智能手机市场上演“铜牌”之争：洗牌期临近

　　如日中天的三星和苹果正在拉大与身后竞争对手的距离

　　导语：美国沃顿商学院旗下网络杂志《沃顿知识在线》周三撰文称，随着苹果和三星的主导地位逐渐稳固，加之整体市场增速放缓，智能手机行业将临近洗牌期，从而有望决出市场排名第三的平台。

　　以下为文章全文：

　　洗牌将至

　　HTC屡次下调盈利和收入预期，甚至计划关闭韩国办事处。诺基亚也因为Lumia手机的反响平平和中国等市场的挑战而苦恼不已。RIM市场份额同样急剧萎缩，新一代智能手机的发布也被推迟到2013年。

　　这些科技公司面临的困境折射出了智能手机市场现状——在该领域，三星(微博)和苹果正在逐步加强各自的主导地位。

　　由于主要的竞争都集中于谷歌Android和苹果iOS两大平台，因此硬件厂商可能会在这场变革中遭到最为沉重的打击。iOS仅兼容苹果自家设备，而Android阵营则面临激烈竞争，三星、HTC、LG、摩托罗拉移动、中兴和华为(微博)等企业都推出了相应的设备。

　　“多数行业都曾遭遇过这种洗牌期，很多领域都上演过同样一幕。”沃顿管理学教授大卫·许(David Hsu)说，“唯一的问题是，这一幕还要过多久才能上演。”大卫·许指出，科技行业曾经屡次出现过类似的状况。一旦硬件趋于商品化，整合便会随之而来。例如，PC硬盘行业就已经瘦身为两大巨头：西部数据和希捷。PC厂商数量同样在萎缩。在软件和互联网市场，双寡头垄断也是常见的格局：谷歌主导搜索市场，微软必应位居其次；PC操作系统市场则分为微软Windows和苹果Mac OS X两大阵营，另有部分用户使用Ubuntu和其他Linux发行版等开源软件。

　　两年前，智能手机热潮给很多硬件厂商带来了发展机遇。当时的市场预期是：多数手机用户最终都会转用智能手机。这一预言已然实现：根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，截至今年4月，美国智能手机用户达到1.1亿，同比增长44%。

　　根据comScore的报告，在智能手机的新买家中，有61.5%选择各种Android设备，还有25.2%选择苹果iPhone。Android和iOS的合并份额高达86.7%，而转投Windows Phone阵营的诺基亚和使用专有系统的RIM，只能分享残羹剩饭。

　　不仅如此，这些企业的份额仍在迅速萎缩。根据市场研究公司IDC 7月26日发布的报告，三星和苹果过去两年的合并份额扩大了一倍。有趣的是，这两大主导企业之间爆发了专利大战，本周还在美国联邦地区法院对簿公堂。

　　软件主导

　　沃顿管理学教授撒卡特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)认为，在智能手机这样的行业，硬件公司最终往往沦落到食物链的底层，真正能够突出差异性的，是软件以及由开发者和应用组成的生态系统。“如果说我们学到了什么，那就是生态系统才是关键所在：有没有好应用？”沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说，“无论是谁，如果一味专注于硬件，最终都很难成功。”

　　“智能手机市场正在上演标准大战，硬件则处于行业等级的最底层。”乔胡瑞说。事实上，诺基亚正在从塞班转向微软Windows Phone平台，虽然销量算不上惊人，但也的确令人瞩目。RIM则将未来系于屡次跳票的黑莓(微博)10，但该系统要到2013年才能面市。

　　RIM和诺基亚都希望成为全球第三大移动平台，进而挑战苹果和Android。

　　由于缺乏独特的软件和尖端的硬件设计，终端设备厂商必须在规模和价格上展开竞争。这一幕已经在Android阵营上演。曾经倍受追捧的Android厂商HTC最近几月屡次下调收入预期。“智能手机市场正在上演常规的演化路线。”乔胡瑞说，“最初有很多不同的设计和触摸屏创新，当时的升级幅度很大。但现在的升级都很细微，不够激进，因此消费者无需每隔半年就换一次智能手机。”

　　就连苹果也不能独善其身，该公司7月24日公布的第三财季的业绩未达华尔街预期。分析师认为，主要原因是消费者都在等待新一代iPhone的发布，放弃了iPhone 4S的购买。“iPhone的周销量仍然受到新产品的传言和猜测的影响。”苹果CFO彼得·奥本海默(Peter Oppenheimer)在财报电话会议上说。

　　乔胡瑞认为，苹果和三星的主导地位并非坚不可摧，因为市场“尚未出现一种主导的硬件设计”。很多消费者仍然希望使用物理键盘，而非触摸屏。而智能手机市场也在继续与平板电脑领域结合。“主导硬件设计尚未确立，因为要创造出一款无所不能的产品存在很多物理限制。”他说。

　　但即使排名第三的平台果真出现，大卫·许还是存在一些疑问：这对硬件公司意味着什么？他补充道，这个问题的答案取决于商业模式创新，以及RIM、诺基亚、HTC等以硬件为主的智能手机厂商能否增加广告收入，或者向应用开发商收取费用。

