电商大战：单纯以价格换取市场份额不可取

　　张立伟

　　自从微博将中国媒体资源以及名人等舆论资源聚集到一个平台后，通过微博营销就成为一种最低成本的手段，即通过制造话题(比如骂战或约架)引人注目，免费传播。而电商之间的竞争也多是采用价格战的方式吸引流量，比如京东6.18店庆日也曾引起电商大战， 此次京东PK苏宁导致全行业跟风炒作。

　　京东主动PK苏宁是因为后者作为全国最大的家电经销商，准备大举投资电商业务，将威胁到京东的地位。苏宁7月份决定下半年启动线上线下同价，并开放“易购”网上平台，宣布免收保证金、免收年费、免平台服务费，并计划缩短代销联营供应商的结算周期，这个方案极具吸引力。

　　苏宁易购(微博)为了不影响自己线下的家电业务与线上冲突而大力发展综合百货，这种转型实际上就是再造一个“京东”。因此，京东试图拿自己的“大家电”去与苏宁线下主业PK，试图打压对方利润，并扩大自己的市场份额，这就像京东当年新上图书音像业务而用价格战去打击当当主业一样。

　　京东之所以与苏宁对决，取决于双方都存在巨大的生存压力。对于苏宁而言，如果不快速扩大易购的市场份额追赶京东，最终其线下业务也会被京东一点点蚕食，就像苏宁、国美当年取代传统电器销售渠道一样。因此，8月14日苏宁宣布拟发债融资80亿用于采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。

　　对于京东而言，如果苏宁发债成功而大举入侵，将会阻止自身市场份额的扩大。京东长期依靠风投生存而业务巨亏，即使易购不挑战自己老大的地位而仅仅是拖慢自己扩张的速度，京东也可能在持久战中陷入无法继续融资的困境。如果打持久战，拥有实体店销售利润的苏宁显然比依靠融资生存的京东更善于长跑。

　　因此，京东希望通过价格战削弱苏宁的线下业务的利润，并狙击苏宁融资来解除对自己的威胁，即营销战、价格战背后是资本战。京东融资比较简单，只要风险投资者支持即可，而投资者显然也希望支撑到IPO。但苏宁已经上市，其融资能力受到限制。如果打持久战可以依靠自身利润，京东现在打击苏宁，就是狙击其企图为电商业务而融资的行为。

　　苏宁在此次增发前，将大量股票质押给了三家担保公司，如果苏宁电器(微博)股价大跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值，否则担保公司会强行出售被质押的股票，而苏宁近期的股价跌幅也不小。如果价格大战影响其股价并破坏融资，苏宁将会遇到麻烦。苏宁股票“8.15”先是下跌，在苏宁紧急公告称将未来增持不超过10亿元后出现涨停，但17亿的日交易额代价不菲，而且随后的交易日接连下跌。

　　在投资者的支持下，刘强东想消除市场有关价格战忽悠的判断，准备通过发放优惠劵的方式吸引消费者，并将价格战扩大到其他商品。价格战的实质化与扩大化，将增加资本市场对苏宁的疑虑，比如80亿元的电商投资实乃杯水车薪，而京东的攻击是否进一步恶化苏宁的业绩。与此同时，刘强东在微博上质疑苏宁估值过高，按照美国百思买的估值，苏宁市值存在严重泡沫等等。

　　事实上，电商一直以来都是在跨国资本的支持下进行长跑，处于群龙无首而不得不依靠价格战来吸引流量和销售的混战阶段，京东显然不希望自己倒在途中。此次战役最终结果还无法判断，就看哪一方资本更加强大。但是，这种价格战形态，对于中国产能过剩的制造业，可能有助于消化库存，但是，如果企业陷入以价格换取市场份额，以市场换取规模经济，以规模降低成本的恶性循环，对于中国企业创新与技术升级是一场灾难。目前来看，不管是渠道商还是制造商，都陷入了这个怪圈，这是中国经济重大的隐患。