凡客CEO陈年：凡客像一家数学公司

凡客CEO 陈年

　　从小到大，陈年就是一个折腾的主。他做过“北漂”，当过记者、主编，真正的转变是在卓越网。“一开始，我也是特别暴躁的人。不会做企业，遇事爱烦。但到了卓越网后期，我就越来越平静了。”2007 年，陈年仿效当时一家名叫PPG 的公司，开始做凡客，在网上卖衬衫。他说凡客前面四年的成功确实是靠“运气好”。说起2011 年的凡客危机，“其实，很多人内心里大概都希望凡客倒掉，因为大起大落的情节，最吸引人。”这位“老文青”撂下如此狠话。

　　一大早，李诗朋来到闵行的车间。不远处是一段铁路，两旁野草茂盛。一般人料想不到，凡客的衬衣，就出自这些灰色的厂房。事实上，李诗朋就住在上海工厂。他今年 25 岁，是凡客的采购主管。李诗朋的首要任务是“质检”：“没有我的签字，不能发货。”而货物抵达仓库之后，还要实行一次抽检。这样严苛的流程，后来被同厂加工的金利来“学去了”。

　　走进车间，只见工人们正在用红外线，对准缝纫线。“格子衬衣，其实很难做。”凡客上海代工工厂总经理周冀平说：“因为，布料出厂的时候，多少都有些偏斜”；李诗朋则站在一边，不停地检查兜兜、袖口。“今年有一款衬衣，口袋必须是皱的。”

　　千里之外的北京，陈年拿着一只茶杯坐在椅子上。对于工厂里的这一幕，他极其谙熟。因为几周前，他刚刚去过南方的制造基地。

　　国际大品牌阿迪达斯已经关闭了在中国的最后一家直营工厂。陈年在长三角考察则发现：“一个数万人的工厂，2015 年会把 50%的产能，搬到越南；20%以上的产能，迁去印度，中国剩下不足 30%，这都是令人忧虑的事情。”

　　随着加工工厂的外迁，凡客已经出现了“孟加拉制造”的衬衣。但，“这对于我们品牌来说，也许是好事？”陈年说，“一切，都还是变数，我在观察。”

　　变化的，还有凡客本身。

　　种种迹象表明，2012年底，凡客将很有可能实现盈利。首先发出预言的，是投资人阎炎。“而在中国，目前为止还没有一家电商能做到这一点。”说这话时，陈年语气淡淡的。

　　过去的一年，凡客曾经危机四伏、悬念不断——从 2011 年下半年起，外部就一直在质疑：凡客怎么了？凡客的资金链是否出现了断裂？凡客为什么不上市？甚至，还传出了其将被京东并购的传言。

　　“其实，很多人内心里大概都希望凡客倒掉，因为大起大落的情节，最吸引人。”陈年这位“老文青”撂下过如此狠话。

　　这一切，都让凡客 2012 年的翻盘，更具有戏剧效果。可是，这一切究竟是如何发生的？“凡客盈利，当然是一个标志性事件。但，在年底就一定会水到渠成吗？”记者问。听闻此言，陈年笑起来：“现在，我不可说得太满。”

　　30 岁时的陈年，对文学、哲学感兴趣；40 岁就酷爱历史了，他和雷军、周鸿祎都喜欢研究党史。他身后的书，有两面墙那么多，“左手是 30 岁以前爱看的；右边是 40 岁喜欢的书。”属于 40 岁代际的书架上，摆着《红太阳是怎样升起的》、《中华人民共和国建国史研究》、《白崇禧口述自传》等书。

　　“为什么呢？”陈年答：“你肯定知道奥威尔的这句话——谁控制过去，就控制了未来；谁控制现在，就控制了过去。”

　　“一开始，我们是卖剃须刀送衬衣”

　　2007 年，雷军找到陈年，鼓动他大干一场。当时，市面上有一家卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫 PPG 的公司，正是雷军和陈年模仿的对象。

　　“一开始，陈年的目标就是做PPG第二。”凡客副总裁王春焕说，“基本上，它做什么我们就做什么。”搭建“VANCL”时，陈年找到了原先在卓越网的老部下们。创业初期一共有七位创始人，王春焕就是其一。当时，包括陈年在内的七个人，只有刘浩做过服装。但“他是帮阿迪做代工的，运动装和衬衫是两码事。”

　　陈年把做服装想得很简单——他的别墅就在大兴，于是一开始的设想居然是，“就在北京木樨园布匹批发市场进货，拿到大兴一家服装厂加工。”后来，经人指点，才去江浙一带寻找代工厂 。

