半成品微信会员卡：应从多多益善走向朝朝暮暮

　　我认为微信未来最大的价值就在于，它会沉淀下来一个个人消费行为数据库，这是一座巨大的金矿。

　　文/i天下网商主编、《天下网商·经理人》执行主编 许维

　　微信会员卡的到来，引起业内人士的广泛关注。媒体不管搞没搞懂，先大呼一声“腾讯进军O2O”总归没错。竞争对手如大众点评者，躲在家里仔细研究对策。打酱油如笔者的，则在旁边偷偷观察这个新产品的走向，而我偷偷观察的结论是：这只是一个半成品。

　　O2O的两大模式：多多益善VS朝朝暮暮

　　在说微信会员卡之前，我们先梳理一下O2O的商业模式。O2O这个词现在被用的很滥，所有人都在用，所有人说的可能却不是一回事儿。在此，我把它狭义的界定为：online to offline，通过联网设备，把顾客引导到线下门店进行消费。

　　目前最流行的O2O产品模式有两种。一种是search模式，典型产品如大众点评，使用场景是：当你不知道要吃什么的时候（可能你到了一个陌生的地方、可能你陷入选择困境），你可以通过大众点评搜索一个你不熟悉的店铺，然后去消费。

　　另一种是coupon模式，典型产品如麦当劳优惠券、维络城、团购、Q卡等，就是给你提供打折券、抵用券，吸引你去消费。微信会员卡虽然叫会员卡，但目前它提供的只是打折优惠，所以也属于这个范畴，只是换了一种形式。

　　这两种模式，其实都可以归为一类，就是“多多益善”。 作为商户，他们在使用search或者coupon服务的时候，其营销诉求一定是“让更多人知道我”“让更多人来尝试我，然后成为我的忠实客户”。这些诉求的背后，泄露出的本质诉求是：我要更多的客户数。这种模式是属于媒体的。

　　与“多多益善”模式并列的另一种O2O模式是“朝朝暮暮”，典型应用是会员卡、积分卡、集点卡等等，逻辑是我在客户数量一定的情况下，刺激老客户来反复消费，从而增加我的总销售额。

　　O2O产品，大致逃不出这两种模式。

　　“多多益善”不是微信的领地

　　有人说微信可以做LBS，就是类似大众点评那种O2O模式，理由是它可以搜索附近的人，那么肯定也可以搜索附近的商家。但如果我是马化腾，我肯定不会那样去做。

　　第一，从竞争层面看，现在已经有无数家公司在做“多多益善”模式的产品了，其中不乏大众点评这样的垂直冠军，也不乏百度、淘宝这样的巨无霸公司，微信此时进入这个市场，不是一定没有胜算，但肯定要付出相当的成本。

　　第二，微信它根本就不是一个媒体，它是一个通信工具，所以它做“多多益善”是没有任何优势的，那根本不是它的领地。

　　第三，与其自己直接做、把自己变成别人的对手（还不一定能做得有人家好），不如把自己变成别人的合作伙伴。微信可以开放API给其他的O2O服务商，把微信作为一种联系方式提供给他们使用。

　　用现在的做法做微信会员卡，我是不看好的，它虽然名字叫会员卡，可是本质上还是coupon券，也是属于“多多益善”模式，那是属于大众媒体的领地，而不是微信这样一个通信工具的领地。目前的微信会员卡只能算是个半成品，它还远远没有发掘出微信的潜能。

　　微信的领地是“朝朝暮暮”

　　微信的典型使用场景是：当你想叫外卖的时候，你通过微信对着餐馆喊一声“给我来份宫爆鸡丁饭”。你根本用不着去搜索（因为那个饭店是你的好友），微信也没有做什么“导流”的动作（它不是媒体，所以不能导流），你只不过就是像打电话一样去使用它。微信的领地，就在于维系商家和老顾客之间的紧密关系。

