谷歌广告欲打造超炫的广告交易市场

　　这家搜索巨头试图在中国打造一个超炫的广告交易市场。

　　从围墙上用石灰粉刷的中移动广告，到高速路上的大型户外广告牌，广告从业人士管它们叫“展示广告”。如你所见，展示广告古老、低级，即使搬到互联网上，也只是网页上最简单的图片展示。

　　搜索引擎巨头谷歌却不这样认为。早在2010年谷歌就表示网络展示广告已能为其带来25亿美元收入。而在更早前，谷歌只深耕搜索广告市场。

　　让谷歌底气十足的是此前收购DoubleClick后推出的广告交易系统。2011年，该系统的广告数量增长了2倍。现在，谷歌将目光投向中国。4月10日，谷歌宣布在中国正式推出DoubleClickAdExchange。谷歌亚太区总裁丹尼尔.阿勒格里表示，快速增长的展示广告和移动广告业务是未来谷歌在中国市场投资的两个主要方向。

　　早在2011年第四季度，这一实时广告交易平台就在中国开始内部测试，已经有新浪、搜狐、淘宝等30多家公司加入其中。DoubleClickAdExchange是一个基于“实时竞价”技术的广告交易平台，它像一个股票交易市场，网站是上市公司，而媒体、代理公司、广告主类似于股市中的散户和机构。系统通过用户的浏览痕迹发现目标受众，然后广告主“实时竞价”，最终实现价高者得，再通过DoubleClickAdExchange把广告发布出去，这样一个流程可以在0.1秒中实现。“比我们展开一个链接的时间还短。”DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥对《财经天下》周刊说。

　　盯上这个威力强大的新技术的公司并非只有谷歌。最近几年，通过巨额并购案打造类似平台的国际巨头还有雅虎和微软。而这在中国市场还是一个新概念。2011年淘宝才推出了自己的实时广告交易系统，有消息称，百度正在筹划相应的产品部署。

　　实时广告交易平台将构建一个新的生态圈，陈骥认为，它将为垂直类网站带来新的机会，“广告主可以根据用户的行为实现用户采购，就可能避开那些价格较贵的门户类网站，选择一个相对便宜，用户特点更为明显的网站来投放广告”。

　　这迎合了展示广告从“媒体购买”到“受众购买“的行业新趋势。2011年10月，尼尔森发布的调查结果显示，尽管广告能够在一些网站上接触目标受众，但是几乎所有的广告都有一部分展示给了那些对品牌没有价值的受众。精准捕捉到用户浏览网页的关键时刻，更快更准的决策行动，正在成为未来互联网营销最重要的方向。

　　在正确的时间和地点把广告展示给正确的用户变得如此重要，就像谷歌全球媒体与平台业务副总裁亨里克.卡斯特罗此前预测的那样：“一切都将数字化，一切都将走向展示广告，一切都将聚合，定位更准确，更具相关性。”