互联网巨头平台属性与商业利益现冲突

　　自2007年阿里巴巴集团发布国内互联网行业首份社会责任报告后，百度、腾讯等互联网公司相继发布了企业社会责任报告。比起大多数传统行业，互联网企业更早，也更为积极地应对企业社会责任的挑战。

　　然而近年来，谷歌、百度、facebook、淘宝、腾讯这些互联网的巨头们不断陷入知识产权、隐私保护、商业公平、侵犯消费者权益等争议当中，层出不穷的诉讼、争议和丑闻正在暴露出平台型网络巨头们普遍存在相似的社会责任缺陷。

　　对于这些动辄过亿、远超全球大多数国家的人口数量的用户规模，对公众生活全面而深刻地改变，使得传统的“企业管理”与“商业伦理”的概念框架已经很难解释和规范网络巨头们，在越来越频繁的公众争议当中，一个新的具有公共平台属性的互联网公司所应肩负的社会责任概念边界正在浮现出来。

　　新浪微博实验：以“公治”建“公权”

　　5月8日，长期身陷“监管权争论”的新浪微博正式发布了国内首个《微博社区公约(试行)》（下简称公约），以及《新浪微博社区管理规定(试行)》和《新浪微博社区委员会制度(试行)》。

　　此次，《微博社区公约(试行)》的出现可以说是主流商业网站首次承认网络公共平台的公共属性，允许社区成员参与到管理体系的设计及执行当中。其中尤为值得关注的是，在对一些不涉及违法的争议性微博内容处理上，引入了类似“陪审团”制度的“微博专家委员会”和“微博普通委员会”，通过公开投票进行裁定。违规的判定、处理过程将公开供用户查阅。

　　作为一个成立不到3年、拥有3亿用户的超级公共平台，新浪微博的公共秩序如何维护、如何监管违法和侵权事件等“监督、管理、权利”问题始终争论不休。一方面，公众抱怨缺乏公共秩序的微博无法保障大家的“安宁权”、知识产权等权利，另一方面，新浪官方的辟谣账号、新浪小秘书以及其他管理人员手中对这一公共平台的治理权，又因其私营公司的属性以及缺乏监督而令人警惕。

　　4月16日，DCCI互联网数据中心总经理胡延平通过微博公开发问，微博社会是否需要公共秩序？话题引发大量转发、讨论。27日，新浪微博公布《新浪微博社区公约(征求意见稿)》，十天内收到网友建议逾4万条。作为新浪微博的“基本法”，公约对于微博社区的用户权利、行为规范及社区管理机制进行了明确，其中第二十条明确规定“新浪微博社区管理由站方和社区委员会共同完成”。公约将违规行为由重到轻分为“危害信息”、“不实信息”和“用户纠纷”三档。违法、淫秽等“危害信息”仍由新浪全权处理，而有“谣言”嫌疑的“不实信息，由“专家委员会”进行投票判定。涉嫌侵害名誉权、泄露他人隐私、抄袭等“用户之间的纠纷”，则由“普通委员会”来判定。

　　新浪微博公约的出现，可视为网络平台管理借鉴公共治理模式的积极尝试：《新浪微博社区委员会制度(试行)》对两个委员会的成员审核要求、工作机制和退出机制都进行了详尽的规定：“普通委员会”和“专家委员会”会由公开招募的微博用户构成，职能类似“陪审团”。普通委员会成员5000名至10000名，年满18周岁且完成身份验证的个人用户，符合若干基本规定即可。每次“审判”，将随机抽取21位成员组成“陪审团”。专家委员会则为1000名至1500名，需具有一定专业性和权威性的个人认证用户和机构认证用户，每次陪审团的成员数量为9位。如遇涉嫌违规的行为，涉嫌微博将被放入专门的“法庭”网页上，由双方举证或自辩。其后，根据涉嫌违规的性质组建专家或普通“陪审团”，在限定事件内集体投票进行裁决。所有委员任期为一年。

　　也许公约仍需在执行中逐步完善其细节，但其无疑是目前网络平台管理中最接近“公共治理”理念的模式。

　　浪尖上的网络公权力

　　新浪微博这一尝试意在为一个在互联网行业纠缠不休多年的问题求解：一个由盈利性公司拥有的、采用众包模式的网络平台，到底是公器还是私器？谁拥有处置权？

　　在去年遭遇“十月围城”后，马云发表了一条伤心不已的微博，称家人的眼泪、同事疲惫委屈的声音，令其心悴。“心里无数次责问自己：我们为了什么？凭啥去承担如此的责任？”

　　从“这是一个艰难的决定”到种种委屈剖白，在谋取网民同情理解的各种措辞背后，马云们始终在坚守那条无比清晰的商业逻辑：不管是在竞争中采用自杀式过激手段，还是用价格门槛挤掉不符合公司战略的客户群体，“我们是一家公司”，一切只是在“追求合理的商业利益”。

