索尼平井一夫面临挑战：软硬件分歧扩大

即将出任索尼CEO的平井一夫

　　导语：国外媒体今天撰文称，在前两任CEO的领导下，索尼硬件和内容业务之间的分歧越来越大，这将给未来的掌舵者平井一夫构成巨大的压力。但由于曾经在PlayStation业务中成功融合了这两大领域，因此业界仍然对他寄予厚望。

　　以下为文章全文：

　　“婚礼”公关

　　拉斯维加斯百乐宫赌场酒店今年1月举行了一场有些勉强的婚礼，新娘和新郎几个小时前刚刚见面，她穿着一件紧身婚纱，他穿着一件浅蓝色的燕尾服。

　　这场婚礼其实是一次公关秀。但它的策划者、即将出任索尼CEO的平井一夫却极其认真。

　　“婚礼”嘉宾主要都是到拉斯维加斯参加一年一度的国际消费电子展(以下简称“CES”)的记者。新娘和新郎都是在当地聘请的演员，他们分别代表互联网和索尼的Bravia电视机——他们的结合标志着该公司硬件与内容的圆满整合。但不幸的是，虽然这一项目已经延续数年之久，却几经挫折。

　　平井一夫表示，等到他掌舵这家困境重重的日本品牌时，能否促成这段姻缘将决定他的任期是否成功。他将于今年4月1日出任索尼总裁兼CEO，而该公司此时此刻面临的危机，不同于它近70年发展历程中经历的任何困境。

　　索尼已经多年没有推出过轰动性的产品了。该公司的电视业务也背负了沉重的负担，累计亏损达到100亿美元。在截至3月31日的财年内，索尼将连续第四财年净亏损。早在上世纪90年代，索尼就开始将规模庞大的娱乐和游戏内容，与种类繁多的电子产品进行整合，但时至今日仍未完成。

　　业务整合

　　但索尼也并非一无是处，在平井一夫的领导下，PlayStation业务虽然开局不利，但过去5年间仍然实现了蓬勃发展。他计划将PlayStation的模式推广到整个公司：将该业务的网络拓展到其他索尼电子产品，以便创造统一的内容传输平台。即使并非有意为之，这一模式仍然与苹果iTunes非常相似。

　　51岁的平井一夫上月在索尼东京总部接受采访时说，索尼电脑娱乐公司的这种模式“是一个更大的理念，可以带领我们进军更广阔的领域”。他希望实现软硬件之间的相互促进，并与其他同样处于困境中的日本厂商的电视业务进行整合。由于松下和夏普也处于困境之中，因此这将成为一次“权益婚姻”，而日本政府急于保障就业并培育国内巨头的意愿，也将有助于成全这段“姻缘”。

　　这种整合已经形成了一个框架。去年，索尼同意与松下和日立共同成立一家名为Japan Display的液晶面板合资公司。日本政府主导的投资基金Innovation Network Corp of Japan持有该公司三分之二的股权。

　　平井一夫被外界视为一名极客。作为索尼视频游戏业务的主管，他曾经手持一款专业的火车驾驶员操纵装置玩火车模拟游戏。“这为我带来了数不尽的极客笑话素材。”他在采访中回忆道。

　　他需要通过这种轶事来赢得工程师的信任。由于索尼前两任CEO霍华德·斯金格(Howard Stringer)和出井伸之都在大力培育内容业务，导致工程师担心索尼会放弃尖端消费电子产品，转而重点发展游戏和电影等内容业务。

　　平井一夫并不是工程师出身，他最初加盟索尼时任职于音乐部门。但索尼电子美国CEO菲尔·莫利纽克斯(Phil Molyneux)表示，这并不妨碍他发展消费电子业务。他在接受媒体采访时说：“别忘了，平井一夫手下拥有一些工程师背景的有力领导者。”

　　风险警告

　　但“PlayStation之父”久多良木健却警告称，索尼这种将生产外包出去的“轻资产”战略存在风险。他警告称，作为索尼的竞争对手，韩国三星和LG都已经很快推出了超薄OLED电视。

　　索尼2007年推出了全球首台OLED电视。这款产品名为XEL-1，当时的尺寸仅为11英寸，售价达到2000美元，并未在市场上引发巨大的反响。索尼最终于2010年底停产了这类产品，并转而重点开发3D电视。

