凤凰网高管解读财报：广告提价计划延至明年初

凤凰网原定从十月的广告提价延迟至明年初（腾讯科技配图）

　　腾讯科技讯 11月21日消息，凤凰网（即“凤凰新媒体”纽约证券交易所代码: FENG）公布2012年第三季度财报，公司高管在电话会议上表示，公司将把原定第三季度的广告涨价计划延至明年初。

　　该季财报显示，截至2012年9月30日，凤凰网第三季度总营收为人民币2.86亿元，同比增长5.8%。净利润为人民币1150万元，同比下滑80.0%。其中，第三季度净广告营收同比增长11.4%。预计第四季度广告环比增长20%，在新闻视频策略驱动下，视频广告收入占比将显著增加。

　　凤凰新媒体CEO刘爽、COO李亚、CFO刘千里出席财报电话会议，解读财报要点并回答了分析师提问。

　　以下是分析师电话会议问答环节实录：

　　摩根斯坦利分析师 GILLIAN CHUNG：请给我们详细解释下各个行业广告的表现，以及预期第4季度的趋势？ 还有，中日钓鱼岛事件对广告的影响怎样？

　　COO李亚：公司前五大广告收入的贡献行业分别为：1）汽车占比28%，和第二季度占比相似。2）电商占比12%，二季度为10%。增长主要是因为淘宝等大型电商公司Q3促销广告支出增加。3）FMCG（快消行业）占比12%，包含白酒，食品和饮料，化妆品等；4）金融服务占比11%。5）医疗服务占比5%。在这些行业中，尽管受到了钓鱼岛事件的影响，一些日本汽车企业在9月份削减了预计500到1000万人民币的广告开支，但是汽车行业广告的贡献度还是实现和上一季度持平。在快消行业类别中，白酒、化妆品和食品饮料类的广告收入增长也在持续，这也是伴随着凤凰网的时尚频道、娱乐频道等垂直频道在门户领域已经逐渐建立起来的优势而产生的。我们的视频广告策略也带来了很好的效果。

　　关于四季度预期，我们预测广告营收将环比增长20%甚至更多。这样的预期，部分原因归结于销售团队的重组，包括加强客户关系管理，以及对视频销售团队的调整。同时，日本汽车企业广告投放在第四季度会有所回升，日本企业广告支出受政治事件的影响并没有我们当初担心的那么严重。在前几大广告行业中，我们认为汽车广告将保持不稳定的状态，家用电器类别将会逐渐恢复，金融、电商、地产广告可能会持续疲软，奢饰品、化妆品、食品饮料类广告将会保持强劲。

　　德意志银行分析师 ALEX YAO：第一个问题是在Q3公司广告收入增长了11%，ARPU增长了36%，如果我计算的正确，那么广告主的数量应该是下降了大约25%。主要是那些行业的广告主数量有所下降呢？这些主要是大型广告主还是小型广告主？第二个问题是公司对2013年广告预期是怎样的，以及预计何时宏观经济和钓鱼岛事件引起的广告主投放的不确定性将趋于稳定？

　　COO李亚：关于广告主数量，虽然第三季度广告商的总量有所下降，但是自有品牌客户总数和第二季度基本持平，只是通过第三方代理的广告商数量有所下降。在自有品牌客户领域，我们认为以下三个行业的广告主数量有疲软的趋势，分别是汽车行业，包括一些日本车企客户；电子商务行业，尤其是对一些小型电商我们严格了财务付款条款等方面的要求；房地产行业，主要是因为我们在该领域的内容还较薄弱。与此同时，我们也在以下三个领域实现了广告主数量的增长，分别是白酒、地区旅游和医疗服务行业。这三个领域和我们发展新闻视频广告的策略非常符合。如果关注一下近期中央电视台的广告竞拍情况，会发现这三个行业从竞拍结果来看也是重点行业。与此同时，以互联网新闻视频广告产品抢夺传统电视新闻的广告份额，也是下一步我们的重点业务发展方向。关于对2013年的广告业务有何展望，我们认为日本汽车客户的广告投放已经在逐步恢复中，但是在主要城市受到国家行业政策，例如牌照、限行的影响，和其他行业相比，汽车行业仍然将面临压力。对于家电行业，由于12年的家电补贴政策到期比较疲软，我们希望2013年会有所好转。此外，对于白酒、地方旅游、FMCG(快消)等领域来说，我们也认为未来会有强劲的增长。总的来说，我们对经济大环境的态度还是比较谨慎的，公司内部年初的广告团队调整导致Q3广告收入增长压力，但是随着调整的完成Q4广告会恢复增长。

　　麦格理分析师JIONG SHAO：第一个问题是延续关于明年广告预期的问题，能否解释一下2013年的年度广告框架协议的签订流程？什么时候开始和完成？什么时候公司会对2013年的整体广告收入有一个较清晰的判断？以及目前与广告主的沟通的广告预算情况？

