分析称本地化将超过社交和移动成为关注焦点

腾讯科技讯（万学）北京时间6月27日消息，据国外媒体报道，虽然“社交-移动-本地化”是被过度使用的热门词汇，但是人们的大多数注意力放在了“社交”和“移动”方面。在社交领域，Facebook和Twitter的大崛起无疑开辟了一个新的天地。在移动领域，智能手机（主要是苹果iPhone和Android智能手机）逐渐成为一个非常重要的平台。但是，第三个概念“本地化”受到的关注则相对较少。这一点很具有讽刺意味，因为比起社交媒体或智能手机应用程序，“本地化”为企业带来的商机要大得多。在未来五年内，随着本地企业支持互联网并采用新的互动技术建立与消费者之间的联系，“本地化”的商机将会成为人们关注的焦点。

巨大的商机

在1920年和2007年期间，北美黄页行业逐渐崛起。由于手机成为消费者与本地化企业互动的重要联系平台，黄页业务的营收出现了大幅度增长。在2007年的高峰期，北美黄页业务的营收达到了140亿-160亿美元。

全部本地化广告的规模远比黄页业务大。营销趋势精英论坛Advertising Age的一份独立的分析报告称，在2007年，美国本地企业在当地媒体上投放了1230亿美元的广告，其中报纸、杂志、本地广播电台和黄页占全部广告支出的80%。但是，从2008年起，这个广告市场开始大幅萎缩。为什么呢？因为互联网的崛起明显改变了这种格局。从2007年起的五年内，黄页的营收下跌了一半；而它达到顶峰花了87年。很多报纸已关闭，还有很多报纸正处于破产的边缘。这绝不是骇人听闻。我们知道，消费者每日使用它们的频率越来越少了。黄页业务已患上了不治之症。

而在五年前，小企业主明显对互联网充满了怀疑。人们会说，“你们应该建立一个网站”，但是对于大多数本地企业主（例如，宠物店或锁匠铺）来说，这样做毫无意义。他们有手机，而且手机号码被列在了黄页上，人们很容易找到他们。而且，如果潜在的消费者上网的话，他们的手机号码也能够在那里找到。因此，不建网站毫无问题。对于那些已建立了网站的小企业主来说，其效果有时候也令人失望。有些消费者可能会找到他们的网站，但是只有那些真正留心寻找他们的人才会找到。这又算什么呢？

网络意识觉醒

接下来的情形发生了变化。首先是商铺店铺网站Yelp大获成功。本地商户突然在一个消费者而不是企业主具有话语权的环境中获得了利润。起初，人们认为像Yelp这样的玩意儿不过是一时之热，很快就会过气。但是，消费者在上面越来越活跃，声音越来越大，不管是高兴的，还是不高兴的。人们怀疑Facebook的流行在唤醒小企业主的网络意识方面也起到了很大作用。到2011年，美国2.21亿个互联网用户中有71%的人正在使用Facebook。无论行业的发展情况如何，当小企业主回到家里的时候，他们就会发现自己的家人总是泡在互联网上——玩游戏、搞研究、与朋友联系。互联网的兴起已是不可否认的事实。

小企业主的态度已从先前的否定变成了现在的焦虑，于是他们急急忙忙地涌向了互联网。在投资公司Benchmark投资的众多小企业中，有8家公司（OpenTable, Uber, Zillow, Yelp, DemandForce, GrubHub, 1stdibs和Peixe Urbano）的大多数营收直接来自于本地化业务。在2012年，这些企业的营收约为7.35亿美元。其中4家公司出现了资产流动的情况，例如OpenTable、Zillow和Yelp已成功上市，而DemandForce最近刚刚被个人理财软件公司Intuit以4.25亿美元收购。随着小企业主开始支持互联网，本地化互联网正在加足马力发展。对于曾被风险资本家视为“禁区”的消费者市场来说，这并不是一件坏事。

智能手机是催化剂

如果黄页业务的衰落是本地化互联网发展的催化剂，那么智能手机的崛起则是加速剂。智能手机的应用非常缓慢。今天，全球约有10亿个智能手机用户。在美国，智能手机的渗透率最近超过了50%。谷歌(微博)宣称，Android每日激活85万个新的用户。当消费者与本地企业互动时，他们通常会优先选择这些移动设备，而不是个人电脑。就上述8家公司而言，根据在一周中的不同日子或一天中的不同时间段，它们网站的移动访问量约占其全部访问量的25-50%。而且，移动访问量注定会继续增长下去：根据DigitalBuzz网站的预测数据，在未来三年内，移动互联网用户将会超过台式电脑互联网用户。

