好乐买李树斌：电商气球是如何吹破的

　　电子商务好比个箱子，箱子在不断地增大，电子商务公司是里面的气球，气球的膨胀速度远远大于箱子增大的速度，必然有些气球会被挤爆。但说电商的模式不行，这个有点儿扯了。

　　从亚马逊开始，一直到国内所有的电子商务公司，都没能规模化盈利。2011年11月14日，毕胜甚至表示“电子商务是个骗局”。一个月以后，软银赛富首席合伙人阎炎发了条微博，“最近看了中国的几家电商，惊喜地发现又有中国式的盈利模式创新：主营业务都不赚钱；以赚不同轮次的VC/PE的钱为主。”

　　反思电商融资进入寒冬，质疑这个模式靠不靠谱？这个有点儿扯了，有很多人问我这件事，我就问这些人，我说你们自己网购吗？都网购。2012年不网购吗？不会。这只会越来越减少你在线下购买的比例，增大网购的份额。

　　VC放缓投资步伐，原因在于VC的钱也不是说有就有的，他们的钱也得向LP募集，需要周期的。我听说一些VC目前的情况并不乐观，大部分VC投的钱，在前几年都回收不回来，又退不出，前几年投那么多案子，企业也未能上市，这个钱都放在企业里面出不来，哪儿有钱投下一轮。

　　一种情况是，他们手里已经有钱，只是不投而已；另外一种情况是他们自己也没钱，更不可能投你。

　　前几年我举过一个例子，电子商务是个箱子，这个箱子在不断地增大，电子商务公司是里面的气球，气球开始都很小，看见有人在吹气球，自然有的气球膨胀得快，有的气球膨胀得慢，但是整体上来讲，气球膨胀的速度远远大于箱子膨胀的速度。电商公司都是400%、500%的增长，电子商务没这么快的增长，2%、3%就了不得了，像2011年有3%。有些气球必然会被挤爆，我们可以预料到，最后只会有几个气球存下来，不会有很多气球在里面。

　　中国B2C的模式都是京东模式，早期亏钱也好，什么也好，赶紧先把规模做大。最好能够一家独大，不断地融钱。

　　现在VC也是这个模式，一些我们自己的VC，他们也希望我们做大，只要你能够做大，这是第一位。至于你是什么品类，自己考虑。

　　最核心的是，大家能拿多少钱。VC对于电商公司的估值是以规模作为估值，规模参考的最好标准便是销售额。这个估值我们都叫P/S，不能算作P/E，P/E是看盈利的，除了看你的规模之外，还得看你的盈利状况。电子商务公司融资不看P/E值，就看你卖多少，规模多大，你为什么亏的，只要你把故事说清楚，只要这事儿别太悬乎。

　　这都是错误的导向！导致大家不按照传统零售出牌，传统零售每年都很稳定，一年涨一点，涨个10%、20%。从2011年开始大家不这么看了，大家都问你的盈利情况怎么样，你故事说得再远，也得看看你盈利的状况怎样。

　　以销售额来估值的话，你就得按照这个趋势来，任何行当不可能就你一家，比如好乐买就小点儿做，一年只做1000万生意。假设能赚10%，我还能赚100万。假设乐淘是我的竞争对手，他融资做规模，融了几千万美金，我做的所有品类，他都把我的渠道卡死，我做的所有产品，他都比我便宜20%，他都跟我搞竞价。小点儿做惟一的出路就是我会被别人挤死，没办法，就是说当所有人都按照一个游戏规则来玩，如果你不按照规则，那你只有死路一条。

　　2011年很多人开始反思这个模式，一些投资人、VC在其中扮演的角色也是挺有争议性的，一方面他们可能做大了这个蛋糕、做大了市场，同时也把这个游戏规则做得有点儿太偏执、太极端了。

　　但是，早期是可以这样干，如果说别的公司都不这么干，只有一两家公司这么干，这家公司一定牛，所以说京东为什么牛，因为京东干得早。京东2007年已经拿到1000万美金了，钱已经到账了，好乐买是2009年资金到账的，我们相对来说也算偏早的。

　　但是团购最惨了，团购是瞬间都拿到钱了，我们最起码还是有些节奏的，对手就这么两三家，团购一下子是十几家，所以说团购竞争也是最惨烈的。

　　大部分行业都有一些不错的电商公司出现，就想像宣告京东模式的玩法已经结束。易讯现在也做3C，如果没有腾讯投的话，是很危险的。库巴如果没有国美注资的话，也是很危险的，3C行业里面就剩苏宁易购(微博)跟京东两家，没别人什么事儿了。