　　COO李亚：通常我们在前一年的秋季开始沟通下一年的广告框架协议，这一时间点跟央视广告招标相近。我们会先跟一些自有品牌客户沟通并签署合同，然后再跟广告代理商合作，签订大的代理商协议。在2012年，随着第二季度经济下滑，我们感受到一些框架合同被延后或开支削减。广告代理商向门户和视频网站要求更高的提成，自有品牌客户也在削减开支或者延迟支出，所以在2012年的框架谈判上花了更多的时间。

　　针对2013年的框架谈判，我们有两个主要的策略。一是对于视频广告销售，我们启动的非常早，我们希望直接瞄准电视广告客户。并且我们已经成功的同一些典型电视广告主企业签订了广告合同，比如将“凤凰联播台”的冠名广告成功的销售给某白酒企业，广告价格为千万人民币级别；我们还将纪录片频道的广告成功销售给某快消企业。总之，对于视频广告销售我们启动的非常早，并且已经有很好的案例。门户广告方面，我们还是按照通常的程序进行，我们预期2013年经济环境将有所改善，起码不要像2012年这样差。目前的门户广告销售已经启动，进度正常，大部分的框架合同将在明年二季度内签订。

　　麦格理分析师JIONG SHAO：关于广告代理商的提成，在2013年会增长吗？

　　COO李亚：不会，我们已经在加强我们的自有品牌销售能力，在过去的2年中，我们保持稳定的代理提成比率，目前来看2013年不会提高这一比率。

　　麦格理分析师JIONG SHAO：我的第二个问题关于广告主的数量，我观察到广告主的数量同比下降，我想知道背后的原因是什么？

　　COO李亚：这里面有两个主要的原因。部分的原因是因为我们计算广告主的方式有些变化，尤其是那些贡献收入非常小的，来自第三方代理商的广告主，我们把这些代理商的所有小客户计算为1个客户，这种计算方法的变化直接导致广告商数量的计算下降。但同时，我们的自有品牌客户数量基本不变。另外在我们调整销售团队的过程中，我们更加专注已经存在的客户，而不是发展新客户。但是，在我们着力发展新闻视频广告、无线广告的战略下，我们预计广告主的数量会持续增加。

　　麦格理分析师JIONG SHAO：我的最后一个问题关于广告价格，我注意到你们的网站流量是上升了，但广告收入并没有同步上升那么多，显示出你们的CPM广告价格的下降。我想问一下，你们何时会提升CPM广告的价格，提升的幅度大约是多少？

　　COO李亚：是的，CPM价格在三季度的确有轻微的下降，我们的确比我们的同行流量增长更快。我们把调价的时间从三季度调整到了明年年初。2013年1月我们主要有2个主要门类的价格提升，一个是我们的视频广告，随着我们视频产品和视频广告位库存的增长，日均视频广告库存刊例增长为48%，例如A+类资源的增长将达到15%。另一个非视频的门户广告日均库存刊例也将会有超过10%的增长。

　　总结来说，我们CPM广告价格趋势跟同行的价格趋势类似，但是我们还有很大的潜力，随着我们品牌影响力的增加和流量的持续上升，我们将会逐步的提升CPM的价格以反映我们的品牌价值，并且在我们的同行竞争中，逐渐增加我们的市场份额。这些收入增加都在明年上半年完成，并且我们还会可能在下半年第二次提价。

　　中金公司分析师Martin Bao: 能否具体介绍一下手机业务的情况以及未来的发展策略及货币化？

　　CEO刘爽：无线业务毫无疑问是我们的战略重点，凤凰网的无线业务主要分为三个方面：第一个是传统的SP业务，这部分业务正在经历一个痛苦的转型，由于运营商政策的改变，使传统SP业务有所下降，我想这个趋势还会继续。好的方面是，我们的无线阅读、无线游戏、无线视频业务的提升，如我们刚才提到的，这部分业务今年的增长速度很快，无线阅读、无线游戏、无线视频业务的增长将超过SP业务的下降幅度。无线客户端和无线门户是无线发展的重点，如讲稿里提到的，门户业务的流量同比增长迅猛，手机客户端和下载也经历着同样的高速增长。我们的新闻客户端、视频客户端、音频客户端，现在的下载量超2000万，活跃用户数超100万，我们无线产品的变现速度超市场平均水平。但我们存在的挑战是，如何在追求市场份额和保证盈利水平之间进行平衡。市场上存在着大量的客户端产品，他们通过频道拓展、市场营销和手机预装绑定提高他们的市场份额。但是我们相信，到最后，品牌和内容将决定流量的增长，所以，我们希望更关注提升用户体验，通过提升内容和产品质量，我们将逐步提升客户端的下载量。

