苹果移动支付渐进战略探因:进军新市场一贯策略

　　导语：国外媒体今日撰文指出，移动支付市场的竞争正如火如荼，但苹果却如局外人一般置身事外。事实上，无论是涉足MP3播放器市场，还是进军平板电脑领域，苹果总是采取一种渐进策略，让竞争对手先去冲锋陷阵，自己等待时机成熟以后才开始发力。

　　以下为文章全文：

　　市场潜力巨大

　　移动支付是移动行业的一个新战场，许多企业正争相向用户提供一种新的支付方式，让他们可以用智能手机而非钱包为其购买的产品付款。据市场研究机构Gartner预计，到2016年全球移动支付交易额将突破6000亿美元，远远高于今年1720亿美元的交易额。

　　谷歌(微博)去年推出了Google Wallet(谷歌钱包)服务，让部分用户可以在收款台附近的小型终端完成支付流程。美国多家移动运营商也也携手推广一款名为Isis的移动支付服务。微软(微博)上个月表示，该公司将发布新的数字钱包服务，这项服务可以保存信用卡信息和其他移动支付信息。

　　苹果在移动支付领域的动作却并不那么太引人注目。苹果上个月发布了Passbook服务，为用户提供一款存放登机牌、会员卡和电影票的专业工具，并将于今年秋天上市。不过，Passbook却是因为它没有的功能而引起了注意：它不能与信用卡或借记卡直接联网，所以用户无法用它代替钱包。

　　苹果进军移动支付领域步伐迟缓其实是有意为之，也是去年公司激烈讨论以后制定的战略。当时，部分苹果工程师呼吁采用更为激进的策略，更为直接地整合支付功能。但苹果高管最终决定以循序渐进的方式开辟移动支付市场。苹果发言人拒绝对公司的这一决策过程发表评论。

　　苹果全球业务推广主管菲尔·席勒(Phil Schiller)上个月在接受采访时表示，数字钱包移动支付服务“是在争夺一块蛋糕，我们不会这样做。”

　　耐心等待时机

　　实际上，苹果在移动支付领域的决策，只是该公司在开拓新市场时采取的等待时机策略的一个缩影。尽管苹果给音乐到手机等行业带来了彻底变革，但它往往并不是最早进入这些行业的，而是在其他企业开拓了一段时间以后伺机进入。

　　美国投资银行Piper Jaffray分析师吉尼·蒙斯特(Gene Munster)以苹果进军MP3播放器、智能手机和平板电脑等市场为例说明了这一点：“苹果总是舒舒服服地呆在老二的位置上。他们让竞争对手从事市场研究。”这种坐等时机的策略让媒体公司和零售商等竞争对手和合作伙伴绞尽脑汁，想搞清楚这家世界上市值最高公司的下一个步骤。

　　特别是，随着智能手机市场的竞争加剧，这种策略恐怕会让苹果“很受伤”。市场研究机构Yankee Group高级分析师尼克·霍兰德(Nick Holland)指出，移动支付市场的发展尚处于初级阶段，苹果完全可以等待时机出击。他说：“眼下这个市场刚刚掀起淘金潮”，商业模式会在未来18个月日趋成熟，领先者的地位也会更加稳固。

　　霍兰德和其他业界观察人士预计，一旦消费者越来越习惯于用智能手机替代他们的钱包，苹果便会开足马力开拓移动支付领域。很显然，苹果进军移动支付领域具有优势。迄今，苹果iPhone销量突破2亿部，大约4亿个信用卡账户在iTunes商店注册。

　　“钱包应用”出炉

　　去年，在移动市场风生水起的时候，苹果曾举行了一个内容讨论会，部分工程师和高管认为应该积极挖掘这一优势。谷歌几乎在同一时间发布了Android支付系统。

　　知情人士透露，一个小团队开始研究苹果是否应该创建一项新服务，向iPhone植入各种支付功能，或是自建移动支付网络。苹果iPhone应用主管斯科特·福斯塔尔(Scott Forstall)对这一想法颇感兴趣，于是，他团队中的工程师开始就推出功能全面的“钱包应用”出谋划策。

　　知情人士称，这个团队就苹果是否应该减少直接向商家支付的环节进行了讨论。但鉴于这件事的复杂性，例如苹果或许必须承担起银行的职能，所以这个想法最终被放弃。他们调查了通过各种创意创收的种种途径，如与现有支付中间商合作，从移动交易中分成而非收取额外费用。

　　随着一次次受挫，这个团队不再像最初那样雄心勃勃。苹果工程师探讨了开发移动软件应用的可能性，这款应用让用户可以通过团购券和购物卡从商家买东西，并推荐合理的购物方式。例如，当用户到梅西百货购买衣服时，它会根据商家当前的优惠活动，推荐用户是使用普通信用卡，还是梅西百货发行的购物卡。

　　未来发展方向

　　知情人士透露，随着谷歌涉足团购业务，苹果的团队也考虑是否在服务中整合团购功能。与此同时，苹果iPhone硬件部门还在研究无线支付技术，包括一个需要更低能耗的蓝牙版本和近场通讯(NFC)。NFC技术让用户可以通过智能手机在收款台附近的终端付款。谷歌钱包就采用这项技术，而微软的移动支付服务也计划使用。

　　一些苹果员工对采用NFC技术表示认同，但他们担心这项技术是否足够安全，是否能在不严重影响iPhone电池续航能力的情况下植入相关芯片和新天线中。同时，苹果高层还对NFC在零售商当中缓慢的推广速度心存疑虑。业界分析师预计，NFC技术还需要三到四年时间才能得到大面积推广。

　　一名知情人士透露，当这个移动支付计划在2012年初提交苹果高层会议讨论时，多位高管看上去态度不坚决。苹果CFO彼得·奥本海默(Peter Oppenheimer)便对采用互联网而非NFC的技术的安全性提出了质疑。

　　席勒也担心，如果苹果直接推出信用卡付款应用，那么消费者可能会将他们在使用商家服务时的糟糕体验归咎于苹果。苹果高管最终选择了功能大幅缩水的Passbook，但在公司内部，苹果工程师们仍将其称为“钱包应用”。

　　在福斯塔尔上月的苹果开发者大会上展示了这款服务以后，分析师立刻猜测苹果将最终增加更多支付功能。霍兰德说：“消费者基本上是把一切都存储在物理钱包而不是卡中。我认为苹果会将物理工具支付作为一项未来服务来发展。”(清辰)