　　他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的，搞不明白衣服到底在网上怎么卖。“而且，一开始我们的定单是 1000 件，人家还以为就是一个私人老板来做衣服而已，就老糊弄我们。糊弄出来的衣服，基本没法穿。”陈年就把自己的杰尼亚、Boss 的衬衫，全部拿出来，“让别人剪开，看看里面是什么面料、什么做工，全部都弄出来以后，拿到工厂照着做。”

　　2007 年 10 月 18 日，凡客正式开业。“那时候还没有网站，网站还在写代码。”陈年花了20万，在《读者》上打了一期广告，带来了第一笔生意。“打电话订衬衫的，还真不少。”

　　当时，几个人都不自信，就推出一个活动，“买满888元的衬衫，送飞利浦剃须刀”。王春焕负责卖剃须刀，到现在他还记得“进价就是 640 元，外带送出去的四五件衬衣。我们完全是亏本的。”

　　陈年的意思则是，“现在，就像餐馆开业了，我们要大宴宾客三天。”结果，反响相当好，一天就来了几十张定单，而且每张定单都是齐刷刷的八百多。事隔多年，王春焕回忆起此节，说：“当时，飞利浦剃须刀的市场售价就是 800 多元。我算明白了，其实大家图的就是买剃须刀送衬衫。”

　　一炮走红之后，陈年紧盯 PPG，“那时候 PPG 很强大的，广告也非常多。”凡客完全是跟随政策，“PPG 在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现 PPG 做什么衬衫，我们全学过来。”

　　很快，凡客就把所有的平媒广告铺完了。但陈年发现，“定单增长有限，一千张定单就到头了。”大伙并未慌张，“因为从一开始，凡客的目标就很明确——就是想看看如果把 PPG 的模式做到极致会怎样。”

　　2008 年，金融危机来临。陈年思忖着转型。“这是一帮卓越网过来的人，何不尝试下网站？”2 月 20 日，陈年正在公司开董事会，另一个创始人钟恺欣打来电话。“今天，搜狐上的一个广告，一天吸引来了一千多张定单。”

　　“这可是原来所有广告的效应之和。”一旁的王春焕无比激动。因为，这个广告正是他负责谈下的：“当时，我们的模式是按点击付费，这可是真正意义上的互联网广告，在门户网站按点击付费我们是第一家。”

　　“按点击付费，一天的广告费，最多五六万元。” 王春焕说：“我们一千多张定单，每张定单的成本也就几百块钱，我们是赚的。如果老老实实去买广告位，一天可能要二十万。”陈年反应奇快，“这个市场黏度如此之高？”八天之内，他下令把所有四大门户的点击付费广告都投完了。

　　当时，点击广告是一个新鲜玩意。凡客的定单，每天迅速突破两千多。过了几天，就达到了四千。“这完全突破了所有人的想象。”

　　“新浪的点击费用，其实也有点贵。一块钱一个点击，比搜狐要贵一倍以上。”但陈年很冷静地告诉部下：“我们一定要做互联网，而且要慢慢做，互联网一定会成就一个大品牌。”“他的市场敏感度奇好，”对此，王春焕评价说，“而且，这还是天生的。所以，我们这帮人一直跟着他，有的一跟就是 15 年。”

　　如同写小说，陈年在另一条情节线上的困难，是“名字”。第一天开会，七个人对着小黑板发愁。这个电子商务网站，究竟该叫什么？陈年给每个人的任务是，“每天起 20 个名字。”当时，雷军一上来甚至说：“美国有亚马逊，你们能不能起个尼罗河？亚马逊最宽，尼罗河最长。”陈年他们一查，尼罗河“几百年前，就被人注册了。”

　　最后，陈年学法语的妻子起了一个名字：VANCL。“其实就是听起来洋气，没有其他含义。”王春焕说。但是，一直到 2007 年年底，公司就只有这个英文名字。原因还是“不自信”。当时，PPG 也没有中文名字，它试图把自己装扮成一个洋品牌，“PPG 说它是来源于美国，我们就说自己来源于意大利。”

　　可是，当公司初具规模之后，用户有意见了，“大家打电话来订购，或者是查网址，感觉 vancl 读起来很拗口。”陈年下定决心，“首先取它的谐音，vancl 就是凡客”。但念下来，总觉得缺点什么，因为特别喜欢诚品书店，后来干脆就叫“凡客诚品”。