小米盒子：市场的潜力与不成正比的盈利

　　作者：南方周末记者谢鹏

　　"谁都知道，仍未与互联网联通的电视机屏幕是未来待开发的商业金矿。因此，继小米手机之后，雷军急于推出一款互联网电视概念的小米盒子产品。但刚刚动手，就被迫暂停。在这个牌照管制的市场，监管这道坎仍难以逾越。"

　　2012年11月30日晚，多玩YY上市庆功宴。很多在场的记者盼着见到多玩董事长雷军。他们想问雷军的问题是，小米盒子能否如约在12月开卖。

　　但雷军来得比较晚，致完词匆匆吃了几口便离席。

　　多玩是第一家成功在美上市的“雷军系”公司。几个月之前，雷军还收购了另外一家叫做多看的公司。11月14日，多看发布了一款叫做小米盒子的互联网机顶盒。那一天，小米公司董事长雷军宣布，将以399元的价格，在12月正式开售小米盒子。

　　然而，在以299元的价格向小米会员卖出了600台小米盒子工程机之后，小米盒子11月底宣布，因系统维护暂停向用户提供服务。

　　多位行业资深人士对南方周末记者透露，小米盒子暂停服务的原因是，国家广电总局对小米盒子的内容播控平台方华数和百视通做出了整改要求，理由是小米盒子里有一些视频内容是不受华数和百视通监管的。

　　这些内容主要是小米宣称超过10万部来自搜狐视频、腾讯视频、PPTV和风行等视频网站的影视内容。

　　“雷军走得太急了，太自信了，低估了产业的复杂程度。”一位要求匿名的视频行业人士对南方周末记者说。

　　搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔对南方周末记者表示，盒子市场目前是在野蛮生长阶段，技术成熟了，但市场还不成熟。对于如何界定盒子里的版权内容的归属，以及广电总局的政策等方面，还处在蓄势和探索阶段。

　　互联网电视概念

　　小米之所以涉足盒子领域，跟这个市场的巨大潜力有关。

　　一位风险投资经理向南方周末记者提供了他所在投资公司的调研数据：中国家庭数量4亿，电视机数量高于4亿（部分家庭不止一台电视机），中国固定宽带在2011年底是1.4亿户，彩电每年销量是4000万台，其中40%是智能电视机（北上广比例更高）。按照300元一台盒子计算，这个市场的规模是400亿，一台智能电视机按照5000元计算，这部分的市场规模是800亿，加起来是1200亿的市场规模。这还只是硬件市场。

　　“软件+硬件+互联网服务”的铁人三项模式，是雷军的自我总结。在软件领域，已经有了米聊和手机操作系统MIUI，硬件领域有了小米手机，在互联网服务上，游戏和娱乐是主流产品。雷军已经投资了多玩等一些游戏公司，在家庭娱乐领域收购多看，推出小米盒子，符合雷军给自己定义的商业逻辑。

　　上述投资经理对南方周末记者说，小米最新的估值高达40亿美元，需要互联网电视的概念来支撑。而且，智能电视机单台毛利可能会过千，是盒子的几十倍。

　　但是，如果小米盒子最终拿掉不符合政策规定的搜狐视频等互联网影视内容重新上市，就等于被“阉割”的AppleTV一样，没有太大的价值。

　　苹果公司2006年曾经推出过Apple TV的盒子产品，但当时高清电视尚未普及，音响也普遍不能解析从AppleStore传来的HDMI信号，从AppStore购买和下载电影不仅昂贵而且缓慢，这款过于超前的多媒体机成了最失败的数码产品之一。

　　现在，苹果已经转而研发智能电视机iTV。而微软、谷歌的研发方向仍是类似于盒子的外设产品。

　　“有互联网基因，这是小米跟很多盒子厂商的最大区别。小米在手机行业通过渠道和营销创新做了颠覆者，现在雷军想在电视行业复制新的小米。”上述投资经理分析说，雷军的目标最终会是电视，盒子只是开始。

　　“可管可控”

　　美国等欧美国家在盒子和互联网电视市场，没有牌照限制，也没有内容监管。在中国，国家广电总局于2011年颁发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（简称181号文）。该文件对于做互联网电视盒子有明确规定：做盒子的厂商，要么需要有牌照，要么跟牌照方合作。

　　目前牌照方有七家。分别是：中国网络电视台（CNTV），由上海文广新闻传媒集团（SMG）和清华同方股份公司合资组建的百视通公司，南方广播影视传媒集团下属的广东南方传媒科技发展有限公司，由杭州文广集团、浙江广电集团等投资设立的华数数字电视传媒集团，隶属中国国际广电电台的中国国际广播电视网络台（CIBN），湖南广电旗下的新媒体平台快乐阳光公司以及中央人民广播电台的央广广播电视网络台（CNBN）。

