Facebook社交生意：隐私边缘不断变换广告模式

　　编者按

　　当你今天读到这个专题时，全球最大的社交网络Facebook按计划应该已确定好IPO发行价，即将在纳斯达克挂牌交易。

　　盛宴已经开席。

　　的确，作为美国历史上最大的IPO之一，一家创立仅8年的公司就迎来千亿美元的估值很少见，8亿用户、47%的运营利润……但这都不是投资者热捧的理由。

　　Facebook带来的是前所未有的社交商业化模式，8亿用户潜在的个人信息和商业价值都能被转换成各类广告用途，与广告主对接，哪怕你一句“最近胃疼”的状态更新，也会吸引胃药广告和保险广告的“轮番轰炸”。

　　这才是Facebook，与广告商合作，从你的一言一行中赚得利润。而对于你来说，在与闺蜜聊天或者与同事分享商业计划时，应该更谨慎，至少别透露太多个人信息。至少有一点可以肯定，Facebook不会过分打扰，还要挖空心思，如何讨好“你”的同时又能最大化“挖掘”信息，因为“你”的存在才是其盈利的原动力。

　　投资者之所以看好，是因为相信存在巨大的潜力，但Facebook如何才能达到与千亿估值相匹配的成就还要做很多：Facebook要渗透到更广的角落，让人无时无刻不使用，既要市场占有率，还要有产品独特性，要不然说不定哪年哪月，就会被目前略显苗头的图片分享网站Pinterest所超越。

　　用《金融时报》的话称，就是既要当谷歌，又要当微软。

　　需要注意的是，就在两天前，Facebook还扩大了IPO规模，股东们还准备出售更多的股权套现，这可不是一个好信号。

　　当然，如果出现意外：今晚发行价未定，那或许意味着，市场还没有准备好。

资料来源：Bernstein Research、FT、彭博社、Facebook公司资料 张泽红 制图

　　早报记者 曹虹

　　“相比Facebook不断改进对用户的服务，它对广告主的服务是多么糟糕。”市场研究机构Forrest互动营销专家Nate Elliott 近日在Forrest博客上撰文指出。

　　全球最大社交网站Facebook拟于5月18日登陆纳斯达克市场，成为硅谷历史上最大的IPO（首次公开发行），其市值可能达到1040亿美元。广告是Facebook最主要的收入来源，按其上市文件，去年Facebook广告收入占总收入的84%。

　　然而，作为新兴公司，Facebook的广告增长并非直线增长。该公司第一季度广告收入较上年同期增长了37%至8.72亿美元，但较上一季度下降了7.5%。Facebook将此归咎为季节性趋势以及美国境外用户数量的增加。通常而言，在美国境外，广告费率相对更低。

　　就在上市前几天，昔日广告大客户通用汽车（GM）“不客气”地宣布停止在Facebook上投放付费广告，通用汽车此举将一个很多营销人员都曾提出的问题推到了聚光灯下：如何评估Facebook的广告效果？

　　如果追问社交广告未来的增长空间，还是无法绕开隐私问题。通过用户隐私来销售社交广告的生意模式，能让Facebook创始人扎克伯格“让世界更加开放，连接更加紧密”的愿景走多远？

　　正力推“社交广告”

　　美国前三大广告主之一的通用汽车，在广告业具有风向标作用。

　　市场研究公司Kantar Media的数据显示，按照在所有媒体投放的广告数量计算，通用汽车是美国第三大广告主，排在宝洁公司（P&G）和美国电话电报公司（AT&T）之后。

　　华尔街日报援引知情人士表述称，通用汽车去年在Facebook上投放广告的支出大约为1000万美元。

　　美国市场研究公司Pivotal Research的网络和媒体分析师Brian Wieser称，尽管通用的决定在广告界可能是个特例，但给Facebook策略造成了首次非常明显的冲击。

　　尽管Kantar Media的数据显示，在通用汽车2011年美国国内18亿美元的广告总支出中，Facebook此前只占很小一部分，在Facebook去年37亿美元的总收入（大部分为广告销售收入）中所占份额也微不足道。

　　知情人士说，通用汽车将继续在Facebook上推广产品，但不会向Facebook支付费用。很多企业都保留了免费的Facebook页面。而Facebook在免费页面上的花费也有3000万美元，其中包括向管理网页内容并对通用汽车页面进行日常维护的机构支付的费用，但该费用不会支付给Facebook。

　　在Facebook上的广告收费项目主要包括，2011年新推出的被誉为“赞助故事”（Sponsored Stories）的高级广告和标准广告（展示广告）。

　　赞助故事的做法是让商家在Facebook网站上转发网民对该公司品牌做出正面评论的帖子，Facebook根据这些帖子的显示数量按每千次8美元的标准向商家收费。Facebook广告系统则可以让广告主选定人群特征进行投放。扎克伯格曾在2007年的广告系统发布会上将Facebook的广告系统称作“广告媒体的圣杯”。

　　打理过Facebook上超过1亿美元的广告支出数字营销平台Marin Software近日发布的一份报告显示，去年“赞助故事”等“高级”广告的单次点击收费上涨了26%，但同期Facebook标准广告的单次点击收费下降了26%。标准广告目前约占Facebook广告收入的四分之三。

　　有分析认为，标准广告和高级广告定价趋势的差别反映出，Facebook尝试摆脱针对关键字的“直接响应”式广告，转而让大品牌购买“社交”广告。

　　在这样的趋势下，通用停止在Facebook上投放广告看起来不是个好消息。

　　显示广告影响用户体验

　　不过，情况并非糟糕透顶。毕竟有人认为电视广告的今天就是社交广告的明天。

　　位于纽约的媒体公司Buddy Media的CEO和主席Michael Lazerow在5月初撰文指出，情况并非如华尔街日报上所刊载的。那些去年在Facebook上花费100万美元的，今年会花500万美元，那些去年会花1000万美元的公司，今年愿意花2500万美元。

　　Michael Lazerow称，全美的1000家公司，包括前十大品牌中的8家，都在使用Buddy Media的软件管理社交网站。2011年第一季度，该系统管理着30亿美元的社交广告展示，而今年同期，共管理着1270亿美元的展示，一年增长了42倍。

　　Michael Lazerow指出，Facebook一方面高度聚焦用户体验，一方面毫不掩饰地寻找一种伴随用户使用服务的收入模式，这一模式会避免重蹈Myspace及其他一些在主页上投放巨幅、插件广告的做法。

　　分析人士指出，正是Facebook总能从用户中汲取兴趣——不管是Twitter的快速转发页面或Foursquare基于位置的签到功能，对终端用户服务的不断追求使Facebook即使一直面临隐私问题的顾虑，在近几年仍快速增长。

　　但是，广告主往往喜欢将大幅品牌广告“砸”向消费者，Facebook知道这会永远地严重影响用户体验和商业价值。

　　Michael Lazerow相信，Facebook的广告是新生的，就像Facebook自身已有8年的网站，仍不断更新。在2012年停止在Facebook的广告投放，不比在1945年停止电视广告更明智。

　　研究公司尼尔森上个季度的一份针对79个Facebook广告主的调查显示，平均来说，Facebook的社交广告比非社交广告回访率高55%。

　　Buddy Media的数据显示，每次Facebook的分享将平均产生2.1美元的销售增量。

　　“很多品牌依旧在问Facebook能为他们做什么，实际上，这些品牌应该考虑他们能为用户做什么。批评平台很容易，比内部组织和公开发表引人注目的内容容易多了。”Michael Lazerow暗示很多品牌并没有利用好Facebook这个平台。