　　激烈交火

　　正当苹果和三星争夺智能手机主导地位时，其他手机厂商的困境却逐步显现。

　　6月6日，HTC发布预警称，其第二财季业绩可能无法达到此前预期。分析师纷纷在电话会议上向HTC CFO张嘉临发难。一位分析师指出，三星Galaxy S3的广告在伦敦随处可见，而HTC几乎销声匿迹。该分析师说：“三星的营销能力很强，是个很难缠的对手。”

　　作为对这些担忧的回应，张嘉临说：“考虑到我们的规模，我们必须采取明智措施。”

　　麦格理证券分析师丹尼尔·张(Daniel Chang)在研究报告中称，HTC受到苹果和三星的两面夹击。他补充道，苹果有望于今年秋天推出新一代iPhone。“该产品的发布不仅会蚕食包括HTC在内的所有Android厂商的份额，还会迫使三星对Galaxy S3采取更为激进的定价措施，以保护市场份额。考虑到用户的重合度，HTC可能会受到直接影响。”

　　大卫·许也同意这一说法。“Android是一款很标准的系统，所以一切取决于价格竞争。”他说。

　　诺基亚的形势也不容乐观。7月19日，该公司发布的第二财季业绩显示，当季净亏损4.049亿美元，实现收入96.7亿美元。诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)表示，该公司的Lumia Windows Phone手机销量还不足以抵消中国和其他地区的销量下滑。埃洛普还表示，诺基亚第二财季卖出400万部Lumia手机。“我们致力于将Windows Phone作为主要的智能手机战略，”埃洛普在7月19日的电话会议上说，“我们已经意识到，需要投入巨大的精力才能成为第三大生态系统。”他还预计，由于采用类似的界面，因此等到微软发布Windows 8系统时，Windows Phone的需求将会增加。

　　但债务评级机构穆迪还是下调了诺基亚的评级，原因是担心其42亿欧元的净现金储备消耗过快。诺基亚在声明中对这一决定表达了失望之情，但仍对公司未来的增长充满信心。

　　RIM同样困境重重。该公司6月28日发布的第一财季业绩显示，当季亏损5.18亿美元，实现收入28.1亿美元，并且宣布推迟黑莓10操作系统的发布。华尔街分析师预计，RIM将亏损到明年2月。RIM CEO索斯滕·海因斯(Thorsten Heins)在电话会议上表达了对公司业绩的不满。“第一财季的业绩反映出我们正在经历的平台和产品转型、持续不断的市场挑战，以及在很多市场遭遇的竞争。”他说，“我们没有坐以待毙。我们相信，通过硬件、软件和服务之间的整合，黑莓将为用户提供价值。”

　　乔胡瑞表示，RIM和诺基亚没有太多机会通过完善的软硬件整合来对抗三星和苹果。“诺基亚和RIM必须要让自己的操作系统普及开来，并且推出一些能够成为标准的东西。”

　　诺基亚和RIM为何坚信他们能在硬件和软件领域具备竞争力？埃洛普和海因斯都曾表示，可以通过独特的产品提供价值、保留利润。埃洛普还表示，倘若转投Android阵营，便会陷入与HTC、三星和中国厂商的恶性价格战中，使之更加难以提供价值。

　　乔胡瑞指出：“没人希望市场陷入双寡头垄断格局。现在诞生第三个平台还不算太晚，但难度会越来越大。”然而，诺基亚和RIM都将面临激烈的竞争。“对一款新的移动操作系统而言，进入门槛很高。而iOS和Android也都在持续创新。”怀特豪斯说。

　　增速放缓

　　当整体销量增速放缓时，智能手机厂商之间的竞争将更加激烈。根据IDC的数据，今年第二季度全球智能手机出货量达到1.539亿部，同比增长42.1%，创2009年第四季度以来的最低增速。IDC分析师拉蒙·拉马斯(Ramon Llamas)在声明中称，欧洲和部分新兴市场的经济疲弱打压了智能手机销量。

　　与此同时，智能手机零部件厂商德州仪器和高通也都下调了未来几个季度的业绩预测，表明需求将弱于预期。IDC的数据显示，三星是全球第一大智能手机厂商，第二季度的份额达到32.6%，苹果以16.9%的份额位居其次。诺基亚则从去年的38.9%陡降至6.6%。HTC也从24.1%下滑至5.7%。与此同时，后起之秀中兴则拿下了5.2%的份额，同比增长300%。

　　沃顿法律研究和商业伦理教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)预计，随着升级速度放慢，智能手机的销量增长速度将继续趋缓。“手机的功能已经相对稳定。”麦特维辛说，“智能手机不再像以前那么有创意、那么酷了。智能手机疲劳已经显现。”

　　她补充道，有些疲劳或许只是简单的进化，但还有一些则源于文化因素。“智能手机从心理上将人与工作结为一体。”麦特维辛说。因此，对于那些尚未购买智能手机的人而言，这种产品的吸引力或许已经大打折扣。

　　但这并不意味着增速会大幅放缓——还有很多新兴市场尚未完全开发。除此之外，各种新应用、新操作系统、新硬件设计，也都将持续吸引消费者的关注。“在新一代领军企业崛起前，现有的智能手机领导企业还能走多远，目前还难有定论。”大卫·许说。(鼎宏)