　　电子商务早期就是这样，现在你可能不会只看哪个便宜了。如果说一个电视在京东上卖5000块钱，在一个不知名网站上卖1500元，便宜这么多你也不敢买，会怀疑怎么便宜这么多。

　　一些用户已经过了只买最便宜的那个阶段了，还是要找个靠谱的或者有知名度的。而电商的品牌，这几年有人是砸钱砸出来的，但我觉得这些钱不是乱花了。没有任何效果？还是有效果，最起码品牌有一定的积累。

　　现在好乐买持续的广告投入，包括Hao123、Hao360，再加上一些小导航网站，每个月投入至少200万元以上，一年光在导航网站上就花2000多万元。但是这个数字还不算高，第一批进入的商家才能拿到，好多网站现在都是竞价制，比如给你一个底价50万元。

　　不同位置上的广告费用是不一样的，好乐买投放在Hao360中间小一点字体的，，可能要便宜一点，一个月七八十万。导航网站上有的字体还可以标红，标红的价钱很高的，我记得有最狠的网站可以出到三四百万，最大的那个比较红的位置，有的团购网站出到800万元一个月。

　　团购网站花钱一定是花得最凶的，现在很多团购网站不太参与竞价了，所以其实现在价格竞争的压力小了特别多，2012年我觉得还得降，因为2012年参与竞价的团购网站会越来越少，而电商的推广流动资金也会再三控制，几乎不会有人投硬广或者地铁广告。

　　有人说电商不融资的时候可能会赚小钱，但是一旦融资之后，便开始亏大钱。为什么那时候能赚钱？以前淘宝占我们80%的销量，那时候你没得选。如果单纯还是依靠自己网站的销售，是赚不了钱的，当时是借助淘宝这个平台。

　　怎么赚钱、怎么活着？一开始根本不知道自己能不能在淘宝和当当(微博)上赚到钱。你得先活下来，那时候成本控制得非常严，要求每一个渠道都必须得有盈利，然后能省的就省，大家工资也低，早期创业的时候你就那么几个人，我跟我的合伙人不拿薪水是可以的，但是这事儿不能持续。

　　一直持续到红杉进来，我们整个战略都开始调整。一开始是从供货商那里拿货来卖，红杉进来后，我们开始做供货商。淘宝上也有好多做渠道的，我就是分销，负责找货，找完货之后加两三个点，卖给那些淘宝店，或者说我帮淘宝店代发货，每天倒给你库存，大家合作，我有货你就负责卖，各自赚各自的点，也能挣钱。其实说实话，这个钱第一年挣得很开心。第二年以后就觉得没意思了，很辛苦，就是加几个点倒买倒卖。我们觉得没什么意义，那些分销商自己就是干的时间长了不愿意干，干脆把这个公司卖掉了。

　　未来电商的盈利点在哪里，大家都在谈亚马逊很大部分利润来自云服务，其实我觉得，亚马逊如果在线零售的利润不投入到云服务的研发，在线零售部分也是赚很多钱的。其实电商本身是能赚钱的，我们如果每年只保证50%的增长，好乐买肯定赚钱。

　　接下来的玩法，似乎又得拼回到原点。因为该拼的都拼的得差不多了，VC也不可能在一个行业里已经折本了还要往里面扔钱，所以以后电商的局面就又变成谁胆大，谁砸钱砸得早，谁能活下来活得好。

　　当年京东亏钱卖东西大家都不理解，京东一件2000块钱的货亏50块钱卖，大家都觉得疯了，现在还有人不理解亏钱卖吗？2007年拿到1000万美元融资多牛。随便做一点广告，所有的地方都可以拿下，你稍微亏一点、价格降一点的话，立马优势非常明显，现在打价格战优势都不明显，你亏钱卖，亏钱卖的人多了去了。以前少点儿销售额就可以买很多的用户，现在你亏钱卖都买不了用户。我觉得早年那个钱花得特别有效率，后面就花得没有效率了。

　　现在又变成了大玩家主导，又有点儿当年的感觉了，在这里面小玩家已经全部都撤出了，只剩下像京东、凡客、腾讯、百度、苏宁、国美这样的玩家在里面了。