奥维咨询：白电市场低价竞争 节能健康成驱动力

　　受宏观经济疲软、楼市持续调控、刺激政策退出等因素的综合影响，2012年上半年中国白电零售市场略显低迷。据奥维咨询(AVC)数据显示，上半年冰箱零售市场销量和销额分别同比下滑13%和10%，洗衣机零售市场销量和销额则同比下滑15%和10%。

　　白电市场的不甚乐观，导致行业低价竞争愈演愈烈，各品牌之间的较量处于胶着状态。而同时，在国家节能补贴惠民新政的支持下，部分企业依靠资源整合优势迅速占得先机，并依靠自身技术创新应用，特别是对健康概念的技术突破，成为销售热点。

　　市场结构调整，期待新兴热点

　　奥维咨询(AVC)监测数据显示，2012年上半年，三门冰箱市场份额上升显著，渐与两门市场平分秋色，拿下49%市场份额；高端机与低端机市场份额逐步上升，哑铃结构渐成趋势；整体洗衣机市场则呈现高端化发展趋势，其中滚筒市场比重持续上升。

　　但这些仅仅是产品品类之间的此消彼长，整体市场同比均处于下滑趋势。奥维咨询(AVC)预测，2012年，冰箱市场零售市场销量将下降4%，洗衣机市场则下降6%。整体白电市场容量在缩减。

　　相对低迷的市场需求环境，两极分化的市场产品结构，以及近期以来激烈的电商价格战，使得低价竞争成为白电市场竞争的主要方式。去库存化，成为白电产业链企业应对激烈的市场竞争的直接目的。

　　然而，一味的价格战，并不能给整个市场带来良性健康发展，一方面容易提前透支未来需求市场份额，另一方面普遍低价的市场表现也抑制了产业有效转型升级。白电市场的未来提升需要制造新的消费热点，并形成新的消费趋势。

　　创新驱动市场 节能健康双翼

　　低价的市场竞争现状下，白电企业在积极寻求新的突破。近年来，冰箱企业在无氟、无霜、变频、抗菌、节能等技术创新的升温，不断给行业注入新鲜血液。

　　节能冰箱的畅销，得益于国家节能补贴惠民政策的落地，整个行业都在关注节能的同时，每个企业的特色功能也颇得消费者认可。海尔主推的全无霜冰箱，在行业中建立了高的标准；康佳云离子冰箱可以高效降解农药；西门子(微博)冰箱主张真空零度保鲜；美菱则在冰箱中创新性加入视听娱乐功能模块等等。这些创新都是在建立在积极满足消费者需求的基础上，最具代表性的是抗菌、杀菌功能，用冰箱解决农药残留等食品安全问题，以保障消费者健康为出发点。这些创新应用使得部分白电品牌脱颖而出，成为新的市场增长点。

　　以康佳白电为例，其今年推出的云离子冰箱及云离子洗衣机在节能和健康领域颇具代表性。据康佳介绍，云离子系列产品采用高效节能系统，全部达到国家节能补贴标准。而最大的创新在于对健康理念的诠释，康佳云离子冰箱融合负氧离子、光触媒、负离子等多种技术综合杀菌，有效保鲜的同时能全面降解农药；云离子洗衣机则特别装备了“云离子”除菌装置，洗涤的同时抑菌、消毒、除臭，有效杀死衣物上的病毒，防止细菌再生。这两个品类均围绕健康做文章，差异化、人性化的产品主张促使康佳冰洗产品逆市增长。

　　节能与健康成为白电市场差异化运作、品牌区隔化营销的制胜法宝。奥维咨询(AVC)白电事业部负责人韩昱分析表示，经过近三个月的市场培育期，白电的节能补贴产品逐渐进入营销高峰期，节能新政的政策托市效应将逐步显现；另一方面，随着一系列添加剂事件、毒果蔬事件频繁见诸报端，广大老百姓已经意识到基本生活饮食存在安全隐患，有关食品安全问题成为社会公众关注的焦点，以康佳第三代云离子健康冰箱为主要代表的系列产品，以降解农药残留为主要概念的新型功能，将成为抢占白电市场份额的一股新势力。

　　后市谨慎乐观 有望反转回升

　　据奥维咨询(AVC)预测，十一促销期(W38-W40)冰箱终端销量将达到520万台，同比增长18%。受法定假日排期的差异影响，W40(10.01-10.07)单周同比将出现70%左右的大幅增长。考虑今年中秋国庆相连，中秋国庆周期(W35-W40)同比增长4%左右。

　　在白电市场，冰箱和洗衣机的节能潜力将全面发挥，补贴入围产品开始向市场放量，政策有利于240L以下冰箱(多为两门和三门产品)，以及3.5Kg以上波轮洗衣机产品。

　　后市展望上，奥维咨询(AVC)预测：受近期宏观经济下行明显、社会消费略显低迷、通胀压力减弱、制造业震荡下行等综合因素影响，保增长将成为后市宏观主题，外部环境渐趋宽松。同时，上半年家电市场已筑底企稳，在外部环境趋于宽松、楼市交易回暖、节能新政刺激、健康消费热点的共同作用下，加之去年下半年基数回落，相信后市发展有望止跌转升，并延续至2013年。

　　奥维咨询(AVC)分析认为，今后四年冰箱的终端销量将维持在4100万—4600万台，年均复合增长率2.8%，整体规模处于高位调整状态。在增速放缓的同时，行业也面临产能过剩的危机。要想在竞争日益激烈的白电市场上取胜，除了以价格战为代表进行市场冲量外，利用节能新政带来的产业升级契机寻求节能市场销量提升策略，以及以康佳云离子健康冰箱、健康洗衣机为代表的高附加值系列产品所形成市场增量策略，更值得行业学习与消费期待！