团购借力O2O打品牌之战

　　用一天的时间打造品牌，自然也可能会用一天毁掉品牌。为迅速增加用户数量、打造品牌效应，便出现了无数被“催肥”的企业，他们的命运自然是悲催的。在经历阵痛之后，团购企业开始冷静分析、沉着应战，借力O2O打品牌之战。

　　品牌泡沫 一年变一天

　　“天上一日，地上一年。”

　　这只是古代传说中所述，然而现实生活中，却有人真的打造了奇迹：团购行业把传统行业中的数十年甚至上百年，缩短到了一日。

　　无论是有口皆碑的老字号招牌、还是久负盛名的领军企业，在他们面前都会相形见绌——你们花了几十年做的事情，他们几乎一夜之间就已经达到了。

　　昨天他还可能只是一个名不见经传的小人物，今天就可能是一个知名团购企业的CEO;昨天这个域名还被埋没在网络里，今天就可能以惊人的流量让世人知晓;昨天还可能为资金烦恼，今天就可能坐拥千万……

　　不用冥思苦想做产品定位、不用作精细化服务、不用费时打造店面特色……他们节约了所有的流程，一切只用一则电视或地铁广告、一个明星代言就可以搞定了。

　　这些不得不感谢VC， 他们的大量投资迅速催肥了一部分团购企业，由于过量食用催化剂，直接导致了企业的“虚胖”。由于生长过快，这部分企业无不“疾病缠身”：造血功能障碍、诚信出现危机、人才资源管理欠缺等等问题凸显。

　　当这个胖子站上了商务市场的电子天秤，转过身来我们才恍然大悟：这并不是一个成年人，而是被催熟的婴儿。有趣的是，VC这个词用全能五笔打出来就是“妈”字，那部分团购企业无论多肥硕，都像吃奶的孩子一般，离不开母亲的怀抱。

　　这些企业成熟的过程从数年变成了一天，同样，也以相同的速度衰弱下去。许多企业因为身体机能问题而无法御寒，不得不把自己推上了手术台——撤站、裁员、转型和改革屡见不鲜。

　　传统行业几辈人赋予企业的生命力，岂是几个广告就能搞定的?“一年变一天”只不过是一个传说，那些所谓的传奇和神话，不过是泡沫里反射出来的海市蜃楼，迟早都要破灭。

　　品牌效应 可借力使力

　　用催肥的“体重”来和传统行业的品牌相比，无疑是荒诞之举。对于团购而言，不但要学习传统行业的品牌塑造、经营管理，另外，还要处理好与传统行业的关系：团购与传统行业的关系极其微妙，普通电子商务跟实体商业基本以竞争为主，是利益的矛盾体，而团购跟实体商业却是共赢的关系。

　　在团购过程中，一次成功的消费不仅缘于线上的便捷，线下的消费体验才是重点，只有线下消费过程中得到满足，才可能发生二次消费。因此，传统行业对于增加团购用户粘和度有着举足轻重的作用。

　　因为团购成功的将线上和线下结合在了一起，因此在业内也被公认是国内最成功的O2O模式。该模式不但将线上的虚拟消费拉到了现实，同时也能有效利用传统行业，近水楼台依靠传统行业的品牌来提升自身知名度。

　　在过去的一年中，我们在团购页数上见识到了无数品牌，从餐饮中的比格、金百万……到家电中的苏宁、大中……以及化妆品中的香奈儿、兰蔻……这些品牌带来的庞大的点击量足可以说明：O2O模式已经带动了团购网站的业绩与销量。

　　利用传统行业的品牌提升网站的知名度，实乃绝妙之计。如何巧妙利用品牌营销，增加客户粘性和数量，已经成为治疗团购顽疾的好方法。

　　F团CEO林宁指出：“团购的模式一直很清晰，和传统的B2C、C2C不同。团购是与线下商家的合作和结合。经历了前期非理性的烧钱扩张之后，无论是商家还是消费者，对团购的态度日渐明朗起来。其更注重的，还是团购本身能带来让自己满意的服务和利益。团购的模式之争似乎已经消退，现在团购网站应该注意的，是抢夺不断出现的新增用户，并实现O2O模式的新生。”

