免费试用成双刃剑：体验式消费契合趋势

　　面对越来越多样的选择，相信很多人尤其是女性消费者经常上演“纠结”的经历：试试新品牌？还是继续用老的？这个东西听很多人介绍过，我到底要不要买？它真有那么好吗？我买了会不会后悔？

　　如果此时能将这些产品都拿回家免费试用比较一下，然后再作决定，兴许很多错误的选择或是错误的尝试就能避免了。对于Jenny这样爱买东西但经常买了又后悔的女性消费者，商家推出的“free trial”（免费试用）真是正中她下怀。

　　她刚试用了一款已听过多次但一直犹豫没买的机器人吸尘器，在拿回家试用了半个小时之后，Jenny作出了最后的决定：买。“先拿回家用，喜欢就买一个，不喜欢就拿回去，一分钱不花，没风险。”Jenny的想法也道出了其他消费者的心声。

　　消费者的确是避免了风险，但对于商家可不是这么回事。消费者在试用过程中还没作出购买的决定时产品就被折腾坏了怎么办？“免费试用”的边界在哪里？尽管这有点悲观，但能否将体验真实转化为消费者的长期购买需求是对商家“免费试用”的考验。

　　免费试用

　　中国的消费者对“免费试用”并不陌生。超市里诸多食品的“试吃”活动和“免费试用”的逻辑其实是一样的。而不少女性消费者在购买化妆品之后经常能拿到商家新品的“试用装”，这也是免费试用的一种。

　　而美国的企业在本土推行的免费试用产品品类更为广泛。除了化妆品、保健品之外，家电、服饰等产品都在其中。

　　“免费试用”对消费者的好处不言而喻。而不少商家对此种营销模式的钟爱自然也有道理。“这种方式有利于品牌信息与消费者近距离接触，消费者在使用过程中，自然而然会把对产品的好感嫁接到品牌上，这对于品牌长远发展来说等于是开发了一大批潜在目标群体。”品牌策划人邹凌远在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　而从产品层面来看，免费试用是消费者一个真实的体验过程，在这个过程中，消费者形成较为深入的认知，如果产品能够吸引消费者，那所有的试用者将成为产品的忠实顾客。这样消费者便在无形之中自然而然地适应企业、适应产品。

　　更何况在免费试用过程中还能带出不少间接消费，产品辅助的耗材或是相关的设备，用完之后就需要重新购买，这无形中带来一系列的关联产品销售。

　　此外，邹凌远认为，在免费试用的过程中也需要企业长时间地去维护相关产品，尤其是家电类产品的试用，因而在这过程中企业能从消费者那获取更多的反馈，这将有助于企业的创新。同时也方便企业向消费者推荐更多的产品，并在社会间形成一种广泛的口碑效应。

　　过往简单的试吃、试用了产品之后商家并不真实了解消费者购买或不购买的原因何在。但现今商家也变得越来越聪明。兰蔻、宝洁、美宝莲等品牌纷纷在女性购物社区网站蘑菇街的一个免费试用网页上招募免费试用的用户，交换的唯一条件就是这些用户需定期上传“试用报告”。免费试用的产品不局限于品牌新推出的单品，也包括品牌过往的经典产品。

　　这样一来，品牌既能得到用户在使用过程中对产品的反馈，及时在产品及战略上作出些许调整；用户之间的互动也能让品牌或产品经过网络形成一定的口碑效应。如今，许多试用网站也应运而生。

　　考验

　　但免费试用并不是毫无边界，能否将用户在试用过程中的体验真实转化为长期购买需求是对商家的一大考验。在多位营销人士看来，对于免费试用的产品，商家对其产品质量等方面都要有十足的把握，否则只会适得其反，再精妙的免费营销策略也无法有力、持久地推动销售。

　　免费试用不仅对公司产品的优劣提出考核，并且对企业营销团队的执行能否到位也是一大考验。正所谓“一流的策略遇上三流的执行力，那都是白费功夫”。免费试用的执行力都要体现在哪些关键环节？

　　“从维系角度，消费者从企业拿到免费试用的产品后，消费者到底有没有试用，或是试用后出现问题怎么办，这一系列问题也就相继产生，这对企业来说，如何维系好，之后的服务才是长远的考验。”邹凌远认为。

　　而从传播的角度，虽然“免费”对很多消费者有着不小的吸引力。但俗话说“天下没有免费的午餐”，这句话暗含的深意广为人知，一些消费者在听到“免费”之后不免产生不信任感。如何让消费者彻底信任？传播信息的可信度是邹凌远提出的第二个关键点。

　　免费试用首先当然需要企业投入产品，而为了不造成产品过多地“浪费”，此时就需要企业能够有效地划分目标群体。除此之外，还需要配套相关的人力、财力，这对企业的资金链和实力也提出了要求。如果不自量力，往往会损兵折将。

　　在国外，企业甚至可以将家电这样的产品送到消费者家中免费试用，不用担心产品损坏、遗失等问题，这得益于国外相对健全的信用制度。那么在国内这些类别的产品是否适合这样的营销方式？

　　业内人士对本报表示：“虽然国内没有这样的社会机制，但中国消费者骨子里是喜新厌旧的，而且免费模式对他们的吸引力更是格外突出。事实上，一些商家也在扩大免费试用的产品类别，也有家电、汽车产品的尝试。大众对此的心理接触度普遍偏高。”

　　而邹凌远则看到未来像免费试用这样的体验式消费将会成为市场的主导，因为随着国内电子商务以及宅文化的兴起，体验式消费能够与消费者近距离接触，契合时代趋势。