　　这恰是当下互联网公司所面临的关于“责任”与“权力”思辨中最吊诡的问题：作为企业，作出对自身利益最大化的选择无可厚非,而作为一个公共平台呢？其二者之间的内在冲突不言而喻。那么，当一个商业决定伤害或影响到大多数用户，或是危及弱势群体，应该建立怎样的预警或补救机制呢？同样，在这些公共平台上，谁有权决定其平台的价值导向？谁又来行使监管权？这无疑是一个超越商业本身的议题。

　　近期麻烦重重的阿里巴巴集团在几年前便拥有了这些问题的解药：“企业的社会责任必须内生于商业模式，并与企业发展战略融为一体。”

　　过去，阿里巴巴独特的商业模式，为整个阿里巴巴集团创造了巨大的规模优势和商业利益。但现在，这一内生的责任，却为阿里提出管理上的巨大挑战：作为一个平台的运营者，如何能够公平地规则，有效的监管与处罚权，来维护其网络社会中的有序、共荣和发展？

　　这是当下庞大的互联网帝国所面临的共性问题。过去互联网企业是创新的先锋，它们曾是用技术的力量打破旧有商业桎梏，挑战传统势力封锁的造梦者，而现在，它们正俨然成为一种新的庞大势力，建立自己的平台法则，可是，这些互联网巨头或提供人们每日不可或缺的网络水电煤，或决定这数以百万千万计的人们的生计，它们事实上已经获得了某种类似公权力的力量，并将商业竞争力建立在这一力量的基础上，那么，谁来代表大量用户的利益，又应该有怎样的渠道和机制保障大众的声音并听到，意见受重视？

　　这关乎于商业，却又远高于商业。这不仅是商业伦理，企业社会责任，更触及到了公共利益和社会价值。

　　被漠视的程序正义

　　并非所有网络平台都能如新浪微博一般引入公众参与治理，淘宝、亚马逊等平台因其属性使得它的管理和决策权很难向公共开放，然而它们身上的众包血液使得其所谓纯粹商业决策仍然干系着千万外部网民的切身利益。因此，它们在作出涉及外部利益方的商业决策时如何确保其公平性，其间的程序正义便尤为关键。

　　5月4日，对于近期一直处在争议的风口浪尖之上的淘宝“反腐”问题，阿里巴巴集团发布了一份名为《坚持透明诚信?捍卫大家的淘宝》的公开信，信中写道：“部分网商和个别淘宝小二私相授受、破坏了市场规则。淘宝已经主动公布了这几起事件，我们决不能容忍几百万网商辛苦经营的家园被腐蚀！”在信中阿里巴巴公布首批已被淘宝关闭店铺并进入司法程序的网商名单。

　　在庞大的淘宝王国中，正是年轻的淘宝小二们在行使淘宝至上的权威，管理数百万卖家、维持淘宝市场公平秩序的权力。权力的过度集中必然会滋生腐败。由于淘宝网络上小二有权利分配稀缺的市场资源，同时对商家也具有不容置疑的监管处罚权，这是腐败出现的前提。

　　优势的地位赋予了强者更多的担当。当很多网站有权在一个数百万甚至数亿人的社区中建立规则、进行管理、仲裁纠纷时，这些权力需要向公众证明，自己是否已经准备好像现实世界一样建立相对应的责任和约束机制。

　　公允地说，为了维护作为淘宝，乃至电子交易行业立身之本的交易信用体系，阿里巴巴投入不可谓不巨、举措不可谓不细、态度不可谓不严厉。比如，在2010年6月，淘宝成立“淘规则委员会”，淘规则须经“征集建议、投标表决、全网公示、试用到实施”5个阶段。虽然“立法程序”看似足够严谨科学，但是这个“立法机构”赋予了“执法团队”淘宝小二极大的权力，规定其可以直接删除违规的商品、信息、评价、图片，甚至要求卖家向买家或相关人员返还商品价款及邮费。也就是说，淘宝的基层员工一身肩负了事实搜集、冤实判定、奖惩裁决、执行、特例酌情等权力。

　　小二手中的裁决权牵涉的利益不可谓不大，即使一个规模非常小的个体服装店，综合成本也在10万元以上，只要有两件衣服被投诉为假货并经查实，店铺便将直接永久关闭。一家出售游戏点卡的淘宝店铺只要一次“所售商品到账时间超过七十二小时的”便要从目录中清退。更不要说商城大店、推荐位、聚划算说这些基层员工掌握着数十、上百万财富的处分权并不夸张。

　　然而，如果对基层规则执行的监督缺位，每一条严厉的约束、细则都将成为悬在商户头上可落可不落的剑，这斟酌裁定权遇到动辄数十上百万的利益，任怎样的企业文化都阻止不了腐败的产生。

