腾讯刘曜：社交媒体时代要重新发现粉丝价值

腾讯公司OMG广告平台产品部助理总经理刘曜（腾讯科技摄)

　　腾讯科技讯 6月12日消息，腾讯公司OMG广告平台产品部助理总经理刘曜今日在腾讯智慧上海站表示，在社交化媒体时代，要重新发现粉丝的价值，把过去营销的终点变成营销的起点。

　　据悉，“大数据时代的营销智慧”2012腾讯智慧主题日今日在上海隆重召开。来自行业内数百名营销专家、学者、从业者把脉中国数字化营销未来，腾讯科技和腾讯微博做现场直播。

　　以下是腾讯公司OMG广告平台产品部助理总经理刘曜演讲实录：

　　刘曜：大家下午好！现在的状况对我很不利，因为大家的精力和时间消耗得差不多了，我谈的话题又是老话题，有点打着左转灯往右拐的意思。我之所以重新发现新的价值，相信互联网对大家来说都不是新媒体，这个行业存在已经十几年了，我们在过往的工作中，入行第一年就有人告诉我，互联网广告好，比电视广告好，好在哪？有用户的跟随，而且有用户的互动，事实上是这样吗？

　　我们看一下用户跟随之后好到底是什么？我们看三张图。有一个说法是，最早去经营用户是运动行业，我这张图是MBA的球员是第一批经营粉丝的机构；第二张图大家应该能猜得到，这是iphone4在北京销售的画面；第三张图是二级城市的公务员考试，录取十几个人，来了这么多，所以说跟中国国家品牌相比，苹果、MBA都弱爆了，国家品牌最厉害。

　　如果说把用户的跟从、互动当成营销的长期目标，我们看看过去一段时间做的成绩怎么样？这是腾讯做营销活动的一些数据，首先为我们的广告主做500个品牌活动，从2009年以来我们一直在降低单个用户的成本，CPE从原来的十几块钱降到的五块钱。还有用户峰值能超过6000万，大家不要误会，我这里没有夸耀和鼓掌的意思，我们什么时候是个头？

　　在座的各位是个代理主，我很想说“主啊！咱们可能走错路了”，做广告的目标就是降低成本，如果追求互动，互动的成本要下降，现在已经降到了五块钱，究竟降到多少钱合适？大家都没有答案。这时候我看到非常感动的话，这是国外的专家讲的，你考核什么你就得到什么，这句话我没有写出处，我觉得这句话很好，我搜索了一下，发现很多人都说是自己写的，我可以肯定的是国外的专家。

　　在过去的几年里我们做互动营销活动，我们可以看这样的几个数字，有一个很好的国外专家总结了，我们会发现这样一个问题，我们讲的用户互动，我们在衡量它的价值的时候，最终换算成了曝光，后来我想是当成媒体来看，这是典型的打左转灯往右拐的方式。我们看到的这种总结结论都是曝光总量，由于用户互动、用户参与带来的二次曝光有多少？由于用户互动被转发了多少次，我们看到的结论基本上是这个逻辑，用户本身值多少钱的时候我们没有办法回答，我们在不清楚价值的时候不能给出价格，这是很核心的原因。

　　我经常被问到的一个问题，一个粉丝多少钱？比如说我做微博的活动，一个听众加进来有多少钱可以做？经常有广告主说我做微博的活动我给你50万，能不能保证给我拉20万的粉丝，这我不能保证，广告主也不能保证，这个时候就促使了一个新的行业，这是行业共同选择的结果，我们去选择了那样的一个指标。所以说，我想讲的第一部分就是重新发现粉丝的价值。

　　给大家看一下客观数据，大家肯定看过很多遍，粉丝对品牌有更强的推荐度，此外还会向其他人推荐品牌。具备了好友信息的广告，能让广告的可信度提升，有了好友信息，用户看到可信度会加强。你的好友推荐你参加某一个活动，你觉得广告并不是那么讨厌。

　　有就是二次传播，相信这些从宣传材料上都可以看得到，按照大数据的逻辑来看，有了现在的粉丝管理机制，我们知道用户是什么样的人？我们更好的做用户分析为下一次投放做准备。你有100万粉丝，你每推送一次信息就可以到达，这也是最直观的。还可以跟粉丝进行直接的营销。

