评论：善用“名人意见场”的强大磁力

插画：李瑞宁

　　上期：7月3日14版《释放“罗宾汉情结”的正面能量》

　　“名人意见场”对于民意表达具有正面积极的意义，对于创新社会管理是一种契机。政府如果把名人们代表民众关注的问题和建议，看做工作的重点和解决问题的思路，管理水平将大大提升

　　名人，素来具有影响他人态度的能力。如今，他们介入网络传媒，聚合网络民意，参与公共议题，在网络语境中圈出一方磁力强大的“意见场”。

　　网络凸显名人话语权

　　前不久，云南大理州政府新闻办组织了一场别开生面的“全国微博名人大理行”。一些学者、作家和媒体记者应邀踏上了这片美丽的土地。他们有一个共同的身份，都是微博上的活跃网友。

　　徜徉在三月街民族节、剑川茶马古道、大理古城夜晚的灯火阑珊中，他们走了一路，发了一路微博，有的还在博客、BBS和报纸杂志上撰文，接受电视台采访。一位著名学者构思了两句广告词：“大理，一个女人寻找梦想的地方。”“大理，一个寻找梦想女人的地方。”媒体人朱学东在微博中写道：“礼失中原，求诸高野，大理始现，信然！”

　　直接邀请网络名人，扩大当地知名度和影响力，已经成为当前一些地方政府的尝试。中共大理州委组织部远程教育办公室主任王贵泉感慨，所谓“网络达人”，借助新兴的互联网，骤然获得强大的话语权。政府如何在“名人意见场”中，为公共治理营造一个有利的舆论氛围，传播地区形象，值得探索。

　　“名人意见场”的建立，是因为“名人=效应”的公式在网络世界依然成立，而且得到了放大。

　　名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象被统称为“名人效应”。名人效应是一种品牌效应，他们对新闻事件的看法，多会引发大量普通人的关注和讨论。

　　在清华大学新闻与传播学院教授金兼斌看来，名人的“利益无关性”，使其更能得到公众的信任。在许多人看来，名人发布信息、发表观点常凭“一片热心”，这种非功利性使得他们表达观点少了权力、利益等外界压力，因而更加真实，对网民更有说服力。

　　人民网舆情监测室秘书长祝华新分析，网络名人的批量涌现，在一定程度上改变了过去由政府和官方媒体主导新闻宣传和社会舆论的格局。随着市场经济的发展，利益群体出现分化，利益表达和博弈走向透明化和规则化。互联网上的“众声喧哗”，其实标志着社会生活的和谐度，也体现了我们党和政府驾驭复杂局面的气度和自信。

　　名人微博影响舆论走向

　　当名人遇上微博， 他们的舆论能量激增至“满格”。甚至有专家说，微博时代就是意见领袖的时代。

　　微博的影响力取决于粉丝数量的多寡。有一个生动的比喻：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过1000万，你就是一家电视台。

　　在新浪微博人气榜上，姚晨的粉丝量独占鳌头，和姚晨一样拥有“电视台”的还有小S、王力宏等20人；而拥有500万以上“粉丝”的有59人。这是何等强大的磁场？即使排除那些不产生传播效应的“僵尸粉丝”，剩余的粉丝产生的传播效应也是惊人的。

　　专家认为，名人微博已成为发布信息和舆论酝酿的重要源头。如在唐骏假学历事件、李一事件、李开复副教授门”等事件中，方舟子的微博信息和言论起到了关键作用。

　　转发和评论功能让名人的观点更大程度地影响舆论。今年清明节前后，两家门户网站的微博客被暂停评论功能3天，失去了核心人物进行话题聚焦和情绪扩散的功能，微博言论立刻呈现出“碎片化”、“原子化”现象。这再次验证了意见领袖对于全国性舆论热点的形成，具有推波助澜的作用。

　　美国的微博客“推特”有个统计，2万名“精英用户”，不到注册总用户的0.05%，却吸引了“推特”上一半的注意力。中国的微博客也有类似情况。互联网虽然降低了民众表达的门槛，但少数知名网友的声音，仍然影响着公众的价值评判。在拆迁、上访、事故灾难等突发事件上，知名网友频频发声，形成网上舆论强势。