　　牌照方确定跟盒子厂商的合作之后，要向广电总局提交客户端号码申请，广电总局向盒子厂商提供一机一号的互联网电视客户端编号，盒子厂商生产了多少合格的型号，可以拿到多少号段。

　　乐视网副总裁梁军告诉南方周末记者，盒子厂商要拿到这些号段，需要向上述七家牌照持有方，即播控平台缴纳一定的费用。这些费用的收取以每个盒子来计算。但梁军拒绝透露乐视盒子为此缴纳的费用。

　　另外，拿到号段的盒子，其在电视机上播放的内容，必须是受到牌照方播控平台监管。

　　其实，目前很多山寨盒子和智能电视厂商，除了牌照方的内容外，都有互联网的内容，不然没人买。有的盒子甚至没有跟牌照方合作就已经在销售。但由于比较低调，一直没有遭到整顿。这次小米如此高调，自然引来监管大棒。

　　2012年8月份，多看的创始人王川曾去拜访各大盒子厂商。梁军回忆说，王川当时询问了很多播控的问题，但最终小米还是因为播控问题而暂停服务。

　　“播控上，我们跟CNTV前后弄了一年，监管等很麻烦，没事就一帮人去天津开会。CNTV有权停掉我们的服务器，我们机房哪个机柜是我们的主机，CNTV很清楚。发现违规内容，可以掐掉网络。可管可控，我们为了这四个字花费很大精力，我想雷军怎么着也得在这里多花点心思。”梁军对南方周末记者说。

　　不赚钱的盒子

　　在小米盒子的价格区间里，主要的竞争对手是深圳山寨品牌，比如海美迪、美如画、开博尔等，这些盒子售价在300-800元。

　　上述投资经理对南方周末记者介绍说，据他的市场调查，深圳山寨盒子一年一共卖100万-200万台。面向的主要是发烧友市场。这个市场正好跟小米盒子的发烧用户重叠。

　　互联网电视的牌照持有方如百视通，也在通过电信运营商销售盒子。盒子里内置了牌照方的内容，通过电信运营商的渠道销售给新装宽带的用户，只要你装宽带，盒子几乎是免费赠送。

　　山寨玩家采取的都是传统IT卖场渠道销售的模式。特点是客单价低，渠道成本高，价格降不下来。小米盒子通过电子商务的形式做了营销创新和渠道创新，这是小米盒子相对山寨盒子的优势。

　　而要竞争过很多牌照持有者几乎免费销售的盒子，小米盒子就必须有更多的内容。但这些内容按照现有的政策是不允许直接从互联网上抓取到电视机上的。

　　即便得到允许，这些内容的获取成本也将大幅度提升。

　　乐视网副总裁梁军对南方周末记者透露，过去几年乐视网购买了很多拥有在电视机上播放的影视内容的版权，这些版权过去的购买价格很低。而现在电视机内容版权的价格正在逐步抬升。

　　在梁军看来，目前盒子之所以有市场需求，主要是因为大量的非智能电视机需要通过盒子来实现互联网电视机的功能。

　　但存量市场有用完的一天，增量市场上，随着电视机厂商的系统升级越来越便捷，盒子的价值会越来越小。创维集团营销总部市场总监王海对南方周末记者透露，目前创维智能电视销量占其总销售额的比例达到了四成以上。

　　南方传媒科技发展有限公司总经理李冲对南方周末记者表示，盒子厂商未来的前景，就是盒子的利润，但盒子的利润并不高。

　　很多山寨盒子有利润，主要是因为可以免费获取内容。盒子厂商通过所谓的“盗链”技术，能抓取互联网视频网站的影视内容。优朋普乐这样拥有大量影视版权的公司，为了推广自己的客户端，对那些将优朋影视客户端植入盒子里的山寨公司，也是睁一只眼闭一只眼。

　　但内容的免费蛋糕正在逐步消失。12月3日，创维、南方传媒和优朋普乐宣布好莱坞电影频道开通。三家联合起来，一起向用户收费。

　　实际上，通过B2C的方式向用户收费的模式，此前已经有运营商做过尝试，最典型的产品就是IPTV。即电信运营商建立一个“专网”，跟百视通等进行内容合作，面向用户直接收钱，取得了号称上千万的用户。

　　优朋普乐公司董事长邵以丁对南方周末记者表示，互联网电视的B2C市场商业模式可以开始了。