买不起“苹果三件套”，少女为何觉得丢脸？

　　一句“让我丢脸去吧”，让iPhone、iPad和MacBook这所谓的“苹果三件套”成为舆论焦点

　　“苹果三件套”正成为中国互联网的热词。

　　不久前，一名女生因母亲不给买iPhone、iPad和Macbook三款苹果产品而说出“不给我买，就让我在大学丢脸去吧”的雷人话语。网络社区中有关此事的讨论主要集中于年轻人的虚荣心态和教育的缺失，然而卷入这一事件的为何是苹果，而非三星(微博)、诺基亚(微博)等其他品牌？

　　换句话说，这个女孩觉得“买不起iPhone”等于“丢脸”，为什么不会觉得买不起三星Galaxy S III，或是诺基亚Lumia 900而丢脸？

　　个性化产品定位

　　数据显示，在新入学大学生中，尽管MacBook笔记本的普及率仍然较低，但已有相当一部分学生拥有了iPhone和iPad。这一方面与苹果对自身的定位有关。

　　在营销宣传中，苹果突出品牌的个性化。在“Mac vs. PC”系列广告中，两名神似乔布斯和比尔？盖茨的演员分别扮演Mac和PC。苹果在广告中极尽嘲讽，将Windows PC塑造成老古董的代言人，而将Mac定位为新生力量。在著名的“1984”广告中，苹果更是点出了自身打破旧世界、“打倒老大哥”的使命。

　　另一方面，苹果强调用户体验，而乔布斯将来自东方的“禅意”文化融入了苹果的血脉。这不仅在于产品本身，也在于销售和服务等多个环节。例如，苹果花费巨额资金来打造零售店。无论是明亮而简洁的玻璃幕墙，还是员工统一身着的蓝色制服，都创造了一种优雅、舒适而平和的形象。这与传统科技公司“重技术轻文化”的做法完全不同。

　　结合苹果近年来的广告词“Think Different”，可以发现苹果的理念迎合了年轻一代人。他们不希望恪守父辈们的生活方式，不喜欢千篇一律的“独裁”，更青睐多样化的“民主”。有别于主流但酷炫的产品外观、具有开创性但易用的iOS系统都符合年轻人求新、求变的愿望。

　　类似百事可乐

　　实际上，苹果的营销方式并非独一无二。在可口可乐已占据碳酸饮料市场绝大部分份额的情况下，百事可乐何以分庭抗礼？百事可乐的兴起发生在二战后。当时，美国诞生了“婴儿潮”一代。他们没有经过经济大萧条和战争，自信乐观，与父辈们有很大不同。

　　针对这一情况，百事可乐聘请的BBDO广告公司将火力对准了可口可乐“传统”的形象，将百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式推出，并沿用了20多年。在10年时间内，可口可乐对百事可乐的优势从5:1缩小至2:1。

　　苹果早年间曾招揽百事公司总裁John Sculley为CEO。尽管他在苹果的职业生涯并不成功，但苹果的营销策略却与百事可乐有着同工异曲之妙，并同样取得了良好效果。

　　消费者非理性

　　当然，“苹果三件套”的火爆无法摆脱与中国消费者自身的干系。由于苹果已成为消费电子市场的图腾，并进行了铺天盖地的宣传(包括苹果自己的营销和媒体的密集报道)，因此中国人形成了“拥有苹果产品等于有面子”的心态。

　　中国的大众消费者没有以理性的态度去对待苹果。今年1月13日iPhone 4S在中国发售时，北京三里屯苹果零售店发生了排队者因苹果暂停销售，而向零售店外墙投掷鸡蛋的事件。而当苹果产品在美国率先发售时，纽约第五大道苹果零售店外排队者中中国人的面孔随处可见。

　　对中国人来说，苹果被笼罩在“奢侈品”光环下。中国消费者对奢侈品的需求日渐高涨，他们似乎被洗脑，并成为世界上最崇拜奢侈品牌，例如LV、宾利、卡地亚和爱马仕的一群人。2009年时，中国消费者在英国购买的奢侈品达到总销量的1/3，在法国甚至占60%。

　　很明显，中国许多普通消费者将iPhone也视作奢侈品。iPhone在中国售价约5000元，这样价格的“奢侈品”也非普通家庭不能承受。因此，购买iPhone就成为使普通人更接近“上流社会”的一种途径，同时也是满足虚荣心的一种廉价方式。

　　苹果对产品和品牌形象的定位带来了无与伦比的营销效果，而消费者也随之形成了对苹果的“高端”印象。基于这两方面原因，“苹果三件套”，而非“三星三件套”、“诺基亚三件套”成为热点也就不足为奇。

　　不过，引导用户理性看待苹果品牌，把是否拥有某件商品与“脸面”割裂开来，或许是苹果公司、各大媒体，以及社会各界的责任之一。中国拥有最大的消费电子产品市场，但它绝不是最成熟、最稳健的市场。

　　(李玮)