电子会员卡挑战团购网站巨头 带来更多回头客

腾讯科技讯（明轩）北京时间6月26日消息，国外媒体周一发表分析文章称，电子会员卡（loyalty card）的悄然兴起，可能将影响到团购网站Groupon当前的经营模式，因为电子会员卡能够为商户带来更多的回头客。以下为文章内容摘要：

艾琳·阿维查诺（Eileen Avezzano）在纽约经营着一家面包店。她说，她有一种比Groupon的团购服务更吸引回头客的神秘武器：通过向消费者发放电子会员卡，她能够吸引到更多的回头客。

阿维查诺使用的电子会员卡由创新公司Cartera Commerce（以下简称“Cartera”）提供。这种电子会员卡替代了原来的实物卡，与消费者已经使用的信用卡联系在一起。当消费者在同一商户处购物时，Cartera的电子会员卡能够让商家向消费者提供折扣服务，或者是航空里程计划。消费者可能只需刷一下信用卡，商家就能够在账单中自动给消费者提供相应的折扣。

类似于阿维查诺这样的商户能够在消费者购物时使用Cartera的应用程序收集数据，如消费者通常多长时间再次购物，每次购物花费多少钱--这种方式将替代原有的纸质购物卡。相对于Groupon和LivingSocial提供的优惠券，Cartera的电子会员卡可能会更有价值。金融研究机构Aite Group LLC.（以下简称“Aite”）预计，到2015年，美国市场与电子会员卡连接的信用卡交易总量将达到9亿笔左右，将会给电子会员卡运营商带来17亿美元的营收，远远超过2011年的3亿美元。

市场调研公司BIA/Kelsey分析师彼得·卡拉希洛夫斯基（Peter Krasilovsky）表示，“团购网站将与电子会员卡提供商展开一场硬对硬的战争。它是交易领域的一次变革。它的目标不仅仅是获得新用户，而且是成为商户整合服务的一部分。” 卡拉希洛夫斯基表示，电子会员卡市场在2010年左右开始蓬勃兴起，当时创新公司和风险投资人都开始思考如何把会员卡引入到数字领域。电子会员卡软件开发公司已经吸引了超过1.55亿美元资金。

引发关注

Cartera本月从风险投资公司New England手中募集到1220万美元资金。此外，包括Plink、CardSpring和Mirth等创新公司也正在吸引风险投资公司们的注意。风险投资公司风险投资公司飞桥资本合伙公司（Flybridge Capital Partners）普通合伙人杰弗里·巴斯冈（Jeffrey Bussgang）表示，“我们认为电子会员卡市场存在着巨大的发展机遇。”

电子会员卡通常能够提供比电子优惠券更多的折扣。Groupon和LivingSocial通常会向每笔交易收取30%的手续费，而电子会员卡提供商通常只收取5%至15%的手续费。电子会员卡提供商对Groupon业务发起的挑战，增加了投资人对该公司业务前景的顾虑。自Groupon在去年11月进行首次公开招股以来，该公司股价累计跌幅已经达到了51%。

虚拟现金

一些电子会员卡服务提供商会准许消费者选择什么类型的回报，如返还现金、直接给予折扣或是提供Zynga游戏的虚拟货币等。美国运通的Zynga Serve Rewards卡，就会在用户购物或玩网络游戏时，向用户提供虚拟货币。Aite高级分析师罗恩·谢夫林（Ron Shevlin）认为，提供虚拟货币被认为是吸引20多岁年轻人的一种有效手段。

美国运通网络和移动业务执行副总裁大卫·梅塞哲（David Messenger）表示，“Zynga拥有着庞大的游戏玩家群体。通过线下的行为，我们能够与他们联系在一起。”

Plink是一家总部位于科罗拉多州丹佛市的创新公司。该公司设计的电子会员卡，能够让用户在全美超过2.5万家酒店吃饭埋单时，获取Facebook的虚拟货币。CardSpring则准许客户为电子会员卡开发自己的网络和移动应用。

Mirth当前正在纽约测试自己的服务。当用户使用信用卡在签约酒店埋单时，Mirth的服务通常会向消费者提供3%的折扣。Mirth首席运营官杰里米·盖伦（Jeremy Galen）在几个月前构思了这个理念，之后招募菲尔·雷岑博格（Phil Reichenberger）担任首席技术官。盖伦说，“通过我们的服务，商户就没有必要再提供打折服务。”此外，移动支付公司Square在6月19日也推出了自己的电子会员卡服务，准许小商户在消费者刷信用卡时向他们提供折扣服务。

商户失望

激烈的市场竞争，可能会进一步导致分析师看淡Groupon的前景。全球权威市场投资分析机构海纳国际集团（Susquehanna Financial Group）和美国团购信息聚合网站Yipit此前的调查结果显示，近半数的商家表示在未来的6个月里没有和团购网站合作的意向。调查显示，商户担心通过团购服务获得的消费者转化成为回头客的比例过低。

投资银行Ascendiant Capital Markets LLC.的分析师爱德华·吴（Edward Woo）在5月15日发布的报告中指出，“我们仍然对Groupon能否维持其高增长，以及通过削减营销支出开始获取稳定的净利润持怀疑态度。”

也正是因为这样，Groupon的首次公开招股成为了自互联网泡沫破灭之后表现最糟糕的首次公开招股之一。目前，由亚马逊、风险投资公司Lightspeed Venture Partners等公司资助的私有团购网站LivingSocial还没有对外披露其销售或利润数据。LivingSocial和Groupon都已开始推出自己的电子会员卡服务。今年5月份，LivingSocial携手摩根大通，推出了自己的首张联名信用卡。如果持卡人一个月内进行10笔刷卡交易，那么将可以获得10个名为Deal Bucks的积分。这些积分可以用于购买LivingSocial网站上的团购商品，以及该公司提供的其他服务，例如折扣旅行产品等。

消费返点服务

今年5月份，Groupon开始把其消费返点服务（Rewards Program）扩大至全美范围内。Groupon推出的消费返点服务，令忠实客户无须“签到”或下载移动应用即可轻松获得返点。据悉，选择参加Groupon返点项目的客户，在签约商户预先注册过的银行卡消费达到一定金额后即可获得返点，返点过程由Groupon的系统自动进行处理，不需要客户任何操作。Groupon表示，未来该返点服务将于商户收银系统无缝对接，美国境内的所有商户都可参与这一服务项目，无论之前是否曾与Groupon展开合作。

Groupon消费返点业务总经理兼副总裁杰伊·霍夫曼（Jay Hoffman）表示，“我们目前每周与成百上千的商户签订协议，该平台已经拥有了数十万用户。这一采纳速度确实令人惊讶不已。”

对于小商家而言，电子会员卡服务要比网络团购服务更具吸引力。面包店经营者阿维查诺说，“Groupon的服务属于一次性服务，不可能永远持续下去。”她说，自一年前开始使用电子会员卡服务以来，她的面包店消费者数量增长了18%。