报告称美广告主加大移动和视频广告预算

美国营销机构2012年数字广告资金预算变化情况

　　腾讯科技讯（中涛）北京时间3月13日消息，据国外媒体报道，美国知名市场研究公司eMarketer周一发布最新研究报告称，2012年期间，美国各大广告主和广告代理商都计划加强针对移动互联网和网络视频产业的数字广告资金预算。

　　以下为eMarketer研究报告摘要：

　　为适应当今媒体消费的新趋势，市场营销者必须对他们的广告投资加以分化，以贯穿范围较广的各类数字渠道。美国数字广告代理商ValueClick发现，美国市场营销者针对2012年数字广告资金预算的分配，将在很大程度上体现主流消费者的媒体使用趋势，即计划将更多广告资金用于移动互联网服务和网络视频产业当中。

　　在接受ValueClick调查的美国市场营销机构当中，将近一半(49%)计划提高视频广告资金预算，65%则表示将在2012年增加针对移动互联网服务的广告资金。针对这两项数字广告渠道，计划减少广告资金预算的营销者数量也最小：移动互联网仅为3%，网络视频仅为2%。

2012年美国营销机构数字广告资金分配情况

　　2011年12月期间，66%美国市场营销机构称，他们计划在2012年期间所投放的移动广告资金，将占据全年数字广告资金总预算的1%~24%，而2010年同期有此计划的营销机构比率为50%。此外，52%美国市场营销机构称，将针对网络视频产业也投放相应比率的广告资金，而2010年同期有此计划的营销机构比率仅为27%。

　　其他数据还显示，94%美国市场营销机构称，计划购买标准的移动旗帜广告，将近一半计划购买移动富媒体广告(53%)和移动视频广告(49%)。

美国营销机构计划使用的移动广告类型

　　对标准移动显示广告感兴趣的营销机构比率如此之高，无疑将有利于拉动今年美国移动广告总支出的增长，并进一步向富媒体和旗帜广告倾斜。eMarketer预计，上述两种广告格式将占据2012年美国移动广告产业总规模的三分之一，即达到8.62亿美元。视频广告支出的相应比率将达到5.8%，即1.52亿美元。预计2012年美国移动广告市场总规模将达到26.1亿美元。

美国移动广告各类格式的市场份额

　　预计在2012年美国移动广告市场中，占据份额最高的广告类型仍将是搜索广告，市场份额有望达到49%。这种结果并不令人感到奇怪，原因是移动产业仍处于发展用户总量和规模化扩张阶段，而这两点，正是移动显示广告可大行其道的先决条件。与此同时，移动搜索广告仍将在美国移动广告总支出中占据优势地位。

美国营销机构所使用的移动广告评估方式

　　ValueClick于2011年12月进行的调查数据还显示，就移动广告投放后的评估方式看，与直接反馈方式相比，市场营销者愿意使用品牌健康度评估方式的比率稍高一些。ValueClick还发现，63%美国市场营销机构通常使用点进率(clickthrough rate)来评估移动广告投放效果。

　　就目前而言，移动产业似乎是同时被用来推广品牌和获得直接反馈信息。而营销者使用的移动广告效果评估方式，也正体现了两种目标并用的事实。