从地图开始 看后乔布斯时代的苹果战略

　　北京时间10月9日消息，《纽约时报》撰文称，iPhone 5捆绑苹果地图凸显乔布斯战略风格，库克在传承乔布斯优秀品格的同时，需要摒弃糟粕，走出乔布斯的阴影。

　　乔布斯的遗志

　　作为苹果公司的联合传世人和舵手，乔布斯一定希望苹果可以取得更大的成绩。苹果公司的营收、利润和股价屡创纪录，并成为全球市值最高的公司。

　　这些里程碑都是在蒂姆•库克（Timothy D. Cook）领导下达成，它们似乎与乔布斯无关。但是，这些成绩正是乔布斯在位期间积极推动的结果，在很多方面，这也反映出乔布斯的性格——完美主义者，好强，不断进取，富有控制欲。

　　乔布斯去世的一年来，这些品质仍然体现在苹果身上，最新的事例就出现在iPhone 5和iOS 6系统中，苹果用自主地图软件取代了竞争者Google的地图软件。苹果还宣布，苹果和图书出版商将共同控制电子书的价格。

　　苹果并没有解释清楚取代Google地图的缘由，但这或许反映出苹果和Google已经从亲密的盟友变成激烈的竞争对手，而这一变化早在乔布斯辞世前就已经发生。正如沃尔特•艾萨克森（Walter Isaacson）在《史蒂夫•乔布斯传》一书中所说，苹果没有暗示是否将传承乔布斯的遗愿，但乔布斯强制苹果“端对端控制每款产品”，苹果的策略似乎并未变。

　　在iPhone中，苹果使用了自己的地图技术，这似乎是典型的“搭售”案例，有时我们也会称之为“捆绑销售”。无疑，iPhone的销售让苹果地图软件销售获利。

　　鉴于主导制造商利用搭售开拓市场，它们可能会违反反垄断法。最知名的案例莫过于微软Windows系统捆绑IE浏览器，IE正因此击败了更为优秀的网景浏览器。此案件是1998年美国政府针对微软公司调查的重中之重。微软高层的一份邮件更明确表示，微软意图通过捆绑IE，“关掉网景的空气供给，使其窒息”。

　　根据其他调查结果，美国法院最终裁决微软采取了非法搭售行为。此案的判决为浏览器市场打开了竞争之门。今天，称霸一时的IE浏览器已无力招架Mozilla Firefox、Google Chrome等竞争者。对于网景浏览器而言，IE的衰落似乎来得太迟了。2007年之后，网景便不再开发浏览器和提供技术支持。但借助网景的源代码，Firefox传承了网景浏览器的衣钵。

　　苹果地图软件是否会遭遇同样的命运？

　　苹果与微软

　　苹果地图软件的早期用户可谓是苦不堪言，位置搜索结果错误频频。幽默杂志《Mad Magazine》甚至用索尔•斯坦贝克（Saul Steinberg）的《纽约客》封面画来讽刺苹果地图软件。

　　为了减少损失，库克对此事迅速做出了回应。一周前，库克曾表示：“苹果所做的一切都旨在打造全球最优秀的产品。我们了解你对我们的期望，我们将坚持不懈地开发，让苹果地图具备同样高的水准。”

　　事实上，乔布斯可能不会如此快地道歉。当用户抱怨iPhone 4的天线问题时，乔布斯一直坚持主见，而苹果内部培训也会教导员工，永远不要为苹果技术质量道歉。

　　iPhone 5捆绑地图软件并没有被证明是苹果的战略失误，尽管如此，此举仍然可以规避绊倒微软的反垄断法。

　　爱荷华大学法学院反垄断法教授赫伯特•霍温坎普(Herbert Hovenkamp)表示：“尚无反垄断理论认为垂直整合到一个次等组件的行为违反竞争。”此问题可以由市场力量自我纠正。

　　霍温坎普认为：“很多人抱怨搭售次等产品的行为。但一般来说，由于消费者会选择更好的产品，整合一款次等产品不会增加你的市场份额。这种战略并无前景。”苹果的危险在于客户会选择一款搭载Google地图的Android手机，而非iPhone。

　　当垄断者选择搭售战略，情况就会发生改变，这正是微软所碰到过的问题。如果客户使用微软Windows系统，Windows在操作系统市场处于统治地位，而IE是Windows系统的默认浏览器。

　　霍温坎普教授表示：“由于IE浏览器在当时被认为是低劣的，微软的行为将这个问题推上风口浪尖。但这不是微软违反竞争的原因。真正的原因是微软让客户没有了选择。”

　　相较之下，苹果iOS并没有统治智能手机操作系统市场。目前，iOS全球市场份额为17%，而Android全球市场份额高达68%。“多数的搭售案件涉及市场份额接近100%的公司。”霍温坎普指出。

　　真正的衡量标准是苹果是否允许iPhone用户下载竞争者的地图软件。库克已经建议，iPhone用户可以尝试其他地图软件，他甚至还建议用户访问Google网站，使用Google地图。

　　Google同时表示，公司正在面向iPhone平台开发地图软件。

　　合气道行动

　　从反垄断视角来看，电子书论战更为严重。美国反垄断专家已经指控苹果协同图书出版商抬高电子书价格，苹果因同样的行为还向欧盟提交了和解协议。美国司法部门援引了《史蒂夫•乔布斯传》中的一个词汇来形容苹果的做法，乔布斯将其称作“合气道行动”（aikido move），合气道指的是一种日本武术。

　　乔布斯称：“我们将采用经销商模式，我们可以定价，从中抽取30%利润，消费者当然会多付一些钱，但无论如何你还是需要这些东西。”

　　这项指控描述了一个经典的价格垄断模式。霍温坎普教授表示：“苹果的行为可能是非法的。每家公司都想取得市场支配地位，不仅仅是苹果。但在发展方式上，你不能越过雷池，垄断价格。”

　　库克需要带领苹果走出乔布斯这位梦想家和精神领袖的阴影，这一直是他面临的挑战。库克需要传承乔布斯的竞争热情和至善至美的品格，同时也要避开具备潜在危害的乔布斯战略。

　　霍温坎普认为：“从历史上来看，苹果对反垄断问题并不太敏感。”（Edward）