跨性别广告另辟蹊径异性消费者买账吗？

　　“这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续。世界在转，我们也随着改变。当计划消逝，梦成为主宰，无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运，我的未来。”黑白简约的背景下，长发随意披散、胡须性感帅气的布拉德·皮特用略带慵懒的嗓音说出了这段独白，张力十足。

　　但此刻的他，不是《燃情岁月》中狂放不羁的西部浪子，不是《搏击俱乐部》里叛逆暴烈的痞子英雄，而是一个对旧日恋情念念不忘、满怀爱意的男人，他理解女性并且深情款款。短片的最后，他喃喃道“Chanel5号，你无可取代”，温情的眼神足以俘获大部分女性观众的心。

　　这是最新的Chanel5号香水广告，也是该品牌在其90年的历史中首次选择男明星代言。很明显，与之前采用清一色的女性代言人如玛丽莲·梦露、奥黛丽·塔图相比，Chanel正试图另辟蹊径，利用男性魅力来吸引更多女性消费者的关注。

　　“跨性别广告的寓意还有更深层次的文化背景，用异性来暗示，如果用了该产品，会让女性获得更多异性的认同和赞美。”华通明略客户群总监阮仕诚在接受《第一财经日报》记者采访时分析，“这样的广告方式已越来越成为潮流。”

　　跨性别广告能更好地促进销量吗？它又有哪些潜在的风险？

　　渐成潮流

　　俗话说，“女为悦己者容”。女性对外貌和生活品质的追求，不仅仅是出于自身的需要，同时也是希望得到异性的欣赏和爱慕。此前，尽管男性形象是活跃在广告视觉之外的，但却都是女性购买这类产品的强大动因。

　　而到了Chanel5号由男性代言的年代，男性眼光就更有充足的理由成为所有女性用品的“滤镜”：化妆品、服装、鞋帽、配饰等等，都必须得接受男性的鉴赏、品评，才能获得它的市场价值。而事实上，这种跨性别的广告营销早在十年前就开始使用了，并且正在逐渐演变为一种趋势。

　　早年日本当红影星木村拓哉的一则口红广告令许多人印象深刻。而最近的资生堂也开始起用年轻的男性偶像歌手代言彩妆产品。在传统观念中，进入社会是女性开始化妆的起点线，但从行销的角度，化妆品公司是希望女性将化妆年纪提前的。

　　阮仕诚认为：“由于此类年轻偶像的粉丝们往往是未成年少女，用他们作广告代言在于告诉追星一族，偶像们会更加喜欢化妆的女生，从而将这些未成年女生囊括到其不断扩展的市场版图中。”

　　中国市场上也不乏这样的广告操作，佟大为代言某牛奶品牌便是其中一例。由于佟大为已经娶妻生子、家庭稳定，因此他的公众形象也被定格为“对家庭负责的好男人”，这类充满温情的形象目前在食品、家居用品等行业受到企业的青睐。

　　但过往此类产品的广告往往起用女性，因为女性是负责家里生活事宜的打理。“广告界也都在寻找一个出路，大家都在做同一个模式时，观众会疲劳、记不住，”阮仕诚坦言，“这个时候跳出传统，创造出一些新意来抓住观众的眼球，吸引回头率就变得很重要。而且突然起用异性做广告对媒体来说也是一个爆点。”

　　双刃剑

　　诚然，跨性别广告营销有这样那样的好处，而不少快消公司也在对启用跨性别广告的效果进行追踪和调研，异性还能继续活跃在产品广告中就说明这很好地达到了营销效果，成功案例不在少数。但这样的方式也存在一些潜在的风险。

　　对于任何产品的广告代言，共同的问题就是代言人本身的选择。代言人本身的形象非常重要，是否与品牌的价值观契合，甚至是否与广告所表达的主题契合都是很重要的考量，跨性别广告同样如此。

　　此外公司不仅需要考虑当下代言人的形象是否良好，更要尽量保证代言人在可预期的未来不能有负面新闻的曝光，包括尽量不要出演有损形象的影视作品，最重要的是不能违背代言品牌所代表的价值观。对企业而言，甚至需要对代言人的行为进行预先评估，把风险降到最低。

　　而对于像Chanel这样经典的奢侈品牌，阮仕诚认为还存在另一个问题。如果品牌本身在消费者心中已形成固定的形象，并拥有一群忠实的粉丝，他们已非常认同品牌和创始人所代表的精神、文化、价值观等，那么在制造话题和创造新意的同时就不能过多地颠覆品牌的核心价值。

　　“虽然潮流在改变，代言人也从传统女性转变为了男性，但最终还是要回归品牌所代表的精神。于是风险就来了，创造话题时品牌还能否把这个故事继续讲下去，回到原来的精神。这是比较大的考验。”阮仕诚表示。

　　最后，阮仕诚还强调：“广告中不能将男星的形象渲染得过分阴柔，毕竟女性喜欢他的原因是他是一个男人，反之亦然。这也是跨性别广告特别需要注意的。”getty图