五大图书零售商财务分析

渠道成本比较

传统书店的渠道成本非常高，均超过30%。与此相比，电子商务渠道的成本优势就非常明显。不过亚马逊的渠道成本也接近30%，这还只是公司的整体水平。如果剔除百货业务，亚马逊图书业务的渠道成本应该会提高不少。

相对而言，当当网的渠道成本最低，只有20%左右。

物流费用比较

物流费用对传统书店的拖累很小，但却是电子商务不能承受之重。

2011年，亚马逊的总物流成本高达17.82%，当当网的物流成本则为13.11%。因为亚马逊的FBA业务已经占总收入中很大的一个比重，所以亚马逊的真实物流费用率会更低。

物流系统存在明显的规模效应。通过不断地扩大规模、提升效率，电商物流能够分摊很大一部分固定成本。亚马逊在过去十几年里，物流费用下降了十个百分点。当当网在过去五年中，也将物流费用压缩了6.07%。

但是，物流费用的优化是存在极限的。我们注意到，亚马逊和当当网在过去的两年里，物流费用不降反升。这从某种程度上说明这两家公司的物流水平已经接近极限。

当当网的物流费用之所以低于亚马逊，很大程度上是因为中国的劳动力成本更低。以劳动密集型的终端配送为例，当当网部分地区落地配的成本只有5元每单，而UPS平均每单的配送费用超过10美元。

 

“包邮”的财务解释

包邮，似乎已经从电子商务的杀手锏变成了最基本的防身工具。免运费的实际影响有多大，亚马逊和当当网给我们提供了很好的分析样本。

整体而言，亚马逊向消费者收取的配送费用要远高于当当网。在亚马逊上市之初，公司收取的配送费甚至一度高于支出，配送反而成为了公司的利润来源。现在，亚马逊向消费者收取的配送费仍然占近40%。

当当网的来自用户的配送费收入非常低，最高时期也才25%（过去五年里）。2009年下降到几乎可以忽略不计。

2011年，当当网配送费收入只占总营收的0.54%。而公司的净配送费用高达6.77%。这一年，当当网的净亏损率为6.31%。

 

　　   人效

与巴诺书店和博得斯相比，亚马逊的人效一枝独秀。

亚马逊的人效受到了百货业务和服务收入的提升。但即使是在主营图书业务的2000年以前，亚马逊的人效同样高于传统书店。

新华文轩的收入主要来自发行和中盘业务，而这两部分业务的人效要高于零售业务。

以2006年为例，新华文轩共有5728名员工，其中2695名员工从事零售业务，实现零售收入3.5亿元。公司零售系统的人效只有13万元。

拿人均成本除以人效，就能得到企业的人工费用率。在巴诺书店和博得斯的其他渠道费用里面，最主要的成本就是人力成本。

通常来讲，电子商务比传统零售在人效上更占优。但电子商务也会带来额外的物流费用。仅考虑配送费用一项，亚马逊和当当网就分别要增长8.3%和7.31%的成本。这些费用对传统书店几乎不存在。

 

　　   租金

新华文轩的发行和中盘业务所需的经营办公面积很小，公司最主要的租赁成本发生在零售业务。所以，本文在计算新华文轩的租金费用率时，直接拿公司总租金除以了零售收入。

对比新华文轩和博得斯，可以发现传统连锁书店的租金约占10%。电子商务不用租赁大量的实体店铺，但也需要庞大的仓储系统。当当网在过去五年里的仓库租赁成本平均约为1.5%，远低于实体书店的门店租金。

 

　　   毛利率比较

当当网VS新华文轩

当当网2011年的毛利率出现了剧烈的下滑，这一方面缘于价格战的升级，特别是京东在图书行业高举高打，掀起了激烈的价格战。另一方面因为当当网百货业务占比提升，而百货是当当网的低毛利业务。

 

　　 < 1 2 >