随视薛雯漪：营销大数据挖掘 拷问数据分析硬实力

　　信息时代人们认为信息就是力量，信息的不对称使大量信息占有者在竞争中获得优势。但是，随着网络信息的爆发，信息竞争的核心进化为对海量信息的数据挖掘和数据快速分析的竞争。这些海量数据既庞杂又产生迅速，被称为Big Data即大数据。根据国外的一份调查报告显示，在大数据时代，多数企业只是低效率地用到了所收集到的数据的0.5%来进行商业决策，而仅仅利用了冰山的一角却获得了巨大的商业机会。数据的力量如此之大，这让营销者们兴奋不已。数据挖掘、数据分析就像一只显微镜，以统计学的精确分析，帮助营销者洞察营销过程，为营销投放提供决策支持。

　　营销大数据分析 找对人 说对话

　　媒体的碎片化使得追求媒体的全覆盖几乎成为天方夜谭。因此所有营销分析的第一步都是要找到你的目标受众，从而确定媒介投放策略。以数据挖掘、数据分析作为技术后盾，大数据时代网络媒介购买的核心要义是“买人”，这完全颠覆了传统的买时段、买位置的网络媒介购买方式。随视传媒最早提出的口号是“以人为本”，找到目标受众去做精准的广告曝光，以人为单位去做广告信息数量的投放。随视Panel库定义人群属性、地域、兴趣爱好、人群分类、品牌偏好、购物倾向、用网习惯、用网偏好、社交兴趣等，给几亿网民贴上标签，再按照流量和精准需求搭配使用四大类十八种定向。例如“人群定向”精准投放，向类似兴趣群体进行广告露出，其背后的数据分析是按照受众不同的媒体关注、浏览行为和品牌偏好动态标签，归类相似人群数据，从而优选出目标受众(图1：人群定向)。“重定向”精准投放，通过锁定那些进入到某品牌网站浏览产品却还没有产生购买的受众，当其进入到其他网站时，给目标受众推送一个促销广告。这些方式大大降低了广告主的广告投放成本，减少了被浪费掉的广告(图2：重定向)。6年多的时间，很多广告主都认同基于大数据分析的精准投放带来的效益更高。

图1：人群定向

图2：重定向

　　海量大数据分析判断快 出手快

　　大数据时代的显著特征是数据体量大、数据类型多、价值密度低、处理速度快，从各种信息中快速地获得有价值的信息对大数据时代的营销才是有意义的，这被称之为大数据营销技术。传统的广告效果的评估大概需要经过半年到一年的时间。现在，在数字媒体上进行精准广告投放，通过实时数据分析，可以在几小时之内立即了解初步的投放效果，全面的效果评估也可以在几天内就得出结论。比如随视传媒在为广告主做精准投放的过程中，一方面在投放前会做大量数据分析，为广告主选择基于某种定向或标签组合的精准目标受众;另一方面，在投放前期几天内同时产生效果评估数据，用来检测投放的策略以及物料的反应效果如何，帮助广告主迅速判断投放渠道通路和物料是否能够达到最佳效果，是否需要进行调整，从而有效降低广告资源浪费和投入风险。(图：随视精准自学习优化)

　　营销大数据时代营销人需有利器在握

　　年初一部流行电影《点球成金》或许会给很多营销人深刻的启发。故事讲述一些老资格的棒球队经理人认为自己的球队在缺乏经费的情况下无法买到好球员，因此也就无法和大球队抗衡。但转机是出现了一个刚刚从耶鲁大学毕业的数据分析师，他利用数据分析的方法选择球员，帮助球队以小博大，最终获得胜利。

　　大数据时代真的来了。做为营销人，我们是否真的能够利用好数据分析，从中寻找商业价值的洼地?我想每个公司都应该重新思考的问题是：你是否找到了一把能够在大数据乱象中披荆斩棘的利器。

随视传媒CSO薛雯漪