芳草集CEO吕长城：做电商品牌是未来核心

芳草集CEO吕长城（腾讯科技配图）

腾讯科技讯 10月30日消息，芳草集CEO吕长城今天在“2012中国深圳电子商务营销高峰论坛”上表示，做电商品牌是未来的核心，渠道只是手段。

吕长城指出，要重视了解数据和数据获取。很多人做电商都会被数据误导。目前数据非常重要，但是没有牛的人帮就不要看得太重。

由深圳市经济贸易和信息化委员会主办，深圳市电子商务服务中心承办、艾瑞咨询集团、腾讯微博、微博易等多家机构联合支持协办的“2012中国深圳电子商务营销高峰论坛”将于10月30日在深圳市香格里拉酒店二楼宴会厅举行。腾讯科技作为独家门户、独家微博现场全场直击。

以下为芳草集CEO吕长城发言实录：

吕长城：谢谢！下这么大的雨，大家能跑来听我们说电商，还是非常感动的。

目前的电商是水深火热的行业，如果大家不是下定决心做，我劝大家远离电商，不是我唱衰它，而是真的很难做。

我今天要讲的主题分为六个部分。

我讲一个最开始遇到的问题，芳草集最开始创立的以后时候，年底时问自己到底是网络公司还是化妆品公司？当时比较纠结，化妆品难做，缺少对行业发展的规划能力。而当时的电商发展很好，又是未来的核心渠道，在这个环境中，我们纠结了很久。这两年我见到了很多做电商的人都在纠结，很多电商公司在创立的初期，或者经过了一之后的都会改变DNA。我们纠结了半年之后决定做化妆品品牌公司。

以我们的角度来讲，我们认为品牌是未来的核心，而渠道只是手段。而我们公司的底蕴不足以在这么苛刻的竞争环境下在未来做大。我们在2009年底时这个选择已经做完。

很多电商在发展的时候都没有确定这件事情，把它重点的突出出来。我认为做电商最核心的一点是什么？我们专注来做化妆品品牌。

第二、渠道用户。作为一个品牌商就是流量保障。

一是入口争夺，二是转化率提高。三是新用户获得。四老用户回扣。讨论产品与价格之间的平衡点。

关于口碑营销，我本来想多讲，不过因为有专业人士在后面，我就不讲了。

核心用户，2009年微博不像今天这么火，所以我们会注重排名。我们发现在用户购买的时候排名很重要。这就想起依贝到中国来的时候，强调小领域，大市场。如果只卖袜子，也可以做出几千万、10多亿的公司。

例如去年的一个公司，微棉，开始很火，但是多元化之后就失败了。

我们早期就利用排名的手法。怎么做？我们决定做一个品牌的时候，一定要想推第一名。这个时候我们的营销点就是集中爆发。很多电商公司之所以没有起来，就是多点布局，最后架子没有搭起来。

我们做了一个比较好玩的事情，在买我们产品时留言，某某品牌是中国的，我们就允许你八折，如果留言是中国的，打七折。

而做电子商务的时候真的了解这些东西吗？我相信很多人今天都已经知道它们从哪里流行起来的？大部分是从百度贴吧里面出来的。更多的用户之间的互动是在微信之间，这也导致了短信的使用率降低。

这些都是一种渠道的变革。纵观整个营销学的调整，都是因为渠道的改变而发生了用户的影响。

我下面讲的板块是要了解数据和数据获取，很多人做电商都会被数据误导。我开始是数据营销专家，后来往营销转。目前数据非常重要，但是没有牛的人帮你就不要看得太重。

举一个很可惜的公司就是大众点评。我们的描述是坐在金山了肯馒头。

数据分析这个部门很悲哀，如果做得好就是锦衣卫，做不好就变成东厂。

例如美特斯邦威，他们对数据不重视，导致数据部门没有价值，而离开了。数据的价值是如何定义它，而不是如何获取它。

下面讲一下电子商务分为人和事，并不复杂。这个图在网上(PPT)，大家可以找找一找。电子商务是一个对人员高度要求的领域，所有的机制一定要够新颖，有足够的亮点。

例如在北京，男性的执行率比女性高很多，而在上海则相反。我说这话是想说你是否了解你的团队特性？

我们行业中经常会做沟通，讨论时会先看这个，接下来看同类商品在淘宝的排行榜。现在我看淘宝指数最多，接下来是微博指数。

这是我今天刚将截的淘宝指数的首页，这有很多关键字构成了大家关注的点。这是我们早期做营销的核心点。

护肤品的几个关健词，当时把保湿用上去。你在抢关健词的时候和引发用户的集中度的时候，是否关注到今天和未来的焦点？很多人都说电子商务是一个大整合渠道，这样就没有价值。真正的电商是优惠给用户的渠道。电商考虑的不止是便宜。

