索尼衰落原因：硬件与内容业务派系斗争

　　【搜狐IT消息】北京时间3月26日消息，《路透社》日前发表题为《The Sony Schism》（索尼的派系斗争）的特别报道，详细阐述了索尼近二十年来的发展历程。从出井伸之时代开始，索尼开始偏向内容业务，此举引起工程师一派与内容支持者的分歧。为了解决双方的纷争，平井一夫计划将PlayStation模式推广到全公司，促进内容与硬件的真正融合，实现公司的再次腾飞。

　　以下为原文摘要：

　　今年一月份，索尼在拉斯维加斯的Bellagio赌场酒店上演了一场婚礼公关秀。策划者是即将上任的索尼CEO平井一夫（Kazuo Hirai），婚礼男女主角分别代表着互联网与索尼Bravia电视机，他们的联姻象征着索尼长久以来一直追求但却未能如愿的硬件与内容融合。

　　平井一夫说，能否实现这一融合将决定他在这家困难重重的日本公司的任期。

　　4月1日，平井一夫将正式出任索尼总裁兼CEO，他要扛起这家面临着70年历史中最大危机的公司。

　　索尼上一次推出具有轰动效应的重磅产品已经是几年前了。电视业务是一大累赘，已累计亏损100亿美元。截至3月31日的财年，索尼将宣告连续四年亏损。从上世纪九十年代开始，索尼便开始通过各种各样的设备连接其丰富的娱乐和游戏内容，但时至今日仍未完成。

　　平井一夫主管了五年的PlayStation业务是索尼近些年少有的亮点。他计划将PlayStation模式应用到整个公司：将其网络延伸到索尼产品家族的其他成员，创造统一的内容分发平台。即便非刻意为之，该模式与苹果及其iTunes类似。

　　平井一夫本月接受采访时表示，索尼电脑娱乐模式是“我们能发展成为更大领域的大概念。硬件与软件相互促进。”索尼深陷困境的电视业务可能会与其他处境维艰的电视厂商合并。松下和夏普都面临困难。平井一夫表示，日本政府为了保证就业，可能会促成合并。类似合作已经出现。去年，索尼同意将液晶屏业务与东芝和日立整合，组建Japan Display公司。

　　平井一夫有着极客的名声。主管视频游戏业务时，他曾用火车司机专用的操控设备来玩一款火车模拟器游戏。他需要借此来取得工程师的信任。他们害怕公司因为偏向游戏、电影等内容业务而失去创造顶尖设备的“点金术”。过去两任CEO出井伸之(Nobuyuki Idei)和霍华德 斯金格（Howard Stringer）治下出现了这一趋势。

　　索尼电子美国分公司CEO菲尔 莫利纽克斯(Phil Molyneux)称，平井一夫从索尼的音乐业务起步，他不是工程师，但这没有妨碍他。他说：“不要忘了，平井一夫手下有几位具有工程师背景的得力干将。”

　　然而，PlayStation之父久多良木健(Ken Kutaragi)警告称，索尼外包制造的“轻资产”运营战略存在风险。他提醒道，韩国竞争对手三星电子和LG电子可能会发动OLED电视闪电战。

　　2007年，索尼率先推出了全球首台OLED电视XEL-1。它仅有11英寸的屏幕，但售价高达2000美元，未能在经济衰退中引起轰动。2010年底，索尼停止生产该机型，转向取悦大众的3D电视。

　　然而，三星和LG执着于这一概念，其55英寸OLED电视原型机在拉斯维加斯CES上荣获大量奖项。

　　据传该机售价在10000美元左右，是同等尺寸液晶电视的10倍，对韩国厂商造成了降低成本的挑战。平井一夫认为，成本差距将确保液晶电视至少在未来三年内维持电视市场的中坚地位。

　　久多良木健认为，这可能会是致命的误判。他曾是平井一夫在索尼电脑娱乐公司的上司，2007年离职，但仍担任公司的技术顾问。

　　他说：“OLED电视可能会超过预测，发展速度会快于从CRT电视到液晶电视的转型。”

