Facebook广告交换可延迟其传统广告下滑速度

Facebook首席执行官马克·扎克伯格（腾讯科技配图）

腾讯科技讯（中涛）北京时间11月27日消息，据国外媒体报道，美国投资机构Bernstein Research高级分析师卡洛斯·柯吉纳(Carlos Kirjner)周一表示，虽然Facebook传统广告业务整体下降已不可避免，但该公司广告交换项目却能够在一定程度上延迟该业务的下滑速度。

柯吉纳认为，无论是对于Facebook还是参与Facebook广告交换项目的其他广告公司而言，Facebook广告交换项目中的新型目标广告计划看上去很有市场增长潜力。但各大广告公司参与者却不能对此抱有太大期望：从Facebook角度看，广告交换一直都是该公司的边缘项目，因此并不能完全实现阻止其显示广告业务整体下滑目的。

通过Facebook广告交换项目，广告主能够根据用户的网络浏览历史记录，而向用户发布针对性更强的目标广告。柯吉纳认为，就Facebook广告交换项目规模看，仅为该网站老式网络广告的15%~20%左右。这些广告，即PC用户在浏览Facebook网站上，其服务页面右边发布的相应广告内容。

柯吉纳称，就目前而言，Facebook广告交换项目的规模仍较为庞大，原因是就目前而言，Facebook广告业务的80%来自这些广告。只是Facebook广告今后发展趋势是“消息投递型”广告，而此类广告主要是针对移动用户。如此一来，广告交换中的目标广告将无法发挥出作用。

柯吉纳还认为，即使在Facebook传统显示广告业务领域，Facebook的广告交换项目也将受阻。原因主要有两点：一是将常规广告转化为目标广告的需求不会那么高。二是Facebook不希望投放过多目标广告，以免引起美国欧洲管理部门的关注。此前Facebook因目标广告侵犯用户隐私等问题，而引起了监管部门的注意。

柯吉纳称，虽然Facebook广告交换项目在该公司发挥的作用较为有限，但这种作用仍然非常重要。柯吉纳认为，Facebook广告交换项目将有利于阻止Facebook整体传统广告业务的急剧下滑速度。而该业务下滑的主要原因，是此前大量Facebook用户已通过移动设备访问该网站。

柯吉纳认为，假如没有广告交换项目，明年Facebook传统广告的价格将下降5%，2014年将再下降5%。但随着Facebook广告交换项目规模的增长，由于这类广告价格较高，预计明年期间，Facebook传统广告业务规模仍将与今年持平，但2014年将会下滑少许。

通过下图就可看出，如果没有广告交换项目，那么Facebook传统广告业务将呈急剧下滑之势。

Facebook显示广告营收预期走势（腾讯科技配图）

柯吉纳周一还将Facebook目标价由原先23美元上调至33美元，原因是认为Facebook或许能够从移动广告和Facebook Gifts等新业务中获取更多收入。

Facebook股价周一上涨8.1%，报收25.94美元。这也是自Facebook上市以来幅度第三大的股价反弹。自11月9日以来，Facebook股价累计涨幅已达35%。尽管Facebook股价最近已经有所反弹，但其周一收盘价仍与今年5月的38美元IPO发行价有一定距离。