现在我们看到越来越多的企业重视品牌，把品牌看成是企业整体策略的一部分，所以企业不止是营销的事情，不止是品牌要做的事情，是整个企业核心战略的一部分，那么我们也了解到，品牌建设，不仅仅是一个形象工程，它和企业的价值观，和传统服务的建设是非常密切的。

所以现在与过去，企业对于品牌的态度是非常务实的。今天我们作为中国其中一个品牌整合传播公司，我们在面对国内外很多企业的时候，都感受到了他们对品牌的重视和热情，我们对中国品牌的发展是非常乐观的，但是在多变的环境和市场各种因素之下，发展会面临各种各样的挑战，这些挑战有一些内部的，有一些是外在的企业经营环境的改变，总结起来我们可以提出五点：

第一，品牌管理的难度提升。中国是有很大的市场，许多企业发展到一定程度之后，就会慢慢的集团化、多元化，延伸到不同的产业里面，延伸到不同的领域细分市场里面，在这个过程当中，有的品牌是自己成长起来的，也有跟不同的公司合作。慢慢出现了集团品牌，事业部品牌，产品品牌，产品细分品牌，服务品牌，不同的阶段，出了不同品牌的层次，各个品牌之间彼此怎么协同？如何去区隔？品牌组合管理，在品牌发展上越来越重要，而挑战越来越大。

第二，品牌的竞争环境越来越复杂。首先国内市场竞争很激烈，很多品类经过成长和竞争，一夜之间，一些竞争者如雨后春笋般的出现，一些品牌如大浪淘沙般的被淘汰。同时，在这个阶段，很多中国品牌试图往国外发展，进军国外市场。

第三，消费者对品牌意识更加成熟。在过去十年，中国的消费人群逐渐移到80后，再过五年是90后，有一些调研告诉我们，中国一些高端品类，比起国外市场都是年轻很多的，中国人购买这些品牌的时候，不仅年轻人群是重要的关键人群，他的消费观念很早熟，喜欢多元，选择多元，信息渠道的吸收也是很多元的，品牌意识强，对于喜欢品牌有忠诚度，但是这个忠诚度是很短暂的，他们是一代挑剔的消费者。品牌必须真真实实的取信于他们，要有很好的基础，很好的产品体验，才能去赢得这些消费者。

另外大家也听过很多品牌传播的核心，过去十年的发展，不仅改变的媒体的环境，也改变了消费者获得信息的方式，品牌如今只需要通过很多新科技，就可以掌握很多消费者的信息，如何利用这些信息是很关键的。因为消费者通过这些新科技，觉得跟品牌沟通是很贴近的，他们希望跟品牌有很多单向的互动。有一个中国品牌这么多年遇到的一个重要挑战，但是一直不能跳出去的，就是在品牌传播的时候，中国的企业，他们比较偏重于一些物理上的，一些产品竞争力上的传播，他们有一些很功能性的东西，觉得容易传播。但是在品牌建设过程中，我们发现，只要同消费者在一个好品质，好体制上建立的东西，才能跟消费者建立一个很忠诚的关系。所以往后品牌怎么跟现在多变的消费群做情感的联系，这是品牌胜出的重要因素。

随着上述变化而来的是高速增长的市场机会，怎么样选择更为丰富的渠道和终端设备，不断吸引更多的消费群，包括我们怎么更好的去认识他们。那么怎么在大数据年代更好理解消费者，更好利用我们对消费群的数据和信息，做好沟通，在这方面中国的企业和CEO是要加把劲去把大数据做好。

从大的层面来讲，在未来品牌建设有三个大的方向，首先品牌发展要有大理想，刚才有位讲者提到，很多品牌他们的建设，一开始初衷为了盈利，为了赚很多钱，其实我们从很多研究发现，全球品牌，他们的一些愿景和他们的一些成功的方向，是从来不讲钱的。他们更加注重的是品牌在人类社会上，生活上，作出了什么样的贡献。品牌所做的角色是什么，是有理想的。所以我们发现许多品牌，他们面临集团化、多元化，他们所以带来的品牌管理的极限是很大的挑战。品牌的价值是有利于企业形成内部的共识，建立企业文化，为品牌发展提供一个激动人心的方向指引。从大影响来谈大智慧，我们怎么样很好的利用隐藏着企业内部的经销商，隐藏着我们所有跟消费者沟通的一些数据里面，怎么样更好的使用这些数据，这些数据会告诉我们，消费者和我们的一些利益相关者，对品牌的评价，对品牌的感知。这些我们用好的话，是一个很好的基础，去更好的创造一些品牌传播和营销的方法。最后我们还要利用好数据，利用数据方面，各个企业因为有大的投入，我们也有一些人才和基础去分析这些数据，来更好的运用它。

信息的碎片化，媒体的多元化，线上线下的模糊化，让传统营销观念必须要改变。我们要知道用什么样的信息能够影响消费者，大数据、大智慧、大融合，这是我们奥美发展的理念，我们利用这些理念来为更多的企业进行品牌传播和品牌建设，我们相信在不久的将来，我们能够看到具有中国特色的全球品牌，为我们这个目标共同努力。谢谢！