　　生计无小事

　　2002年，西班牙成为首批使用欧元的国家，全国咖啡馆的普通咖啡行价为1欧元。但是，公众感到以购买力计算，1欧元的咖啡比之前贵了。为了抗议咖啡涨价，全国举行了一场声势浩大的抗议活动。

　　生计无小事，当一个商业决定涉及数百万人日常生活、数十万人生计的时候，商业也是政治，商业规则也需让位于社会责任。如果法律和政策的保护无法令公众满意，那么被企业视为无道理的围观、抗议甚至毁谤便由之而生，成为公众表达负面情绪的突破口。

　　2006-2007年间，零售巨头沃尔玛因为提出成立工业贷款公司（ILC）的申请，遭遇了银行业、工会、律师、消费者、社区组织、便利店协会、杂货商、零售商、房地产经纪人以及农民的抗议狂潮。虽然沃尔玛努力澄清此项ILC申请案并非想要建立自己的银行分支机构、向消费者发放贷款，而只是想降低每年1.4亿美元的信用卡与借记卡的交易成本而已。但是人们仍旧担忧这个巨无霸一旦踏足银行业，未来将把实力弱小的社区银行逼上绝路。巨大的舆论压力迫使沃尔玛不得不宣布撤回申请。

　　因为一举一动皆关乎民生，因为在事实上已经承担起网络公用事业的职能，你就不再只是一家公司，不能仅仅基于利益最大化的商业规则为所欲为。沃尔玛如此，淘宝亦如此。2011年，淘宝商城因大幅上调多项费用，意图促使“一些达不到基本服务水平和经营规模，不能达到企业化经营标准的商家”迁移到淘宝集市，引发了5万小商家抗议甚至围攻，被称十月围城事件。跳出关于种种细节的讨论，我们更应该质疑的是：除了按照纯商业的逻辑，用价格门槛驱逐非目标客户以实现企业战略调整，淘宝是否还应该更多地考虑公平、正义和稳定这样一些更高的政治价值？

　　也许一家餐厅或百货店可以自己选择一个细分人群作为目标客户，但是带有公用基础服务性质的公司却无权简单粗暴地将所谓低商业价值的业务和客户拒之门外，这是它们必须承担的社会责任。正如得到特许经营许可的邮政公司无权拒绝在偏远地带建设网点，水电燃气公司无权决绝在所负责区域中的贫困社区铺设线路提供服务，大型零售银行也无权拒绝为只习惯柜台交易的退休老人开设储蓄账户。

　　而据淘宝网数据显示，2011年底淘宝网共有600多万卖家，肩负250万人就业岗位，其中还包括2.034万残障人士。淘宝商城的卖家5万到6万个，其中有80%是中小型卖家。如此巨大的一艘巨轮如果在行驶转向时无视那些被甩下去的人，对社会而言将是灾难。如何公平地为“低价值客户”提供基本的服务，如何妥善安置不再符合战略方向的客户，给与足够的时间和途径帮助他们顺利完成迁移，这些考验着淘宝的责任意识和管理技巧。

　　2005年，eBay公司同样因涨价遭遇公众抗议。它向经营“eBay基本商店”的用户通知，月服务费将从9.95美元上涨到15.95美元，展示商品收费从20美分提高到了40美分。与淘宝相反的是，eBay涨价主要目的是为了挤出小企业主而非个人交易者，当时，依靠eBay为生的个人和小企业用户大约有43万人，在eBay1.355亿注册用户中比例不大，但蜂拥而至的发给eBay、政府部门和公平交易协会的抗议邮件还是最终阻止了eBay的计划。

　　与淘宝相同的是，它们遭遇的愤怒并不仅仅来源于利益受损，两起事件中媒体采访的小店主都表达了类似的情绪：被一个自己信任的、共同努力获得今天成功的合作伙伴“出卖”和“背叛”，“想怎么改变就怎么改变”。这样的愤怒并不会因为叫停那个造成裂痕的举动便会烟消云散，信任的丧失和重建是一个漫长的过程。

　　重建信任，就需要互联网巨头们放下强者的身段，学会“对话”，而不是“对抗”或“漠视”。就如哥伦比亚大学巴纳德学院院长、前哈佛商学院教授德伯拉·L.斯帕在一篇发表于《加州管理评论》上的文章“当抗议者来敲门时”中谈到，企业忽略激进分子的抗议是危险的，最少，企业需要了解他们代表怎样的利益相关方，以及他们的诉求，然后主动地与他们展开持续的对话。这是掌握数百万商家生杀予夺大权的互联网巨头们需要学习的一种政治智慧。

　　当以创新和道德洁癖著称的谷歌成为全世界网民戒慎恐惧的古鲁姆，当曾经是网络草根创业的救世主的淘宝变成中小网店经营者既敬且畏的利维坦，也许意味着网络巨头应该重新定位自我，在恪守商业利益最大化的基本原则之外，在被动地履行企业的社会责任之外，用更高的政治德行和原则去规范和解释自己的行为。

　　现在，一切都还来得及。

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