在电商中更多的用户把同价值的东西比价，而不是同价格的东西比价。

讲到这里，线下的企业就很难做到这一点，所以用户在比价系统和商品获取的时候有一些独到的方式。有些时候我们与徐扬在聊，公众的传播到底什么是有价值的？

这是我今天在百度贴吧里面截的一个词，同样的一套在三个电视剧中可以出现。旁边是同做过最好玩的广告。把三国演义的照片截取出来，问曹操，统一最大的敌人是谁？曹操回答是康师傅。然后曹操就吐血了。

我刚刚看了一个攻击中国乳业的广告。第一个讲温家宝讲的曼德尔森喝中国牛奶令我很感动，后面是他在上身当天肾结石发作。

我们在纬度划分的时候不像线下那么复杂。在我们公司，电子商务方面可以由十几个纬度划分。例如用户量最多的肯定是淘宝，用户相对品质比较高的就是的天猫。但是我们发现忠诚度最高的网站都是商城。类似的东西我们我们都会去看。所以很多企业做电商的时候，多花一些心思是不一样的。

二是电子商务的方式。我们的总监可以不用准时吸上班，所以很多线下人来了，你们公司怎么是这样的？你愿意加班到几点，你明天早上做完可以12点来。像苏宁那种方式不适合电商，这种方式适合有规模的企业。做人的原理很简单，像做电商一样。一个电商公司如果没有激情，这家企业就会逐渐的动力，然后就会进入休克状态。

三、团队的行政管理。每个部门的激励方式不一样。设计部分和采购、客服部门的奖金完全不同。这样老板会随时了解员工在干什么。所以有些时候我们叫一个人的名字，几个人一起回答，很有乐趣。

例如研发部门，如果能研发出两个核心的王牌单品，那么全世界任何国家都让你公费去旅游。类似的措施让团队有更多的激情。

一个好的营销案例一定是来自团队的。二电商营销一定遵循大的原则。好的电商都把60分追求到80分。越是好的创意，它对资源配合、整个时间点的控制就会越高。这会引发团队执行力跟不上。电商是掌控力的领域。

用户在我们群里面怎么聊天都可以，越是好的产品越有这样的特性。

我刚才想到了价值，今天我们在电商中看到的总有价格竞争力的产业不是化妆品，而是母婴产业。今天有人和我商量代言奶粉。今天中国奶粉都在400、500以上，而且质量还不够好。这就驱动消费者向更有性价比方向走。

举另外一个例子。小米手机，你去仔细统计一下，从交钱到拿到这部手机，当10万台的时候价格刚刚打平。这让我响起了UFO，现在已经不在了。他们到各个网站找新款的鞋，5天内采购回来到上海总部，接着请所有供应商来报价、打板。然后挑出50双鞋放在网上卖。所以它的用户两很容易集爆发，然后找到最适合的15个款式生产。如果一天内没有买到50双，就把钱退给用户。所以没有得到用户很大的反应。但是这个品牌为什么死掉了？他没有想到整个供应链跟不上。另外电商太容易不爆发，这就导致很多其他款没有跟上来，累计了大量的库存。对于电商来说，最担心的就是好货跟不上。

我们早期在网上也很重视对用户的交流，今天做的最大营销都有今天这个产品被多少人使用、分享过。

讲到这里，就不说一些与实际有关系的。讲电商最简单的事情，就是找到一个让你用户真心喜欢你的点。

在美国有一个小男孩，家里有两个姐姐一个哥哥。他在镇子上长大，他的哥哥姐姐毕业了。他的目标是很努力超过姐姐，成为被老师夸的人。但是不管怎么努力，都没有办法超越姐姐，然后他就开始自暴自弃。然后爸爸想了一个办法，爸爸在后院种了一棵树，7个月之后，他发现树越来越好，第九个月之后，已经很明显看出来这几棵树的区别。然后他就经常偷偷的观察这棵树，一天晚上看到父亲拿着灯，帮树在浇水、松土。

今天如果你想做一个好的电商企业和品牌，首先要注入很多的爱，在一开始是没有结果的。我经常与员工讨论，如果品牌是容器，盛满消费者的认同之间要装满足够的爱。电商为什么能够把信息传递得更好？是因为它拥有更好的传递性。

我是想告诉大家你的团队，你的产品，以及对用户在做UED的时候，如果不是客户想要的，一定活不下去。所以这导致了很多线上的企业到了线下，出现了问题。

谢谢大家！