　　事实上，“朝朝暮暮”的市场规模可能比“多多益善”更大。 我们可以用常识进行一个判断：对于一个普通的上班族来说，周一到周五上班，早上他一般会在家附近或者单位附近吃早饭，中饭一般在单位附近的饭店吃，晚上可能和女友或者朋友去约会，去一些不在单位附近的饭店。由此可见，他作为一个老顾客进行重复消费的次数（10次）比作为新顾客（5次）要大得多。

　　其实，老顾客营销并非人们不重视，实不能也。做老顾客营销，关键点有二：一是你要能够找到老顾客，二是你要能够记录老顾客的消费记录。　　目前我们找老顾客的工具主要是email、短信、电话，记录老顾客消费记录的工具主要是会员卡。这些工具本质上是前互联网时代的，每一家企业都要建立起自己的一套数据库，这就好比在没有电网的时代，每家企业要自己发电一样。对于用户来说，携带数量众多的会员卡是非常麻烦的一件事，所以大家宁可不享受折扣也不会带那么多的会员卡，商家也就无从记录消费者的消费数据。

　　而微信一来，这俩问题同时被解决了。它的ID可以被当作会员卡使用，它本身又是一个通信工具，维护老顾客的两个关键点在同一个产品上面被集成了。商家无需自己去建立数据库、去发会员卡，它只要扫一下微信二维码就可以识别出这个顾客，就可以在系统里看到他此前的消费记录（这个功能还没有，但我相信未来一定会有），还可以直接向老顾客进行营销。

　　个人消费数据是金矿

　　我认为微信未来最大的价值就在于，它会沉淀下来一个个人消费行为数据库，这是一座巨大的金矿。

　　现在在线下消费领域，个人不知道自己到底花了哪些钱、什么时间、在哪里花的钱，商家在大多数情况下也不知道是谁在我这里买了东西。

　　而未来的微信则可以把信息流沉淀下来，沉淀的过程很简单，当你去消费的时候，商家只要扫一下你的二维码就识别出你的身份了，然后把你的身份和你的消费记录一对应就OK了。甚至再进一步，如果银联不从中阻挠的话，微信可以把支付也一起给做了。

　　有了个人消费数据以后，商家能做的事情就太多了，我随便想了几件：

　　1、提供优待对于你的老顾客提供特别的待遇，比如免费升大杯，比如免费送一杯豆浆，等等。

　　2、提供服务假设我经常购买单位附近一家咖啡店的咖啡，但是我不喜欢那漫长的等候时间，现在我可以通过微信通知服务员我需要哪种咖啡，通过线上直接付款，然后5分钟后去店里直接提走，那将会多么方便啊！再比如，假设我是一个话剧迷，那么话剧院给我发的剧目信息将会是一种服务而不是广告，我也愿意直接通过微信购买电子票。

　　3、提供乐趣还是以那个咖啡店为例，假设它发起了一个“逢10免单”活动，即每天的第10、第20、第30等整数位顾客，可以享受免单（当然，是指微信会员用户），那我想会有许多人想去碰碰运气吧？如果我再搞一个幸运之星排行榜，年终最幸运的人还可以获得一辆汽车，那就更有吸引力了吧？

　　只有做到了这些，才能算是真正的微信会员卡吧。

　　微信的对手

　　在老顾客营销这块，虽然微信目前看起来很有希望，但是它面临两个非常厉害的竞争对手，究竟鹿死谁手还很难说。

　　支付宝支付宝有数量巨大的账户数量，有通畅的资金渠道，目前也正在虎视眈眈线下支付的蛋糕。支付宝在线下支付方面的技术储备已经成熟，去年就曾推出过条码支付，后来由于银行系统的反对而被叫停。支付宝如果做个人消费数据库的沉淀其实是非常方便的，它和微信相比只是缺少一个通信功能。

　　Passbook和支付宝一样，Passbook的账户和资金渠道也是现成的，而且它比支付宝更可怕的是，它是手机啊！身份识别、通信，它都可以做到，完全不输于微信。Passbook的短板在于，它的用户数没法和微信比，但这其实也难说是短板还是长板，iPhone的用户可是最高端、价值最大的一群。