　　索尼的派系斗争

　　索尼的问题根深蒂固，远不止电视业务何去何从那么简单。平井一夫面对的是公司内部的根本分歧，一派是以工程师为首的保守派，主要位于日本，另一派重内容轻设备，多数来自美国的电影和音乐中心。

　　这种巨大的分歧源自上世纪九十年代中期，当时出井伸之执掌公司，他率领索尼向内容和网络转型。2005年，索尼收购了美国米高梅电影制片公司(Metro-Goldwyn- Mayer)并在纽约成立了索尼BMG音乐娱乐国际公司(Sony BMG Music Entertainment)。他与爱立信合资组建了索尼爱立信手机公司，该合作由其继任者霍华德 斯金格终止。

　　尽管内容业务时有进步，但却可能束缚了硬件业务。

　　索尼电子美国分公司前消费品销售总裁杰伊 范登博雷（Jay Vandenbree）坚称，这导致索尼丧失了在音乐播放器业务上的领先地位。他表示，唱片业的高管掀起了内容保护大战，延缓了向硬盘播放器的转型，最终，索尼的市场领先地位被苹果iPod夺走。

　　范登博雷2009年离开索尼加入LG，他补充道：“我看到许多文章称索尼错过了便携式音乐趋势–硬盘播放器，实际不是这么回事，他们是故意决定不推出这类产品。”

　　索尼前高管前田悟(Satoru Maeda)说，2001年索尼错失了一次弥补错误的机会。前田悟发明了平板电脑的前身Airboard，但它遭到索尼放弃。

　　前田悟解释称，iPod刚推出时，史蒂夫 乔布斯（Steve Jobs）不太确定它能否成功，它建议与索尼联合发布iTunes商店对抗微软。索尼不想击败软件巨头微软，于是拒绝了乔布斯。

　　AIBO电子宠物狗杀手

　　出井伸之对单独的硬件设备不感冒，另一个受害者是2006年停产的Aibo电子宠物狗。当时的项目主管Toshi Doi回忆道，1999年，出井伸之第一次见到它时，他出离愤怒了，对工程师说，你们开发的这个产品是19世纪的，我要求的是属于21世纪的产品。随后，Toshi Doi也离开了索尼。

　　出井伸之主政的10年间，索尼的营收翻了一番，大部分额外收入来自游戏、音乐和电影。他依然坚持认为，摆脱制造对索尼是正确的战略。

　　但从制造到内容的战略转型遇到了强大的阻力，特别是在日本，制造及其创造的工作岗位被视为该国大型企业的使命之一。

　　出井伸之称说：“掌管索尼时，我说我们不应该生产液晶面板，因而受到了指责。可丰田生产汽车也要从新日本制铁(Nippon Steel)购买钢铁。价值在于汽车，而不是钢铁。”

　　丧失话语权

　　2005年，出井伸之交班给了索尼首位外国CEO霍华德 斯金格。斯金格是电台记者出身，他发誓融合索尼的内容和硬件业务。

　　2008年4月，他迎来了最得意的时刻。在年度拉斯维加斯CES展上，东芝宣布放弃HD DVD光盘标准，转向索尼支持的蓝光光盘技术。斯金格因此可以宣称内容和硬件终于齐心协力了。

　　由于不会说日语，多数时间也不在日本，斯金格难以弥合出井伸之时代硬件和内容产生的不和。据索尼一位高层人士透露，斯金格从不确定日本的管理层是否听他的话，理解他的意思并按他的意图执行。

　　有时候一些变动损害了索尼的业务，等他知道时却太迟了。

　　2005年，日本管理层由于成本原因放弃了LED电视，却未告知斯金格。消息人士称，这是斯金格最痛惜的事情。竞争对手三星2009年发布了自己的LED电视，迫使索尼2010年在自己曾经率先推出的产品上扮演追赶者的角色。