　　然而，三星和LG却一直在努力推进这一理念，他们推出的55英寸原型机在今年的CES上广受赞誉。有传言称，这类产品售价约为1万美元，约为同尺寸液晶电视的10倍，迫使这两家韩国巨头必须进一步缩减成本。

　　平井一夫认为，由于存在这种价格差距，因此液晶电视至少在未来3年内仍将继续占据主流。作为索尼电脑娱乐公司的前老板，久多良木健却认为这将成为一次致命的失算。

　　“OLED很可能会超出预期，转型速度甚至有可能超出CRT向液晶电视的转变。”他说。久多良木健已于2007年离开索尼，但仍然担任该公司的技术顾问。

　　内部分歧

　　索尼的问题与不仅局限于电视业务。平井一夫还需要面临公司内部根深蒂固的分歧：一派是保守的工程师，主要位于日本；另外一派则十分重视内容，轻视设备，主要来自索尼美国的电影和音乐部门。

　　这一分歧源于上世纪90年代中期，时任索尼CEO的出井伸之开始重点发展内容和网络业务。他2005年收购了米高梅，并在纽约成立了索尼BMG音乐娱乐公司。后来还与爱立信洽谈手机合作事宜，并由继任者斯金格最终完成。

　　但硬件业务的停滞不前，或许恰恰源于当时对内容业务的大力推进。

　　索尼电子美国前消费品销售总裁杰伊·范登布利(Jay Vandenbree)坚持认为，这导致索尼丧失了音乐播放器市场的领导地位。他表示，音乐业务的高管大力推动内容保护机制，推迟了向硬盘播放器的转型，导致苹果iPod凭借这项举措抢走了索尼的市场领导地位。

　　“有很多文章说，索尼错过了便携音乐领域的硬盘播放器趋势，但事实并非如此——他们是有意放弃的。”范登布利说。他已于2009年从索尼跳槽到LG。

　　索尼前高管Satoru Maeda表示，索尼2001年错过了一次纠正该错误的机会。他曾开发过一款名为Airboard的平板电脑原型产品，但最终被索尼否决。

　　Satoru Maeda解释道，由于时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)不确定iPod音乐播放器能否引发轰动，所以他希望与索尼合作推出iTunes商店，以便对抗强大的微软。此事也得到了当地媒体的证实。但由于索尼不想与微软翻脸，所以拒绝了乔布斯的邀请。

　　更多牺牲

　　由于出井伸之不喜欢独立的消费电子产品，因此还产生了另外一个牺牲品，那就是2006年停产的Aibo机器狗。当时负责该项目的Toshi Doi回忆道，当出井伸之1999年第一次看到这款产品时，他便愤怒地对工程师表示，他们开发的是一款19世纪的产品，而不是他所希望的21世纪的产品。Toshi Doi也已经离开了索尼。

　　在斯金格掌权前，出井伸之执掌索尼帅印长达10年。在此期间，该公司的收入翻番，并通过游戏、音乐和电影获得了大量额外现金。出井伸之至今仍然坚持认为，逐步脱离制造业务对索尼而言是正确的战略选择。

　　但这种“轻制造、重内容”的想法却遭到了反对，尤其是在日本。在该国，制造和创造就业被视为大企业的重要使命之一。

　　“我领导索尼时曾经表示，我们不应该生产面板，但却因此遭到批评。然而，丰田生产汽车时使用的钢板却来自新日铁。他们的真正价值是汽车，而不是钢板。”74岁的出井伸之说。

　　管理混乱

　　2005年，斯金格接替出井伸之，成为索尼历史上首位外籍CEO。这位记者出身的高管发誓将挖掘索尼的潜力，整合内容与硬件业务。

　　他的状态在2008年1月4日达到巅峰。彼时，正当业界高管齐聚拉斯维加斯参加CES时，东芝却举起白旗，停止了与索尼之间的高清格式大战，放弃HD DVD格式。蓝光从此成为高清光盘技术行业的标准格式，斯金格也因此宣称内容和硬件终于实现了整合。

　　然而，由于不懂日语，而且多数时间都不在日本，斯金格很难弥合出井伸之任内形成的硬件与内容之间的分歧。据该公司的一名高管透露，斯金格从来都不敢确定日本管理人员能否听命于他，或者是否理解他的意图。