智能手机作为新平台的崛起，让企业家受益良多。简而言之，大企业转向新平台的速度通常比较缓慢。这要么是因为他们太专注于现有的优势，要么是因为太大太官僚而难以迅速掉头。通常来说，这两种原因兼而有之。与之形成鲜明对比的是，创业公司往往会热切地寻找新的经济增长点，他们会迅速地转移到新的平台上。新的平台往往具有旧平台所不具有的各种功能，这进一步促进了创业公司产品的差异化。例如，智能手机可利用GPS来搜寻本地企业。新的平台还要求新的发行方法，在这样的平台转变中，大企业现有的优势可能会消失殆尽。人们甚至可以认为，大企业现已处于十分不利的境地，因为他们不可能拥有使用新平台的小企业所具备的竞争力。

改变游戏规则：深度垂直整合

大企业对于新平台的不适应，让它们的影响力受到了极大的掣肘。随着市场逐渐远离黄页式的广告代理服务，很多年轻的公司开始在自己的领域中进行深度垂直整合，以提高流量，搞活服务。通过协调组织小企业主、配套服务提供商和消费者，这些公司不仅为消费者提供了发现本地企业的新方法，而且还为本地企业找到了联系消费者的新途径。他们正在从“目录”服务转向“自动化”服务，他们正在将这些互联网服务深度缝合到目标行业的神经系统中。

例如， 像OpenTable这样的公司提供有独立的安装于经营场所的电脑，让餐馆能用来有效地管理其餐桌，它就相当于餐厅领班桌子上的数字版订餐簿。OpenTable公司令人难以置信的在线预定系统，可连接互联网上的相同数据，以及整合来自其他餐馆的数据。在这些数据旁边，消费者还可以添加评语，客车接送服务和花店订花服务还能够增强消费者的就餐体验。而且，有些能够识别地理位置的智能手机应用程序，可以告诉你附近哪家餐厅现在还有空余位置。这项“服务”是一个完整的各种功能相互配套的网络，而不是某个单一的功能，分开来看，各个单一的功能并不怎么有吸引力。

对于大企业来说，像这样的深度整合确实是一个重大的挑战。它需要深入了解这个行业，了解其所有的重要内容及其结构，了解其有针对性的和经验式的销售结构，而且，这些大企业必须愿意投资这个看起来“很小众”的市场。你必须愿意真刀真枪地实干苦干。这些大公司都青睐水平式的、放之四海而皆准的方法，提供所有本地企业都可能用到的服务（例如虚拟的积分卡）。但是，大企业的这些服务往往缺乏创新者进行深度垂直整合所创造的“自动化”功能和其他特色功能。

我们从谷歌身上可以看到这样的例子。在抵押贷款市场，谷歌曾推出过一项产品，但是最终却又退出了该市场，因为它发现这款产品“难以取得我们预期中的成功”，而且这不是该公司优先发展的领域。像抵押贷款这样看似简单的类别，却被证明很难纳入谷歌的整体战略框架之中。同样，为了在旅游市场上占有一席之地——这个领域的深度垂直整合已经蓬勃发展了多年，谷歌最终意识到自己必须要花费7亿美元来收购航空信息软件公司ITA，以便获得必要的垂直整合工具，从而帮助自己成功。

真正的赢家：消费者

如果你仔细考察这些进行深度垂直整合的主流公司，例如Zillow或OpenTable或Uber或AirBnB等，你就会发现它们为本土企业所提供的远远不只是广告机会。这些公司正在运用新的移动和定位技术来促进与消费者的沟通和互动，提供完整的消费者体验。

这些新兴的本地互联网公司所做的最奇妙的事情在于，消费者能够从这种数据驱动的、垂直整合的体验中获得很大的价值。你能够随时在GPS上查看靠近你所在位置的私家车搭乘服务商Uber的司机，这将永久地改变你搭乘出租车和接客车的体验，同时也将增强从调度员到司机到车队经理这个自上而下的价值链中的透明度。

但是，真正令人兴奋的是，我们还处于从目录广告向本地化互联网转型的早期阶段。在2011年第四个季度，西南航空公司报告称，该公司86%的营收来自于在线预订。与之形成鲜明对比的是，美国餐馆仅有12%的预订服务是通过网络进行的；只有15%的牙医是通过像DemandForce这样的服务网站与顾客进行沟通的；只有3%的外卖订单是通过像GrubHub这样的在线服务接受的；只有不到1%的房地产经纪人在Zillow网站上代理房屋买卖。我们都本能地知道这些数字在未来的发展趋势。