　　“7·23”特大铁路交通事故发生后，有人质疑称事故系火车司机疲劳驾驶所致。“微博女王”姚晨以一名老火车司机的女儿身份，连发了两则包含以下内容的微博：“火车司机潘一恒，是发现情况第一人，如想逃，只要往后车厢跑，或可拣回一命”、“正是他在那一刻，坚守岗位并拉下紧急制动，才为后面的乘客换回了一线生机”，有效引导了网上舆论走向。

　　不应忽视的是，由于网络媒体把关人的缺失，以及个人因素等原因，名人微博也暴露出若干问题。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明提醒说，一些名人喜欢将自己的私事、私人情绪拿到网络上来抱怨。他认为，这种抱怨本身社会价值很低，对舆论资源也是一种浪费。

　　文化部市场司副司长庹祖海持相似观点。他认为，目前微博的社会影响力激增，但生态不够平衡，多样性不足，活跃人群和热点话题比较单一，情绪化有余而理性不足。他建议，一方面要有更多权威机构人群进入，另一方面，名人发微博时，要充分认识到带来的社会影响，要理性、全面。

　　借助“名人意见场”升级管理方式

　　庹祖海开微博已有一年多的时间，作为政府官员里为数不多的实名认证用户，他的粉丝量已经超过百万。在微博上，他关注时事，评论热点，倾听广大网民的声音，为自己的工作打开了一扇通往基层的窗口。用他自己的话说，就是以文化情怀关注社会人生。

　　“作为政府官员，开微博是探索一种新的形式。在微博上表达自己对关注事物的看法，给特定人群提供他们需要的信息，这些有的与我的工作有关。同时，网民的看法、评论、意见和建议也帮助我了解更多市场和基层的情况。这种作用是双向的。”庹祖海说。

　　前段时间，主持人崔永元“大骂”湖南省教育厅。面对名人们在新媒体中以微博为阵地的发难，地方政府必须直面挑战。人民网舆情检测室认为，地方政府应尝试积极努力地与以“崔永元”为代表的“意见领袖”交往，这不仅考验政治智慧，更是在创新社会管理的大环境下考验政府部门应对舆情的媒介素养。

　　用好名人，巧借“名人意见场”的强大磁力，不失为创新社会管理的一条路径。

　　2011年下半年，在很长一段时间里，潘石屹在其微博中连续转发美国驻华大使馆有关北京空气质量监测数据， PM2.5、PM10，这两个极其专业的环保领域的术语迅速为市民所熟知。从10月底开始，北京环保局新闻发言人“巴松狼王”杜少中和潘石屹在微博上唇枪舌剑，“火药味”十足。11月10日，杜少中主动邀请潘石屹参观北京市环保局空气质量监测中心，专门为其介绍北京空气检测情况和过程。此举“征服”了潘石屹。潘石屹在微博中直播了自己参观的全过程，当即“倒戈”，甚至还调转“枪头”帮助北京市环保局呼吁美国大使馆前来接触。几条微博发出后，潘石屹当时的750万粉丝的态度，基本跟着转变，网络舆论从此走向冷却。

　　通过团结和做通“潘石屹们”的工作引导网络舆论，势必产生事半功倍的效果。在网络时代，影响有影响力的人，必将成为社会管理的有效手段。

　　金兼斌建议，政府在出台新政或者处理敏感问题前，要与公众人物互动沟通，倾听意见、获得理解。他认为，“名人意见场”对于整个民意表达具有正面积极的意义，对于创新社会管理是一种契机。政府如果把名人们代表民众关注的问题和建议，看做工作的重点和解决问题的思路，管理水平将大大提升。

　　“今天，遇到网上热点，不能简单地封堵舆论，而需要积极地发声。培养体制内意见领袖也应当成为有效引导网络舆论的方法之一。”有专家建议，党政机关和领导干部的个人实名微博应加强互动，包括政务微博与普通网友、网络名人的互动，政务微博间的互动，学习“意见领袖”声气相求的本领，营造正面舆论场的“联合舰队”优势，改变政府工作在微博舆论场经常处于被“围观”和批评的局面，打响微博时代政府公信力的保卫战。