　　同时，位于日本的索尼工程师对斯金格心生怨恨，他们认为他在海外花费了太多时间，毫不尊重对索尼制造热门产品的根基。由于缺乏新款热门产品，随后市场份额被苹果和三星夺去，保守派工程师有了向斯金格宣战的弹药。

　　一位索尼研发工程师说：“对公司的基层员工，他就像不存在一样。”他说，斯金格只是在工程师向高管汇报工作时露几次面。

　　2008年，和解的窗口全部关闭了。雷曼兄弟破产，全球金融危机爆发，斯金格被迫裁员16000人并削减30亿美元支出。去年3月11日，日本发生地震并引起海啸，供应链中断。一个月后，索尼网络游戏账户遭遇黑客攻击，遭到媒体暴风骤雨般的口诛笔伐。7月份的泰国洪水再次让生产陷入困境。

　　2月2日，索尼宣布预计截至3月31日的财年亏损2200亿日元。

　　进入平井一夫时代

　　一天前，斯金格出人意料地宣布平井一夫升任CEO，这比人们预计的早了一年。斯金格退居二线出任非执行董事长，放手让他亲自挑选的接班人继续内容和硬件的联姻。

　　斯金格在采访中称赞道：“他是融合世界的人才。凭借在PlayStation的经历，他能加快过渡速度。许多人质疑他没有工程师背景，但PlayStation是一款融合产品，它是未来的发展模式。”

　　与专注内容的前两任相比，平井一夫更加折中一些。斯金格认为，他更能吸引索尼所需的工程师来创造热门产品完善他们的联网战略。

　　平井一夫现年51岁，他在美国呆过20年左右，因此精通两种语言和文化，既符合西方企业的标准，又符合他的日本同胞建立共识的预期。

　　他的成功晋升要归功于发展PlayStation平台的1亿名在线用户，这是目前为止索尼在内容和硬件融合方面最显著的成就。

　　速死胜于苟活？

　　人们有理由对即将到来的平井一夫时代保持乐观。但部分索尼内部成员认为索尼或将前景黯淡。

　　前索尼高管在东京一场晚宴上透露了一个方案：由一家基金会收购索尼，将其拆分后单独出售，这样要比整体打包出售卖价更高。

　　索尼公司的股价也随着公司命运的衰落而走低。2000年，索尼公司估值为苹果公司的七倍。上世纪九十年代早期，在CD教父、训练有素的歌剧演唱家大贺典雄（Norio Ohga）掌管时期，索尼高管一度打算接管苹果公司。一位参与讨论的索尼前经理对路透社记者透露，出井伸之赞成这一收购案。

　　索尼并非唯一一家受股价低迷困扰的日本科技公司。但是，比起其它日本同行，索尼公司收购起来更容易。与松下和夏普公司相比，索尼公司与其主力银行的联系更弱，它依赖于大股东中的少数几个借款人，公司超过40%的股份掌握在外国人手中。

　　分析人士估计，索尼拆分后价值250亿美元，这意味着那些有勇气投资这家当前市值210万美元、全日本最知名的公司的人将获得20%的回报。分析人士是在索尼公司电影和音乐业务、电子消费产品子公司、游戏部门和保险业务总收益的基础上，乘以数倍得到这一拆分估值的。

　　单单品牌价值就不可小觑。总部位于伦敦的品牌代理Interbrand估计，索尼这个名字价值99亿美元，在其发布的全球最具价值品牌年度排行榜上位列35名。2005年，三星取代索尼占据了17名的位置，2008年，苹果跃至第8名。

　　Interbrand首席执行官杰兹 弗兰普顿（Jez Frampton）表示，“在我看来，索尼要想达到苹果和三星这些公司的水准，其市值必须达到现在的三倍或四倍。平井一夫任重而道远。”

　　平井一夫也明白这一点。他在二月份举办的媒体圆桌会议上思绪万千地表示，“无论日本国内还是海外，这个职位都很引人注目。前路艰辛，我对此深知不疑。”（MK）