　　线上线下 促品牌共赢

　　“团购是O2O的主要表现形式。主要有3个方面的价值，从用户方面讲，它是一个选择机制，可以在这个平台上选择更优质的商家，更低廉的价格。市场是竞争机制，可以形成趋利避害的结果。而商家有宣传的效果，可以使企业迅速地扩大知名度和美誉度，有这样3个核心的价值。”做为商家，北京金百万餐饮娱乐有限公司董事长提出了自己的看法。

　　在给商家带来宣传效果的同时，也带给团购网站无限的收益。近期，F团与可口可乐、雀巢等商家开展的团购活动掀起了轩然大波：为期一周的“五毛可乐”“五毛雀巢脆脆鲨”团购中，共有超过16万人团购了近90万听可口可乐，被称为“史上最大O2O活动”的团购项目进入兑换高峰期。

　　F团品牌中心PR部副总监李云龙对记者说：“活动期间，雀巢脆脆鲨等产品每一波20万条只在两三分钟之内就被抢光了。对一个电商企业来讲，增加一个有效用户，成本基本在100元左右。但是F团通过这次活动，只需几元钱就能新增一个有效用户。活动展开后，F团的日常流量已经翻番，用户相关消费量大幅增加。”

　　而对于用户来说，最重要的自然是体验——“有时候团购东西心里不踏实，总是怕受骗。但是如果是品牌商品就不怕了，一般都不会有什么问题。因为没有大品牌会搬起石头砸自己的脚。”在广安门华普超市领取产品的李小姐直言对品牌的依赖。

　　传统行业与团购企业的命运已经息息相关，互相牵连更互相影响。因此，商户的选择对团购行业来说至关重要。借力使力，只有对商业模式做好清晰合理的分析，梳理好与商户之间的关系，才能促进企业健康发展。另外，“一天变一年”只不过是个传说，真正的品牌打造还需从头积累，表面功夫做得再多，恐怕也翻不过用户这座“五指山”。

　　●记者手记

　　传统行业应充分利用团购平台

　　在团购模式当中，传统行业与团购本身不但不构成竞争，反而是互相合作、互相影响的关系。团购企业可以借助O2O模式，利用传统行业的品牌来提升自己的知名度。那么，传统行业在团购合作的过程当中又可以得到什么呢?

　　首先，自然是用户数量的增加。可能很多传统行业，都有过这样的经历：通过店铺产品打折或促销以促进销量，但因为用户数量有限，消费数量不会上升太多。但是通过团购网站的带动，会把打折促销的消息带给更多的用户。而以每个用户会影响身边5个人计算，给传统行业带来的用户数量自然是翻倍增长。而这些用户通过最直接的消费体验后，还会发生重复消费。背后的力量是无穷的。据悉，在过去的一年多，金百万的网上用户数量就增至80万人，而这个数量，大部分是通过团购的形式增加的。

　　其次，是低廉的广告效应。我们经常在团购网站上看到这样的活动——0元抽取苹果手机或宝马汽车。表面上是商家赔本赠送，但背后带来的价值是无限的，那就是广告效应。如果投放电视广告或在新浪、网易等门户网站做广告，恐怕费用要按秒来计算，而且受众群体有限。但如果在团购网站做活动，受众群体首先有大幅度的提升，他们基本都是白领或准白领，消费水平有所保证。另外，费用也会大大节省：只需要支付团购网站一部分费用，再加上赠送用户的产品，便可以吸引上百万甚至是上千万的关注率。

　　还有一个方面，是店铺或产品质量的提升。白领是一群特殊的群体，这个群体消费理性、需求较高。因此在消费的过程之中，会在第一时间给商家提出宝贵意见和建议。而通过不断改进，自然会提升店铺和产品的质量。

　　另外，对于传统行业来讲，虽然电子商务已经成为一种趋势，但进军电子商务还需要过程。许多传统行业触网失败的经历已经告诉我们，做电商并不是建一个官网那么简单。人员配备、专业技术、物流等方面都已经成为传统行业触网的瓶颈。但通过团购的形式，却让传统行业初步实现了触网的梦想。相信在不断的尝试中，传统行业一定能尽快找到恰当的触网方式。

　　只要充分利用团购模式，传统行业便会收益很多。虽然许多媒体及业内人士对团购行业唱衰，但是理性分析这种模式就会发现，它的用户数量决定这种模式会走得更远。在团购网站借力O2O模式，利用传统行业品牌提升自身知名度的同时，传统行业也应充分利用团购模式，促进自身发展。