　　没有指标就没有管理，还有更可怕的，没有管理就没有提升，我们即便承认了粉丝的价值，如果我们不去定指标，我们根本没有办法提高我们的价值，这是很现实的成果。现在我们发现看到的营销新指标、新管理、新目标是什么？首先是活动衡量标准要改；第二从购买库存到卖用户。在管理层面，我们要从理解媒体用户到理解品牌消费者，这是两个完全不同的出发点。还有就是从social Marketina到social Commerce。我们通过媒介、通过内容接触到人，大家从2011年就可以看到一些数据，用户之间联系人的浏览已经超过了用户去看内容的浏览，这也标志着互联网本质发生了改变，组成互联网的文件网络变成的连接人本的网络。

　　所以说，当你再面对新一代的互联网，你面对的不是媒体，而是活生生的人，我认为这是我们营销新的起点。

　　视频做得很漂亮。我就讲一下我们到底卖的是什么？第一是硬广；第二是打通了Qzone+微博；第三微空间+认证空间；第四自助品牌活动；第五是二次营销工具。可以具体来讲一下，硬广社交化就是你之前卖的腾讯广告位。去到一个公众平台，看到一个社交信息会担任用户的隐私泄露，还有就是登陆到个人主页能看到唯一自己看到的东西，大家在实践的时候要上下文关联，想一下用户的使用场景。

　　我们腾讯目前拥有的包括微博、Qzone中国最大的社交媒体平台，现在资源已经完全打通。还有就是统一的管理界面，这没有完全上线，应该也很快。

　　还有就是自助品牌活动，我们都说去拉用户进来在这里活动，我现在跟大家推荐自助发动，实时根据你的营销计划做调整。

　　大家认真看视频，产品总监讲到你可以直接卖东西给我们的用户，把我们的用户变成你的客户和消费者。

　　这里有一个更直接的应用，我讲一下。首先用品牌营销活动来拉动粉丝，用我们的微空间去管理粉丝知道他们是什么样的人，知道他们的行为，知道他们是不是可能成为我们的客户。然后反馈就会告诉你，你拉回来的粉丝你应该付多少钱？粉丝应用的价值决定了价格。讲到这儿的时候，大家可能有这样的一个疑惑，我本来只要把车的安全性提高，结果推来一辆坦克，我们看到未来很多的不确定性。刚才祝伟老师讲到“谁先应用起来，谁就先获益”。

　　我们看到的情况就是这样，刚才大家谈的很多大数据的话题，我觉得在后面讨论中没有太注意的就是，之所以把主动性交给大家，在大数据时代数据的价值非常低的，不知道跟大家想法是不是一致，而是大数据时代给了你很多无价值的数据，让大家找不到有价值的数据。大量的用户有无用的数据推给你，找一个关于用户开发、洞察的方法不大可能，但是最可行就是根据商业需求和商业目标做的这种应用，很坦白地说，在这个领域里我们没有拿出独门暗器，相反从客商类学到了很多。他们运用产品有一套非常独特的方法，我也希望这种经验被广告商学习，给你工具、给你资源、给你平台，一切都由你自己操作，我们的策划团队、销售团队永远站在你身边，永远给你服务和支持。

　　讲了很多美好的事情，还是有一些挑战性的事情在，我想从前段时间一个事件来看，这是一位画家，我只想说画家的话做一个引注，这个画家的私生活被曝光，他非常不满意网民做不良的行为和评论，他说“再大的群体他也有组织，网民也有组织”，还有一句话是“我要起诉全体网民”，这个时候他感受到的是组织的力量，但是他找不到这个组织。我其实很想提醒品牌的是，人际网络诞生的第一天起，就是与既有组织进行对峙的。当你面对互联网媒体的时候，变成的没有组织形态的组织力量，我们感受到的是恐慌和失控。

　　说第一个话题是组织；第二个话题是隐私，隐私是一个非常微妙的话题，我们如果看现在的互联网流量，现在互联网流量的大部分都是跟隐私相关的，隐私构成了当前的中国互联网，你如果想不去触碰它是很难的事情。当你的广告做得好，不认为是隐私，大家在线买书有一个推荐，买了这本书的人还买了什么，通常都是你喜欢的。当你买一个药，然后给你推荐病痛了药，你会觉得是冒犯的。在隐私这个问题上，有更狂野的幻想，我始终坚持现在是新的大变革时代，在过去几百年里，社会的大变革，或者革命性的变革时代，艺术家通常都比科学家敏感，我给大家看这张图（PPT图），这是日本的片子，我们今时今时的怪物就是所有人的信息、控制交通、控制卫生的发射，最后这个怪物都被主人公干掉了，都被赌博、打牌给搞定了。我们坚信是站在变革的路口。

　　最后总结一下在社交化的媒体时代，我们要重新发现粉丝的价值，把过去营销的终点变成营销的起点，当你使用工具的时候，工具也改变了我们，谢谢大家的时间。