携程们的血刃战：利润下滑成绕不过的坎

　　黄锴

　　最近几周来，价格战几乎成为OTA企业间竞争的“主旋律”。

　　两天前，芒果网宣布从8月1日起再投入8000万元，将特价酒店的规模翻番，展开第二轮促销攻势。上个月，芒果网已发起“8000万元酒店预订补贴”计划。行业老大携程亦不甘示弱，公司8月2日宣布，其度假产品将推出“点评返现”， 自由行、短途、自驾游产品每间夜的现金返还最高达101元。继上个月祭出“5亿美元营销额度”后，携程的产品实现了全线促销。

　　艺龙随后也立即跟进，淘宝旅行、去哪儿、酷讯网(微博)、途牛等企业陆续加入促销，一时为价格战火上浇油。这些公司的酣战，牵动了整个在线旅游业的神经。

　　伴随着价格战而来的是预定量的大幅增长，但另一厢，利润下滑甚至亏本成了OTA行业绕不过的坎。根据艾瑞咨询(微博)的统计，受季节及促销驱动，2012年第二季度的中国在线旅游业同比保持快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%。与此同时， OTA整体利润率大幅下降。早在三五年前，OTA行业的平均利润率达25%左右，但近年来行业利润率持续下降，考虑到酒店团购及近期的营销投入加大，OTA企业的平均利润率很可能进一步下降。

　　以携程为例，今年一季度携程总营业收入为9.64亿元人民币，同比增长18%，但同期营业利润同比下降33%，环比下降23%。携程发布的第二季度财报显示，公司净营收为9.74亿元人民币，与去年同期相比增长17%，当季净利润仅为1.20亿元，同比下滑54%，毛利率水平连续小幅下降。

　　携程资深副总裁汤澜坦言，在一片降价促销声中，携程加入价格战大军实属无奈，为的就是巩固并加大市场占有率，并保持用户的粘性。眼下，消费者对产品价格的敏感度较高，对OTA品牌的忠诚度并不稳定，而这一特点在短期内并不会改观。这种情况下，价格战成了OTA企业争夺市场的最有效方式。

　　“如果行业本身的利润较高，各个公司可以通过不断的价格战将利润保持在一个平稳状态，但是当整个行业的利润已经趋于平稳，再打价格战就会让所有公司处于微利或者亏损状态。”汤澜称，“到了这个地步，就看谁能支撑到最后，最终的结果就是只有几家OTA能够活下来”。换言之，价格战后，OTA行业的集中度将进一步加大。

　　显然，携程如此大张旗鼓地推出5亿美金的促销计划，其对行业洗牌的渴望可想而知。但不得不提的是，在线旅游业发展至今，诸如艺龙、去哪儿、芒果及其他细分市场的在线旅行社是否单凭一场持续数月之久的价格战就能被击倒呢？

　　事实上，对携程及其他OTA而言，“亏本冲量”的价格战只能顾及一时。从短期看，它确实能挤占竞争对手的生存空间，完成自我圈地--但从长远看，这并不能增强企业的核心竞争力。可以肯定的是，如果仅仅依赖佣金模式，中介商过往的业绩恐怕难以为继。要摆脱价格战的泥淖，企业必须依靠创新和研发打造出新的产品模式或服务优势，来跳出单一的“鼠标+水泥”的模式。

　　就携程来说，公司在数年前就提出“四条腿走路”的战略，并在近期开发出了“神秘酒店”、“惠选酒店”等产品，但产品创新的力度仍显不足。在简单的酒店机票预订外，公司如何在多条产品线上调配资源，将酒店机票预订和其他外部服务形态结合起来“打组合拳”，关系到其转型及创新的成败。

　　在价格和产品的基础上，携程正试图加强供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面的建设，以整合更多的旅游元素，满足更多的个性化需求，并把细节执行到位。要知道，这远比简单的价格战更费心伤神，却构成了OTA的核心竞争力，也更容易积聚品牌效应。而在外部对手蜂拥而至的当下，给携程的转型期已不会太长。