腾讯郑志昊：社交广告助力电商步步为“赢”

　　作为电子商务经营者要面对流量、目标人群、用户粘性、营销效果管理等四大挑战，您准备好了吗?腾讯社交平台部兼开放平台部总经理郑志昊在派代电子商务年会上发表题为“社交网络助力电商步步为赢”的精彩分享，并介绍了基于QQ空间的腾讯精准社交广告产品。据介绍，包括韩都衣舍、1号店、凡客、柯兰钻石等在内的多家商户都通过腾讯社交广告精准投放取得了惊人回报。

　　以下为郑志昊在2012年派代年会上演讲实录：

　　大家好， 我是来自腾讯社交平台和开放平台的郑志昊，我想沿着刚才库巴网王总的四个挑战接着讲，王总开的药方之一是线上和线下的结合。电子商务与线下的商铺有很多的共性， 面临的挑战也有共性， 我们不妨也思考一下今天再去开一个线下的商铺会遭遇什么样的挑战?一般来说有四个。

　　第一个挑战：是能否有“人气”。如何选择一个人气旺的铺面? 是否有好的商圈、是否有一个好的商业地产给大家机会?有没有价格适中，人气旺盛的这样一个铺面?例如在北京有王府井、西单商圈，在深圳有海岸城、Coco Park、万象城和京基100的一些商圈。选择一个有人气的好商圈是一个好的开始。

　　第二个挑战：来往的“人气”是否与我们的目标人群相吻合? 也就是选择你的目标人群，客户流量大人气旺，未必等于财气旺。如果来的都是买5块钱盒饭的，你在这里开一个奔驰宝马专卖店，LV和爱马仕专卖，这未必是你的目标人群。

　　第三个挑战：商业模式能否保持良好的粘性。刚才王总也讲了维系你和顾客的黏性是个挑战，今天这里人气很好，开了一个“小肥羊”人满为患，明天旁边开了一个“小美羊”，顾客全部过去了， 大家白忙活儿。我们如何维系跟客户之间的黏性，维系长时间的关系，也是一个挑战。

　　第四个挑战：是不是很容易帮助你做营销做推广。今天我们看到很多是垂直的B2C，专业化的B2C，它的用户人群和产品时效性比较窄。举一个例子，比如做情侣的产品的、专注情感方面的生意商家，对不起?一年只有一个情人节;对不起?你在的商圈不可能天天替你打广告;对不起?你要做的营销方式未必能够穿透这个人群。

　　这些都是挑战，其实线上商家和线下商家遭遇的挑战一模一样，而线上的社交网络给解决这些挑战提供一个利器，简单地讲之所以说社交网络可以帮助电子商务步步为“赢”， 是赢在“人气”， 海量的人气;是赢在“精准”， 针对目标人群;是赢在“稳固”， 长期的关系营造和乐趣纽带;是赢在“简单”， 每一天都是你的节日， 每一个点击都是你的机会 。

　　我们回到第一个挑战，先解决人气的问题。今天互联网的人气最旺和人流最大的地方就是社交网络和开放平台，不光是人气旺，在线时长也不可小觑。比如QQ活跃超过7.5亿，QQ空间活跃用户超过5.8亿，朋友网活跃超过2.1亿，微信注册超过1个亿……不光是用户多， 用户的活跃度也高，拿空间做例子，相册单日上传量峰值超过3.6亿，单日内容分享超过3000万，其中也包括了大量与消费行为相关的内容：晒宝贝、晒购物、分享美食和旅游等等;用户也在社交网络和开放平台上热衷于应用，很多应用我们说起来也是耳熟能详：从摘菜到胡莱三国、从QQ餐厅超市到蜀山、从晒宝贝到欢乐淘，从简单的情感交流送礼到与好友多种互动，这些社交行为成为用户在线的主要行为之一。

　　这也正是我们说的人气，人气带来机会，我们可以在大社交场景下尝试做一些普适的电商机会，比如韩都衣舍、1号店和4inLook等已经利用社交网络针对普适性人群做推广，这个渠道成本相对于其他的渠道成本是非常低的，而回报率却不低。刚才王总说点击率超过1%是非常非常难的事情， 而这里的几家普适性的电商公司在腾讯社交网络上的推广点击率都超过了1%。

　　高端产品的电商是不是就不容易做到了呢?也不是，关键是你要选择人群。一方面我们看到大众的消费产品，在社交网络上有一个不错的机会，另一方面我们可以看到一些非常垂直化的电商在这里取得了很好的效果，例如美乐乐、佳品网和银泰，其中美乐乐的客单价超过1万元，在选择好目标人群后，也能取得很好的效果。

　　回到我们前面讲的第二个挑战， 做电子商务要做到有的放矢，选择目标人群，选择精准定位。这里不光是看人气，来买5块钱盒饭的人群与买奔驰宝马LV包爱马仕包的人群重合度不高，那如何选择一个合适的目标人群?

　　举一个例子，比如说在游戏中，并不是所有人都是愿意付费的人群，即使有些网民属于热衷用户，但未必是付费用户。而在腾讯活跃用户中，在增值服务平台、游戏平台、电商平台、返利和支付平台等等场景下，用户过去活跃行为让我们能够更好了解用户。比如游戏付费和购买增值服务的人群有接近4千万，一个新上线的Webgame可以针对这些目标用户和高活跃人群进行推广，也正是人群的准确定位，我们可以看到开放平台上的应用可以快速增长，长尾活跃和金字塔顶部的都成长显著。

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