　　有时候，他甚至无法及时发现伤害索尼业务的决策变动。2005年，索尼管理者因为成本问题放弃了LED背光电视项目，但却并未告知斯金格。知情人士称，这也是斯金格任期内最大的遗憾之一。竞争对手三星2009年推出了自己的LED背光电视，使得原本处于领先地位的索尼在2010年奋起直追。

　　与此同时，索尼日本工程师对这位老板的怨恨也在与日俱增。他们认为，他向海外投入的精力过多，很少关注身为索尼根基的消费电子业务。由于迟迟未能推出新的轰动性产品，加之市场份额不断被苹果和三星蚕食，导致索尼的老工程师们对斯金格牢骚满腹。

　　“基层员工几乎感受不到他的存在。”一名索尼研发工程师说。他认为，斯金格很少会举行活动，让工程师向高管阐述他们的工作内容。

　　索尼内部原本还存在一丝和解的希望，但这一切都在2008年化为泡影。彼时，雷曼兄弟破产，全球金融危机不期而至，迫使斯金格裁员1.6万人，并削减30亿美元开支。去年的3.11大地震也导致供应链中断。一个月后，索尼又因为网络游戏账号被盗而备受指责。去年7月的泰国洪灾导致生产再次中断。

　　索尼2月2日宣布，预计在截至3月31日的财年内亏损2200亿日元。

　　平井时代

　　此前一天，斯金格出人意料地宣布，平井一夫将比原计划提前一年继任CEO。斯金格本人则会转任非执行董事长，从而为他亲手提拔的继任者提供足够的空间，放手整合内容与硬件业务。

　　“他有着全面的技能，能够管理整合后的业务。”斯金格在接受采访时如此夸奖他的继任者，“尽管外界批评他缺乏工程背景，但他仍然将PlayStation打造成了一项软硬件融合的业务，这将成为未来的发展模式，而他则会加快转型速度。”

　　与前两任着重发展内容业务的CEO不同，平井一夫更重视内容与硬件的融合。斯金格认为，这使得平井一夫可以更好地与工程师互动，从而推动索尼开发轰动性的消费电子产品，弥补网络战略的不足。

　　平井一夫生于日本，现年51岁。他的父亲是一名银行家，曾在美国工作，所以他也在美国生活了约20年，多数都是在儿时。这使得他通晓日美两国的语言和文化，既了解西方企业制度，又能与日本员工和谐共处。

　　PlayStation成功吸引1亿网络用户是帮助他上位的重要因素，这也成为索尼融合内容与硬件过程中取得的最大成功。

　　收购命运

　　虽然的确有理由对平井一夫抱有期望，但部分索尼员工却认为，未来的前景可能更加暗淡。

　　一位索尼前高管在经过了认真思考后表示，存在这样一种可能：索尼可能会被一只基金收购，然后分拆出售，汇总后的价格比整体出售更高。

　　随着索尼衰落，其股价同样一路走低。2000年时，该公司的市值达到苹果的7倍。上世纪90年代初担任索尼CEO的大贺典雄，曾经是一名受过专业训练的歌剧演员，并且引领了CD革命。在他的领导下，索尼高管甚至曾经考虑收购苹果。据当时参与讨论的一名前索尼管理者透露，出井伸之是该交易的支持者之一。

　　索尼并非唯一一家股价低迷的日本科技企业，但却比其他日本公司更容易成为并购目标。与松下和夏普等竞争对手相比，索尼与日本大银行的联系较弱，主要债主在大股东中的占比较少，而且有超过40%的股票被外国投资者持有。

　　分析师估计，分拆后的索尼最高价值可达250亿美元，倘若有胆量以210亿美元的市值收购这家日本最知名的企业，便有望获得约20%的投资回报。分拆后的估值对索尼的电影和音乐业务、消费电子业务、游戏业务和保险业务采用了不同的市盈率。

　　索尼本身的品牌价值也非常巨大。英国品牌咨询机构Interbrand估计，索尼品牌价值高达99亿美元，全球排名第35位。排名第17的三星和第8的苹果分别于2005年和2008年超过索尼。

　　“这意味着，如果你以苹果和三星等竞争对手作为参照，那么他们的市值应该达到现在的三四倍。”Interbrand CEO杰兹·弗兰普顿(Jez Frampton)说，“平井一夫任务艰巨。”

　　平井一夫本人也认同这种看法。“我认为现在的状态显而易见，无论是在日本还是国外都是如此，”他在2月的发布会上说，“我明白，这不容易。” (思远)