　　对于明年无线的发展战略，我想传统SP业务将继续下滑。无线阅读、游戏、视频会继续增长，但达到今年的增长幅度有些困难。我们的重点将集中在无线客户端和无线下载业务上，我们将维持现在的增速，去实现更大的市场份额和加速变现能力。

　　中金公司分析师 Martin Bao: 对于无线游戏这部分未来的发展方向是怎样的？

　　COO李亚：目前我们还没有进行自身研发游戏的能力，但是我们有巨大的用户群，以及用户的消费力来支持我们的无线游戏业务发展。此外我想强调的一点是，在传统的无线业务之外，像无线视频业务已经贡献了总收入的7%。无线业务的广告也占到总广告投放的6%。2013年无线业务的广告收入将会持续增长。

　　巴克莱银行分析师JOYCE ZHOU: 前面提到广告提价从今年十月一日延迟到明年一月一日，所以我的第一个问题是，上个季报电话会上提到的广告将在今年十月涨价是实际未涨价？

　　COO 李亚：是的。因为受经济形势疲软的影响，我们取消涨价。同时，取消涨价也是为了更好地实施视频广告销售策略和定价策略。

　　巴克莱银行分析师JOYCE ZHOU:好的，谢谢。我的第二个问题是关于付费服务收入。第四季度预期显示，你们预期同比下降38%，这个下降比例比前几年的幅度高，所以，除了季节性因素外，还有其他的原因吗？

　　CEO 刘爽：正如我之前提到的，因为运营商的新政策调整，在第三和第四季度所有SP服务相关领域的厂商的收入均下降。我想这个趋势将持续。我们相信我们的表现还是会优于其他竞争对手。但是，毕竟传统SP业务是低利润率的行业，所以它对我们的利润率不会产生大的影响。

　　UBS 分析师- MI ZHOU：广告业务的环比增长的原因，是来自销售队伍或者新产品的开发？另外，我还希望了解垂直领域的增长情况。

　　COO 李亚：从广告业务来看，增长主要来源于新领域业务和新类别业务。新领域业务比如类似FMCG，它源于我们的时尚、娱乐、奢侈品、汽车等垂直领域持续的领导地位，通过这些领域的强劲表现以及我们可以向广告客户证明我们的ROI，因为我们的用户有很强的购买能力。而新类别业务是指视频广告业务，例如在第四季度，我们预计视频广告业务的收入环比增长超过50%。我们也非常希望，视频广告业务的收入占比能从今年低于14%的占比提高到明年的接近20%的占比。这就是新领域业务和新类别业务，将引领我们的广告业务收入增长。

　　UBS 分析师- MI ZHOU：对于垂直领域，是否能看到集中在一些领域的增长？比如除了你提到的快消行业，是否还有其他行业对于广告收入增长有所贡献？

　　COO 李亚：还有奢侈品，虽然不是前十大行业，但对收入的贡献也有2%，还有地方旅游和地方政府，在第三季度对广告收入的贡献也有2%，我认为这些对于传统互联网行业广告来说是新领域，他们主要在电视和杂志上投放广告。

　　国信证券分析师 ERIC QIU ：从近期的央视广告招标结果来看，公司是否对明年的广告市场预期更加乐观？公司的定价策略会受到什么样的影响？多少比例的广告收入将会是来自于“效果相关”的广告？公司会将重点转向效果相关的广告吗？

　　COO李亚： 央视招标的结果不是唯一的广告市场风向标，在央视招标之前，有些地方卫视也进行了广告招标。我们发现湖南卫视等电视台并没有提高他们的广告价格，但是招标结果非常令人满意。我想这是地方卫视在经济大环境并不是太好的情况下争夺更大市场份额的策略。总的来说，央视11%-12%的提价，以及地方卫视接近三位数的广告收入增长，都说明了广告市场整体已经停止了下滑的趋势。央视广告招标中有几个非常强劲的行业，比如白酒31%，饮料12%，这些行业也是我们的主攻方向，并且与我们的在线视频新闻广告战略非常契合。前面我也提到了来年广告提价，第一次是在2013年1月1日，第二次会是在7月1日。

　　国信证券分析师 ERIC QIU：第二个问题是有多少收入来自于效果衡量的广告，比如多少是来自于CPM,有多少来自于CPC。另外，你们会调整广告战略，更多的注重以效果衡量。

　　COO李亚：公司重点不会转向效果衡量的广告。品牌广告的价值在任何经济环境下都是非常重要的。例如视频广告，你很难监测CPC、CPS或CPA。品牌广告的价值包括凤凰品牌的影响力，以高端互联网民的购买力。同时，我们也在加强对广告数据的分析，以及提高相关技术能力。从而提高在门户，视频，无线平台上的广告精准性，更好的服务高度关注效果的广告客户