《电商三国杀》续：从三国杀到三国傻

　　本刊记者 冯海超

　　在本刊上一期封面报道《电商三国杀》话音刚落一两周，京东、苏宁、国美的电商三国杀，真的以前所未有的动静进入全国人民的视野，成为一流的新闻。动静很大，但监测数据显示：8月15日，全网六大B2C商家的11.7万余件网购大家电商品，仅有5000多件商品价格有所下降，占比仅4.2%。

　　在本刊8月5日以“电商三国杀”为题对国内B2C电商掀起的“史上最强价格战”全面解构后，短短两周内B2C电商价格战竟再度升级。京东继续带头挑起、苏宁慨然应战、国美积极跟进、天猫冷眼旁观，其他几家则纷纷跟着“打酱油”。然而不管各家口号或动静搞得多大，这场轰轰烈烈的大战很可能还是重复过去的故事，不过是一场秀，一场吸引眼球的公关表演大于市场因素的集体闹剧。

　　最简单的，我们最关心的是价格大战到底让大家电产品价格降了多少？

　　来自一淘网的监测数据显示：8月15日，全网六大B2C商家的11.7万余件网购大家电商品，仅有5000多件商品价格有所下降，占比仅4.2%。其中，国美的降价商品为16.6%，苏宁降价比例为9.5%，京东商城降价的比例为6%.。更有数据显示14日晚间，京东商城的大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，远超苏宁和国美的涨价比例。

　　纵观整个事件，默契营销的质疑、销售额的虚报、战前暗中提价的潜规则、清除库存尾货的“真相”、线上线下成本的比较、触犯不正当竞争的嫌疑、热门型号产品的非正常缺货、货源和渠道的争锋、供应商变“供应伤”的无奈、资本的博弈直至电商本质的讨论——在微博这个实时的公众舆论空间里，全民大讨论的爆发以及各方媒体大规模跟进报道后，这次大战使人联想到的东西也越来越多，背后的诸多问题一个个暴露出来，全民参与的“放大镜”效应更让这些问题变得直接而尖锐。

　　正如本刊在8月5日封面文章《电商三国杀》中总结的，“当前B2C市场处在初级发展阶段。初级阶段的特征之一，就是电商服务企业为争夺市场份额而展开激烈竞争，大而不强。”而从根源和出路两方面看，或许对当下从三国杀到三国傻的发现更有价值。

　　中国特色的价格战，根源何在？

　　同此前几次B2C电商大规模价格战相比，本轮大战竞争的品类主要集中在大家电领域。事实上从家电制造商到渠道商再到平台方，家电领域价格战的历史源远流长。从1996年开始，以长虹(微博)为首的家电厂商便开始打起价格战，并撬动了当时供需杠杆取得成功；2000年后，以国美和苏宁之间的竞争为代表，价格战开始在渠道和终端打得不亦乐乎。随着电子商务的迅速发展，家电业的价格战又从传统的线下转移到线上与线下的混战。

　　这样的“战争”，是极具中国特色的现象。

　　归根结底，在近三十年的发展历程中，中国的实体商务从整体上，仍没摆脱以做大为追求，以价格战为手段，以粗放经营为特色的传统流通模式。而同社会商品零售总额相比，网络零售总额比例仍然较低，自然也容易受到实体商务的影响。于是，在没有根本性创新能力的情况下，电子商务选择了违背自身本性，以实体经济的规律在运转。

　　理性地看，电商价格战的本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴。但是投资者不可能一直被电商绑架下去，供货商也不会任由电商如此行事，(在8月15日当天就有海尔停止给京东供货的消息传出)。连参战的电商自己也不敢真正这样“搞”下去，这可以从多家领导层“色厉内荏”的表述的细节中观察出。

　　此外，正如我们在上期《电商三国杀》系列文章中指出的，资本面的博弈也是价格战的原因之一。无论是面临资金链断裂危险、急需上市融资的京东，还是在资本市场上股价接连受挫、电商烧钱已经影响集团整体利润率的苏宁，在其他手段短期难奏效之时，

　　更加值得企业家、行业专家、管理部门关注的是，传统商务模式的桎梏、资本市场的“问题”、创新能力的缺失、产业链体系支撑的匮乏种种因素导致这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营，而这不仅在电商行业，已经是我国长期存在的一种很具特色的现象。正是在这一脱离产业发展本质的思维模式下，大多数企业在所谓低价的幌子下，引发了行业的诸多问题，加剧了市场的混乱程度。

　　根源可能还是那些老问题(在这个市场上)：为什么绝大多数企业没有原始创新呢？为什么没有像关注竞争对手一样真正真正关注消费者呢？

　　电商们不应自残，但出路在哪？

　　本次大战有一个小现象也许也值得关注，截至目前为止B2C市场一定意义上的另一个领跑者天猫并未应战，京东和苏宁也没轻易把矛头指向这个它。

　　阿里巴巴(微博)集团市场总监王帅表示：“我理解的做企业，应该为用户创造杀手级的应用服务，而不是天天要杀了这个灭了那个，真的做了一个杀手。”我们认为，这话最起码是对的。天猫此次事不关己冷眼旁观并不意味着它已放弃了以价格战为代表的“低级”竞争手段，但至少这句话点出了中国电商经常挂在嘴边但少见真正落实的“高级”竞争理念——以产品质量和配套服务为核心的价值竞争。

　　具体来讲，一流的产品质量、完备的物流、高品质的售后服务以及更优质的品牌形象、更高的顾客忠诚度尽管所有电商都在信誓旦旦的保证“会努力”、“要提高”，但从实际体验来看，与西方较为发达的电商服务水平相比，中国的电商企业离简单的合格标准都相距甚远，其精力和财力多被资本驱动、或畸形市场竞争驱动的价格战占据。据记者观察，国外电商企业亚马逊、百思买等之间也有价格战，但远不会拿之当做主要噱头来做，并以杀死一方为目标，根本原因就在于其已在消费者心中形成了独特的差异化定位乃至在公众心目中独有的品牌价值。

　　再看零售领域最经典、同质化竞争最激烈竞争——可口可乐与百事可乐的百年之争。同理，它们的重点全部在于建立并维持自己独特的品牌价值。为什么一个喝惯了可口可乐的人，在面对促销中更低价格的百事可乐无动于衷？事实上，企业最重要的积累是自身品牌的知名度、美誉度和忠诚度等无形但极具价值的资产的增值。在这个目标达成后，消费者形成了高度的心理认同，再喧嚣的降价也很难撼动人们的选择。这些层面的问题，或许尤其值得企业家思考。当然，前提是：有信心。

　　另一方面，随着这一波价格战的退潮，如何在中国经济发展形势及人口聚集规律和消费习惯下寻求新突破，将是真正立足高远的企业关注的焦点。随着中国经济的温和而持续的长期衰退，以及中国城市化从“超级城市”为特征逐渐转向分散型的城镇化特征，大型电商企业如能进一步扩大三、四线城市审核乡村地区的覆盖人群并以优质的产品和完善的服务来抢占广阔市场，这一点，中国移动曾做出过典范。