论时尚业电商的兴与亡：羞答答的品牌授权

　　眼见他起朱楼，眼见他楼塌了

　　张赟漪

　　今年5月，美国老牌百货业巨头Macy's(梅西百货)宣布对中国电商网站佳品网投资1500万美元；今年3月，美国另一奢侈品百货Neiman Marcus宣布对魅力惠投资2800万美元；今年初，英国著名线上奢侈品零售商Net-a-Porter并购了香港的电商公司熟客网，并正式开通了其中国分站颇特莱斯，专售折扣时尚及奢侈品牌。

　　至此，电商在目前中国市场上的火红程度可见一斑。事实上，早在2010年便有专家指出，中国电商发展的黄金时代已来临。

　　疯狂地播种

　　全球最大线上购物网站Amazon旗下主打时尚设计师品牌的购物网站Shopbop亦低调开通了运送至中国的业务。同时，一些专售折扣奢侈品的线上购物网站，如尊酷网(微博)、美西时尚、唯品会、优众网等也如雨后春笋般竞相开业。

　　在此之前，中国的线上购物基本处于淘宝网与京东网上商城双足鼎立的局面，双方各自通过不同的销售模式占领市场。但随着淘宝网旗下天猫(微博)商城的高调更名，其销售模式由C2C一边独大渐渐转型为C2C、B2C兼容，而京东则由专注于家电及数码类产品销售变身为全方位B2C线上购物平台。同时，市场上也出现了越来越多外资零售商及各类中小型电商网站。在这其中，专营时尚及奢侈品的电商网站无疑是广受关注的一个分支。

　　在宣布注资佳美网的同时，Macy's也计划在走秀网及佳美网旗下的欧美网销售旗下部分自有品牌，以此试水中国市场。全球著名多品牌线上销售合作方YOOX集团与奢侈品集团PPR正式公布了合作意向，确定了对PPR旗下包括Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen及Sergio Rossi等奢侈品牌电子商务进行联合管理的方针，最终协议将在未来几个月内达成。而全球最大线上购物网站Amazon旗下主打时尚设计师品牌的购物网站Shopbop亦低调开通了运送至中国的业务。同时，一些专售折扣奢侈品的线上购物网站，如尊酷网、美西时尚、唯品会、优众网等也如雨后春笋般竞相开业。

　　然而，疯狂的播种迎来的并不一定是丰收。在后浪们仍前赴后继的同时，一些前浪已然随大江东去。今年1月，盛大旗下的品聚网宣布关闭，此时距离其试水奢侈品电商尚不足一年；去年年底，定位为线上奢侈品折扣专售网站的网易尚品、呼哈网(微博)等相继倒闭；凡客、尚品等其他一些曾获高额投资的电商网站也频频传出裁员及管理层流动等消息。

　　摇篮中的中国电商

　　包括天梭、施华洛世奇、路易威登等知名品牌在内的众商家对当当网、京东及走秀网发难，表示未在中国授权任何第三方线上购物平台销售自家产品。

　　看好电子商务发展的业内人士认为，中国市场有着适合网络购物发展的一切有利因素。据科尔尼咨询公司研究表明，中国13亿人口中包括超过2亿的中产阶级、超过4.5亿网民和超过1.5亿网络消费者，且这些数字都维持着强劲的持续增长势头。波士顿咨询发表的报告中称，到2015年，中国的网络消费者数量将增至3.29亿，届时，中国将成为全球最大的电子商务市场。那么，究竟是什么原因让尚在摇篮中的中国电商业起步艰难呢？

　　首当其冲的是物流体系的不完善。在这一点上，中国的地广人众可以说是一把双刃剑。这个13亿人口的市场既为众商家带来了不可预计的发展机会，也使强大的物流系统成为一种必需。对于大部分品牌尤其是奢侈品而言，其开通线上购物平台的一大前提是人性化且精益化的物流服务，包括可精确查询及管理的到货时间、遍及全国的物流网络、优良的服务态度以及便捷有效的售后服务管理。这些恰恰是目前中国物流业所面临的最大挑战。目前，本土物流网络最大的当属顺风快递及中国邮政下属的EMS，但科尔尼咨询的调研报告指出，无法为品牌度身定制服务及无法精准送达是他们的软肋。而诸如UPS、FedEx等称霸目前全球最大电商市场美国的外资物流巨头则因价格等原因在中国国内业务上显得毫无优势。

　　对于奢侈品电商而言，另一大阻碍其发展的原因是进口品牌，尤其是奢侈品销售的信用危机。中国是奢侈品全体瞩目的新兴市场。据麦肯锡咨询预测，至2015年，中国的奢侈品消费将占全球总消费额的20%，达270亿美元。去年底，Coach曾通过与淘宝旗下的天猫合作，短暂试水中国线上购物；其国际零售业务总裁表示，品牌将在不久的将来自行开展电子商务业务。尽管品牌们对于电子商务跃跃欲试，许多品牌仍对此持谨慎态度。自去年来，包括天梭、施华洛世奇、路易威登等知名品牌在内的众商家对当当网、京东及走秀网发难，表示未在中国授权任何第三方线上购物平台销售自家产品。

　　羞答答的品牌授权

　　虽然这些网站已经意识到了没有品牌授权网站的未来就没有明确方向，但他们依然不能摆脱曾经或者仍然在售卖走私或者水货的困局。

　　相对一线品牌的矜持，二线品牌显得更为开放。意大利著名女装品牌M Missoni及Just Cavalli等也选择授权尚品网及美西时尚进行线上销售。可惜的是，虽然这些网站已经意识到了没有品牌授权网站的未来就没有明确方向(无论是从与国际知名品牌拿到代理权还是从基金公司拿到融资，甚至未来上市或者收购的可能性)，但他们依然不能摆脱曾经或者仍然在售卖走私或者水货的困局。对他们来说，拿到个别品牌的授权，市场营销的意义大过盈利的意义。

　　WWW.THISLANE.COM是国内唯一一家坚持全部销售品牌授权产品的购物网站。对于网站的未来规划，公司CEO张旭宇表示：“我们目前的工作主要是在奠定网站的时尚地位，引进了若干时髦又时穿的二线品牌。全球同步、品牌授权、为中国时髦的消费者度身定做的特性让我们在众多购物网站中脱颖而出。我相信只有奠定了这样的时尚基础我们才能拿着一张‘时尚权威’的名片去和更多国际一线品牌谈后续的合作。我们要让国际品牌看到一个不一样的中国电子商务零售商。”

　　据悉，目前国内的奢侈品销售网站主打的大多为折扣商品。撇开假冒商品及部分经品牌授权的产品而言，许多电商网站所售的所谓保证真品，其进货渠道主要为国外折扣店或经销商等。线上销售省去了实体店的高额成本，其进货渠道又可能避免一部分的高额关税，这样，产品本身便具有一定的价格优势，因此其为了吸引消费者给出诱人折扣毫不意外。在市场普遍认为中国奢侈品销售远未达到饱和的今天，品牌所担心的或许是这些电商的价格优势会导致其中国市场业务的流失，而无法控制的第三方销售平台也可能对品牌形象造成影响。

　　不过即便如此，业内人士普遍认为，电子商务在中国的发展仍有很大的前景。只是，零售业中品牌效应的形成绝非一朝一夕。也许在这片电商的红海中，奢侈品电商更应该关注的是专业化的管理和可持续发展的经营模式。