Facebook驳广告无效论:商家应关注更有效的技巧

　　新浪科技讯 北京时间10月2日早间消息，Facebook正准备发布数据来驳斥其批评者，证明广告主当前赖以选择广告服务的点击数据只不过是“故事的一半”。Facebook的社交网络广告在此前受到质疑，批评人士称广告主花钱购买其广告不划算。

　　这个全球最大的社交网络在IPO(首次公开招股)以前的几天遭遇了令人尴尬的事情，当时通用汽车称其将撤回在Facebook网站上的所有付费广告。Facebook将极力主张，品牌广告主应放弃这个行业对点击数据的迷恋，将关注的重点放在更有效的广告技巧上。

　　据Facebook与真实世界零售销售数据发掘公司Datalogix联合进行的最新研究显示，在与Facebook品牌广告活动有关的实体店铺销售额中，仅有不到1%来自于点击广告的用户。Facebook测量和洞察事务负责人布拉德·斯茅伍德(Brad Smallwood)称：“在这个世界中，‘点击为王’的时代已经终结了。”

　　斯茅伍德指出，虽然设计在线广告来获得点击对特定类型的公司来说很有意义，如试图提高在线销售的电子商务公司等；但对于品牌广告主来说，点击并非那么重要。Facebook称，通过与Datalogix的合作，现在这家公司已可向品牌广告主提供有关实体店铺销售的数据，向其证明它们在Facebook上做的广告已经带来了比总点击量更有用的用户反馈。Datalogix编纂来自于零售店铺的消费者购买信息，然后将其与Facebook广告印象相关数据进行匹配，从而追踪Facebook广告与现实世界消费者支出之间的关系。

　　Facebook目前正面临着营收增长速度放缓及其广告有效性仍是热议话题的形势。自5月18日IPO上市以来，Facebook股价到第三季度末为止已经下跌了43%。最近几个月以来，Facebook已经推出了多种新的广告功能，其中包括第一个旨在让用户在智能手机上观看的广告等。

　　市场研究公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)称：“广告主正日益直言不讳地表达自己对Facebook广告有效性的担忧情绪。”

　　点击之所以会变成广告主的选择标准之一，部分原因在于点击率与谷歌的表现有直接关系，这个全球最大的在线搜索引擎提供一种有效的、易于测量的广告形式，因其能让广告主在消费者搜索某种产品时与其取得联系。如果消费者点击搜索广告，那么这种广告的任务就算完成了；但Facebook极力主张，对品牌广告主来说，对一名特定消费者看到其广告的次数进行微调，并确保广告已经接触到所有目标受众，这是远为有效的广告技巧。

　　斯茅伍德称，如果广告主重点关注一则广告的“频率”，那么就能将其广告的投资回报率提高40%。举例来说，一名Facebook用户可能会看到一则广告100次，另一名用户则可能只会看到两次，而Facebook表示，该公司很快就会向广告主提供一种深刻的洞察力，使其能确定一场特定广告活动的广告印象的理想数字。

　　斯茅伍德指出：“使用Datalogix工具，我们将可了解‘甜蜜点’是什么。”他还表示，随后Facebook将控制每名用户看到广告的频率。

　　斯茅伍德称，许多大型品牌广告活动甚至无法接触到一半的目标受众；而Facebook称其最新研究表明，集中关注于获得最佳覆盖范围的广告活动则可在改善投资回报率方面提高88%的效率。想要让在线广告主放弃长期以来对点击的关注并非易事，但Facebook称其正在倡导的这种技巧在电视广告领域中是标准的技巧。

　　在试图说服广告主换角度思考的同时，Facebook还不得不解决有关隐私权的问题，这家公司与Datalogix合作已经引起了一些隐私权倡导组织的抱怨，称其可能正在违反Facebook与美国联邦贸易委员会(FTC)之间达成的一项隐私权和解协议，在没有通过用户同意的情况下就共享其个人信息。

　　斯茅伍德则表示，用户向Datalogix提供的唯一信息就是人们会收到特定的营销信息，而Facebook不会从Datalogix那里收到任何个人消费者信息。(唐风)